社区团购，经销商面临的新障碍

文/纳 食

今年上半年，突如其来的疫情加速了社区团购的发展。各大巨头纷纷入局，各种玩法层出不穷，让社区团购成为2020年国内最火的投资赛道之一。然而这种繁华的背后，是经销商面临的又一种新障碍。

巨头扰乱正常价格体系

今年7月，美团成立“美团优选”，正式进军社区团购。三个月后，拼多多成立5周年庆祝活动上，拼多多董事长黄峥对买菜业务给予厚望：“它必然是个长期业务，且需好多年的全力长跑。”11月3日，滴滴CEO程维首次公开谈及橙心优选：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，将全力拿下市场第一名。”

疫情刺激下，曾经热过一轮的“社区团购”再现风口，新一轮洗牌蓄势待发。近日，继滴滴、美团、拼多多等玩家先后进入社区团购后，字节跳动居然也开始挤入这个赛道。看起来社区团购这行真的是吸引力十足，让几大巨头争相抢滩布局，俨然就是一个香饽饽。

梳理社区团购历史，可以归结为“年头不长，却动静不小”。2018年就曾为其“大爆”之年，区域品牌各显神通，融资喜讯频传；可正如“花无百日红”，到2019年社区团购好似一下被打入“冷宫”，呆萝卜、松鼠拼拼等都急转直下，以倒闭来画上句点。

今年年初，由于疫情的爆发，遇冷的社区团购再度“复宠”，一跃成众多蜗居在家的人们的日常购买渠道。所谓“人多的地方有钱挣”，眼看着如此多消费者转入社区团购消费，坐拥资本的互联网巨头们便蜂拥而上。

前不久，盒马获阿里40亿美金支持做社区团购即“盒马优选”，并将于本月底在武汉开团，其领头人侯毅亲自挂帅。侯毅认为，“社区团购将完全取代传统零售业的快销品和生鲜，一个新的时代已经拉开了序幕。”

2020年社区团购，已形成线上线下，多方混战的局势。在多方巨头进入社区团购的同时，为了赢下这场大战的胜利，随之带来的就是各个平台的疯狂补贴，快消市场一线品牌，纷纷降价促销，价格因此全乱了。

尽管社区团购被贴上了生鲜标签，但当下其经营的核心品类主要还是食品、快消。所以我们看到社区团购对快消品行业的传统经销体系，造成了更大的冲击。大量品牌的价盘都被破了。

打开多多买菜和橙心优选平台，“9毛9”的蔬菜随处可见。为了刺激消费者下单，橙心优选和多多买菜每天6个时间段、30款商品参与限时秒杀；美团则每天4个时间段、15款商品参与。

“多多买菜现在经常是50块进来的货，45就卖了。”某行业人士透露，如此的价格，无论是消费者，还是门店老板皆为之疯狂。经销商、本地超市也都傻眼了。社区团购平台，补贴的价格，连门店老板们都不敢卖了，消费者都知道平台便宜，谁还会从门店购买？

拼多多擅长“颠覆”传统经销渠道。因此，当拼多多进入社区团购赛道，它当下做的主要工作其实就是在重构食品、快消、生鲜的传统经销渠道。

从目前的经营情况来看，大量社区团购平台在很多区域市场的零售价，比传统经销渠道的进货价还要便宜。虽然平台可以通过补贴来平抑这一部分缺口，但市场价格因此全部打乱了。与此同时，这种做法还造成品牌厂家过往建立的经销体系则乱了，尤其是在饮料食品领域，社区团购对传统经销体系的冲击非常明显，以至于一些品牌商开始禁止经销商给一些社区团购平台等供货。他们称一旦发现有供货行为，会撤销经销商的资格。

上有政策，下有对策。虽然很多经销商也不想做，但苦于上游品牌的生意指标。即使自己不做，也会有人做。很多经销商选择一些特殊的方法，也要向社区团购平台供货。

经销商成最大受害者

观察这种流通模式，我们能发现几个问题。过往的快消经销流通模型是：经销商送货给夫妻小店（团长），是不用付费的，有些地方经销商都送货还要收费。社区团购出现后，每次为夫妻小店（团长）送货，还要给他们10个点佣金。这10个点佣金是新增加的成本。那么，成本如何覆盖，利润从那来？

通过线上经营生鲜，然后通过夫妻小店（团长）来履约，这也是常见的做法。由于是预售模型，为了给消费者标准化体验，需要把非标的生鲜分拣并包装成为标品，而不能散售。这中间的标品化成本会加15%-20%左右。利润又从那来？社区团购当下的货源采购多来自本地批发经销环节，但它们的很多零售价比经销商的进货价还便宜，成本要如何覆盖？

以上这些都是当下社区团购“赛道”上的乱象。目前，社区团购平台几乎都是通过平台补贴方式覆盖上述增加的成本。但是，平台“不可能永远补贴”，作为经销商，这点一定要清楚。如今，如果经销商认为社区团购平台是“多了一个增量渠道”，那就大错特错了。

这轮巨头大战的冲击下，本地连锁商超首当其冲。业绩下滑是必然的事情，经销商完不成任务，通路价格体系打乱，利润受阻，“死”一批经销商是大概率事件。

有些经销商第一时间上了社区团购的“快车”，获得了短期的增量。但“社区团购”卖得不是“本区”，而是辐射到本市、本县。于是，窜货、乱价，跨区现象横生，周边的经销商也没有一个日子是好过的。

在社区团购出现之前，快消品B2B平台，比如阿里零售通、京东新通路等“老巨头”，刚开始也是大量补贴“搞乱”市场，但做得很辛苦，成绩算不上太出色。本来它们是想往替代经销商方向走，要建立厂家到平台到小店的流通路径。但是慢慢发现，它们替代不了经销商，因为它们的成本比经销商高很多——经销商布局更早，地方资源更深。

社区团购平台的出现，让它们看起来比以往有更大机会颠覆传统经销体系。从过往的“厂家到一批、二批、批发市场，再到个体夫妻小店、到消费者”的流通模型，变成了“从厂家到平台到消费者”。社区团购把中间的经销商、夫妻小店的“流通功能”砍掉了，受社区团购影响最大的还是传统经销商。

价格混乱产生多种弊端

目前，社区团购不会出现“一家独大”的垄断局面，而光是低价战争也不是长久发展之计。根据《零售与电商观察》报告，很多企业因价格战造成利润过低而倒闭。目前，一些头部社区团购平台通过提高价格的方式来改变自己的盈利水平。

综合来看，价格战的弊端有如下几个方面：

首先，“团长”的流动性大、忠诚度低，“代下单”情况会导致收入不稳定。二三四线城市作为社区团购主战场，“轻运营”模式易于规模化复制，已经吸引多家玩家“出场”，终端用户可以选择的平台很多，一个平台的团长可能同时兼职其他团的团长。根据走访发现，针对同一品类的产品，团长在分配订单时可能是随机的。

团长对于平台的归属感和忠诚度不高，必然会导致平台盈利能力不稳定，市场风险较大。更加严重的是，团长的流失会带走其挖掘的用户，平台在该社区的推广和运营维护工作也就付之一炬。

其次，“刷单”现象丛生、团长贡献度低。社区团购市场准入门槛低，同质化竞争严重，单一的价格战会引起不正当竞争。

今年九月，社区团购平台“食享会”被曝光疯狂刷单，在会员日甩卖近8000台iPhoneXS，每台补贴近千元，带动GMV七八千万元。有博主在微博爆料，食享会宣称“月GMV超过2亿”，高补贴刷单使得交易额存在巨大水分。

在竞争加剧的社区团购赛道中，原创性企业为了体现可观的数据、赢得资本的支持，时常会进行数据造假；一些区域出现“无效点位获取、点位恶性竞争”的情况；地区推广人员为了获得提成、开拓多个“死群”以提升业绩。因此，这就对业务分散程度和地区分散程度更高的团购平台有了更高的监管和管理要求。

除此之外，平台之间相互比价，使得市场价格越来越低，成本压缩却十分困难，导致平台利润过低，不能保证产品质量和服务质量。社区团购平台的卖点之一，便是配送的环节主打消费升级。若不能保证产品、服务质量，消费者对于社区团购的信任度会大打折扣。

随着电商和社区团购的双重夹击，线下实体店的生意一年不如一年。消费者怪超市，超市怪经销商，而厂家业务员在一旁也很无奈。不论社区团购这场战争要打多久，作为平台的上游厂家和下游经销商们都经历了不同程度的影响。

多位经销商呼吁，希望巨头们能尽快停止平台补贴，让价格恢复正常，给本就生活不易的经销商们多一些活路。在“抢地盘”时，不要剥夺经销商赖以生存的土壤，未来还要靠他们来保证市场最稳定的供应。

（纳食——中国快消品行业头部自媒体品牌，线上聚集120万经销商及30万厂家资源）