SoLoMo视角下的出版社微信营销研究

许奕

摘要：在SoLoMo视角下，微信营销是一种强有力的新型营销方式。本文在对SoLoMo模式进行论述的基础上，对出版社微信营销的优势、劣势和现状进行分析，提出SoLoMo视角下的出版社微信营销策略。

关键词：微信营销SoLoMo 出版社

1引言

随着智能终端设备（如智能手机、平板电脑等）的普及，移动时代全面来临。读者的信息行为开始悄然改变。出版社应跳出以往营销模式的窠臼，以适应时代的要求。SoLoMo是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的）的整合，它通过智能终端设备跨越时间和空间的局限性，以此实现信息聚合，大大增强了读者阅读的移动性和便利性，使其更加个性化、人性化、社交化。而微信作为迅速崛起的新媒体，具有基于位置的定位服务（LBS）、二维码等新型功能，逐渐成为各行业企业营销的重要创新平台。微信用户达3亿多人，是基于手机通讯录（强关系）和二维码扫描关注（弱关系）建构的受众群落。[1]微信既是手机终端及时通讯工具，又是社交工具，能够给出版社提供更加广泛的营销服务。

2SoLoMo模式概述

2.1  SoLoMo相关理论

2011年，美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔（John Doerr）首先提出这一概念[2].他将Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的）三者整合在一起，形成了三位一体的立体化模式。

从 Social方面看，微信朋友圈集手机通讯录、QQ好友、“附近的人”这三种渠道为一体，大大拓宽了社交层面。其以强关系为主，弱关系为辅，实现了虚拟社交圈和现实社交圈的融合，大大增加了营销价值。在朋友圈里分享的内容有更多的交易转化机会。

从Local方面看，其概念包括地理位置、地标、周边资讯、附近状态、事件触发等，关键点是所在位置的资讯。LBS（location based service，基于位置的服務）是其最具发展前景的应用。

从Mobile方面看，Mobile以各种移动终端（如智能手机、平板电脑等）为载体。使人们可以随时随地获取信息和服务。据美国Morgan Stanley公司的调查，移动终端用户在2014年超过台式计算机用户（见图1）。

2.2  SoLoMo模式的发展及应用现状

2014年7月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布第34次《中国互联网络发展状况统计报告》。该报告指出，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿，互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率。[3]这使来源于实践的SoLoMo拥有巨大的市场基础。随着移动App的推出，各社会性网络的应用迅速增长。

微信通过移动终端将配以文字和图片的信息实时传输。企业不仅可以利用微信公众平台通过让消费者扫描二维码来开发潜在客户群，还可以通过“附近的人”进行宣传营销，将周围的微信用户转化为消费者。

3 出版社微信营销分析

3.1 出版社微信营销的优势

实时、精准、便捷、立体等是微信与生俱来的优势，在新媒体时代下，利用这一平台开展宣传营销，是出版社未来发展的必然趋势。

第一，低成本，易操作。出版社通过微信以自媒体的身份可以免费搭建各种推广、营销、宣传平台，裂变式信息传播方式的营销效果完全可以媲美大众传媒。

第二，营销多元化。微信拥有位置签名、开放平台、漂流瓶、朋友圈、二维码、微信公众平台等模式，其各有特点。出版社根据具体的营销目的，可以选择相应的模式组合。并且，微信可传输多种类型的信息，不但能实现文字、图片的传达，还可以发送即时语音信息。这样，出版社就可以全方位地与直接或潜在的客户进行交流与信息互动，使营销更加有效和多元化。

第三，有利于塑造出版社品牌。推荐新书、链接广告、发布信息、举办宣传活动等方式，可以在潜移默化中塑造出版社的品牌。出版社利用朋友圈实现更多的人的分享交流，以此建立长期的良好关系，使越来越多的人成为出版社的拥护者。[4]

3.2 出版社微信营销的劣势

目前，国内出版社的微信营销还处于起步阶段，微信内容及数量、更新频率等方面还存在较大差距。我国出版社的微信应用意识、微信营销水平以及规范程度等存在较多不足，尚需努力提高微信营销能力。

第一，微信资源关注不足。微信改变了人们的表达方式、思维方式，由此导致人们阅读习惯和兴趣的改变。在这样的背景下，出版社需要形成新的选题思路，才能生产出畅销文本。而目前大多数出版社不能及时有效地对这一改变做出反应，没有关注和开发微信出版资源。

第二，内容和形式单一。大多数出版社的微信营销内容单一，创新不足。发布信息常为新书推荐，未能与微信的用户形成良好交流和互动，缺乏对读者需求的挖掘。

3.3 出版社微信营销的现状

现阶段，出版社的图书微信营销主要采用微信的“扫一扫”功能，即图书二维码扫描。较少出版社在微信平台中建立了图书营销账号较。其微信利用主要有三种方式。①利用微信的“扫一扫”功能，使用户扫描图书二维码获取图书简介、相关图片、音频及视频信息，以此进行图书的宣传;用户还可以通过扫描二维码获取网站上的图书售价，对比价格和阅读书评后决定是否购买图书。②建立微信综合信息平台。书城的图书微信平台不是只为某一家出版社服务，而是将综合信息推送与客服相结合。③出版社独立建立微信公众账号，如大象出版社、中国农业出版社、人民法院出版社等均开通了微信公众账号，但除陕西人民出版社、中国摄影出版社外，大多还未有营销活动。[5]

4  SoLoMo视角下的出版社微信营销策略

4.1 跨平台互动营销

出版社跨平台互动营销主要围绕微信用户、QQ 用户进行。对于微信而言，“草根”很关键。其一，重视点对点互动，让每一个关注者都可以获得服务，并且保护其隐私。其二，注重发挥已有账号的优势，通过活动宣传，加强微博、微信等的多台互动。其三，开发第三方应用平台，如推荐“iPhone”客户端、开通 APP 服务等。其四，为使用智能终端的读者提供具有文化内涵的内容和信息资讯，在平等互动中提高出版社的微信用户使用度。

4.2 整合关系营销

关系营销是指把营销活动看成企业与消费者、供应商、分销商等公众互动的过程，与这些公众建立并发展良好的关系。[6] 微信拥有多种强弱复合关系，如手机通讯录、QQ、二维码及摇一摇添加朋友。出版社通过微信整合关系，可以拉近与读者的营销距离。其一，发布信息，拉动读者：通过微信公众号加深与读者的感情联系，语音视频可增强亲和力。时常发起线上线下活动，增加读者的活跃度。其二，合作营销：与第三方综合信息发布机构如合作，实现差异化信息推送，保持高效发行。其三，调动内部员工：将出版社的微信营销理念融入员工的生活和工作中，使每个员工通过口碑和朋友圈加强对出版社产品的营销。

4.3 内容话题互动营销

作为微信营销的信息主体，内容话题是出版社与读者互动的基础。内容话题要注重差异性，在形成品牌的同时，结合出版社的文化属性和微信用户接受意愿度，合理、科学地策划内容话题。例如，通过微信发布新书打折活动、赠品活动，以及与知名作者见面等机会信息，加强作者与微信读者的互动，传递作者思想、作品信息，并回答读者疑问等。

5 结语

目前，微信已经成为人们生活中不可或缺的一部分。各种版本的微信满足了不同用户的需求，给人们带来了极大的便利。微信具有通讯属性和地理位置属性，这使其在SoLoMo视角下为出版社提供了一个新型营销方式。出版社微信营销尚有很大的发展空间。

参考文献：

[1]  党昊祺. 从传播学角度解构微信的信息传播模式 [J]. 东南传播，2012（7）：71-72

（作者单位：四川大学出版社）