文化视域下旅游电商平台的“广州形象”

◎余 艳

（广州番禺职业技术学院旅游商务学院 广东 广州 511483）

互联网新媒体的影响力已远远超过了影视、报纸等传统媒体，成为城市形象输出的重要渠道，其中旅游电商平台是互联网时代传播城市形象的重要窗口。据CNNIC第40次报告，截至 2017 年 6 月，中国在线旅游用户数量总体规模达到3.34 亿，2017年中国在线旅游市场交易规模为7384.1亿元。旅游电商平台具有市场导向、多元表现形式以及受众数量大等特点，在一定程度上能更立体、更广泛地传播城市形象[1]。

本文选取携程、飞猪、驴妈妈等9大旅游在线平台，广之旅、南湖国旅等12家广东省内外旅行社，以及白云山、长隆等10个广州4A以上景区为调研对象，利用软件采集热门旅游景点数据以及旅游攻略或游记中受众对“广州形象”的描述数据。

一、旅游电商平台展现的“广州形象”调研

（一）从旅游线路、景点角度看“广州形象”

游客对城市的印象来源于在这个城市旅游的行程，即在旅游线路和景点中的旅游感受；当地居民也通过深度游加深对这个城市的情感体验。因此，本调研以广州为旅游目的地，利用八爪鱼采集以上21个旅游平台的旅游线路和景点数据（见表1）。

表1 调研对象：旅游电商平台名单

采集时间为2020年2-3月。受新冠肺炎疫情影响，4个平台没有相关数据或不能打开网页。根据平台的导航栏设置，14个平台按旅游线路采集数据，即采集该平台以广州为目的地的旅游线路；3个平台按景点采集，即采集该平台中的旅游景点。采集数据后，基于数据的总体判断，参考广州4A级及以上的景点名录，列举15个广州4A级及以上的景点和出现频次较高的2个景点进行数据统计。

表2 旅游电商平台的热门景点（线路采集）

从采集和统计的数据看，在旅游线路中，长隆景区、黄埔军校、陈家祠、白云山、广州塔靠前；广东科学中心、中山纪念堂、华南植物园、神农草堂中医药博物馆等排名较后。详情见表2（表中数据为某一景点在某一平台的旅游线路中出现的次数；如“长隆”在携程以广州为旅游目的地的旅游线路中出现27次）。

在各大旅游平台中，专注UGC及自由行的马蜂窝、穷游、猫途鹰的官网导航栏未设置旅游线路，而是景点，各平台热门景点详见表3。

表3 旅游电商平台的热门景点（景点采集）

（二）旅游电商平台展现“广州形象”的形式

主营在线平台的旅游电商企业，相较而言，更重视旅游产品展现形式的多元化，常见的有文本、图片、攻略或游记、点评等，APP用户端口还有直播、推荐等微视频。

开拓电商业务的旅行社，其官网、APP、公众号或小程序用户相较旅游电商平台而言人数较少，因此其投入的成本普遍较低，展现旅游产品的形式也大多局限在文本与图片。本次调研的旅行社中未有一家官网上有攻略、游记或微视频。

调研的广州4A级以上景点，因其经营性质不一，电商化程度有较大差异。如长隆集团除了在其它旅游平台上的电商业务，其官网也具有较好的用户吸引力和交易功能。在调研的10个景点中，近50%的景点由于其较大的公益性质没有官网，80%以上的景点官网没有电商功能；但景点官网聚焦产品本身，注重展现产品内涵文化，比电商平台的展现形式更见深度。如白云山官网中“云山人文”导栏，梳理白云山的历史古迹、名人轶事、文人诗词，其数字展示系统、在线导览系统都具有吸引游客的功能；华南植物园官网对植物科学知识的传播和普及，也对特定人群有较大吸引力。

表4 各平台游客体验热词

（三）从旅游者体验看展现的“广州形象”

旅游者的体验数据主要来自各旅游电商平台的攻略或游记，以及如店主（名人）推荐、买家秀等直播平台。主营电商的平台如携程、飞猪、同程、马蜂窝、途牛等都有以目的地分类的攻略或游记；各大旅行社虽有电商业务，但官网几乎未设置攻略或游记。本研究利用八爪鱼采集6大旅游电商平台，以广州为目的地的攻略或游记共7713篇；运用词频统计软件分别统计、排序各大平台的广州攻略或游记中的热频词150个。在每个平台的150个热频词中，筛选去掉与游客体验较远或无关的词语，如旅游、旅行、北门、公交、住宿、酒店、机场等词，合并意义相近的词，如小孩、小朋友、亲子、BB等词，留下10-15个反映游客体验的词语。详见表4。

二、旅游电商平台的“广州形象”分析

（一）从文化的三个维度角度入手

雷蒙德•威廉斯认为文化具有三层意义：作为艺术及艺术活动的文化，即艺术活动的作品与实践；作为一种“生活方式”的文化，包括民情风俗、知识信仰等；作为过程和发展的文化，即个体的培育过程，一个普遍的、社会的及历史的过程[2]。

旅游业从初期的景观旅游逐步发展为体验旅游、文化旅游，这与雷蒙德•威廉斯提出的文化的三种意义基本一致。旅游本是文化的衍生品，是文化的一部分。景观旅游体现文化的第一层意义，体验自然界或社会产生的艺术作品。体验旅游体现文化的第二层意义，旅游者参与旅游目的地或旅游活动，体验此时此地的生活方式；文化旅游或者叫深度旅游体现文化旅游的第三层意义，即深入了解与体悟旅游目的地或旅游景观在历史发展进程中的价值。

从表2看，在跟团旅游线路中，体验型的长隆景区、从化温泉出现频次最高，高于“景观+文化旅游”的白云山、广州塔；历史文化旅游型的黄埔军校、陈家祠排名靠前；融创乐园和正佳极地不是广州4A景区，但以其突出的综合体验型旅游资源位居前列；而以文化旅游资源为主的广东科学中心、中山纪念堂、华南植物园、神农草堂中医药博物馆、南越王墓博物馆、宝墨园，虽是广州4A景区，但是排名靠后。可见，从旅游电商平台展示的“广州形象”内容来看，作为物质景观（南方滨海城市、花城、现代化都市等）的广州形象逐渐减弱，作为生活方式（休闲、娱乐、购物等）的广州形象正具有较大吸引力，作为文化广州、历史发展阶段（千年商都、岭南文化、革命之都等精神价值）的广州形象正在挖掘与培育。

从表3看，主营自由行的旅游平台数据与跟团旅游线路相比，热门景点有一些差异。自由行热门景点主要以“景观+文化”旅游资源为主，如沙面岛、广州塔（海心沙广场）、陈家祠、白云山、越秀公园、中山大学、黄埔村、广百文化广场、黄埔军校、南越王墓博物馆等。

综合表2、表3的数据可以看出，广州的文化旅游资源、“景观+文化”综合旅游资源逐渐成为旅游者尤其自由行游客的首选；体验型旅游资源仍受跟团游主体——旅行社和集体旅行者青睐。这说明，作为生活方式的广州、作为文化意义的广州正在成为旅游电商平台上的广州主体形象。

（二）从G•代尔广告学类型角度入手

语言通过某种方式描述或复制存在的事物，可以说语言是存在事物的表征，是建立在社会和文化经验基础之上的表征；任何意象或文本都是依赖社会经验的意义符码。G•代尔将广告类型进行分类：Informational（信息的，短小），Simple（简单的，清晰），Compound（复合的，精致具有劝说性），Complex（复杂的，产品融入背景，用意象传递关于身份、财富和权力等信息），Sophisticated（巧妙娴熟的，巧妙的联想激发人们潜在的感情，具有心理感召力）[3]。

各大旅游电商平台主要通过旅游线路、旅游景点、旅游攻略或游记、直播等微视频展现旅游目的地的形象。从旅游电商平台展示“广州形象”的形式来看，Informational、Simple、Compound的广告类型较多，提供资讯、图片等旅游线路和景点介绍。其次是Complex的广告类型，各大旅游平台的旅游攻略或游记：一种是主营UGC与自由行的平台，分享游客的攻略或游记，90%以上铺陈行程、推荐吃住行游购娱，配以大众化的景观图片和游玩图片，因其生活化和指导性有较好的劝说功能；一种是平台出于推荐线路需要推出的广告型攻略，以相较更丰富的文字、图片或创意新颖的软文突出线路的特色。Sophisticated的广告类型较少，即旅游企业较少出品具有深厚文化底蕴的、激发大众潜在情感体验的旅游宣传视频、文案。

（三）从受众体验角度入手

约翰•厄里提出了一般旅游（大众旅游）的几种凝视。其中包括浪漫的（孤独的，观看原汁原味的自然美景，与幻想、敬畏、灵韵相关的凝视）、集体的（大量人群的参与，凝视常见的东西）、观望的（大量人群的参与，走马观花、收集不同的符号）、人类学的（孤独的、持续沉浸的、扫视与积极的阐释）[4]。

旅游电商平台的受众分析主要来源于平台的旅游攻略、游记分享等。由于各电商平台的市场定位不同，旅游攻略在各平台的重要性有所不同。总体来看，前期为OTA的旅游企业比一般旅行社更注重用户体验反馈；而主攻UGC旅游的电商平台又更加重视用户的体验分享。

从表4可以看出，广州游客对“广州形象”的体验集中在以下几个方面。其一，观望的、集体的旅游凝视，即对物化景观的感受，包括美丽、阳光、花城；其二，环境的、浪漫的旅游凝视，即对体验型旅游资源的感受，包括刺激、舒适、休闲、精彩、浪漫、亲子、好吃、时尚、欢乐、便宜、土豪等；其三，人类学的、深度的旅游凝视，即对文化旅游或综合型旅游资源的感受，包括国际、开放、自由、文艺、历史、传统、创意等。在150个热频词中，旅游者对体验和文化的评价多于对物化景观的评价；对物化景观的评价比较集中于作为花城的广州、阳光的广州、现代都市的广州；对体验型旅游资源、文化型旅游资源及综合型旅游资源的评价则比较多元化，如开放的国际化的广州，既有历史传统又有现代时尚创意的广州、休闲舒适的广州、让人感到快乐自由的广州。

三、结语

中国城市化进程加快，城市的同质化建设愈加突出，城市的物化景观逐渐失去特色和吸引力；体验型旅游资源和综合型旅游资源，对游客而言具有较大的吸引力，对旅游经营主体而言具有更大的盈利空间。总体而言，旅游电商平台展示的“广州形象”物化景观占有比减弱，生活方式资源愈加重要，文化精神资源正在培育；展现形式上以大量同质的文字、图片为主，重图片的视觉效果，轻文化符号的意义传达。随着旅游业自由行占比的增加，受众的旅游经验从大众化的一致的景观描述逐步向独特的个人情感体验、深度的内心世界过渡，即从大众化同质性描述逐步向个性化体验过渡。以行程、攻衉为主的软文将逐渐失去主导地位，以个人情感体验为主的旅行游记将有更大的市场需求。因此，文化的广州、历史的广州，具有个体独特体验的广州，将逐渐成为广州形象的新名片。