“国家队”来了

田亮

5月10日，央视主播朱广权（左）与超级带货主播李佳琦在直播间带货。这一“小朱配琦”组合成了网络热词。

疫情之下，“国家队”加入直播带货，令本就火爆的直播热浪再掀高潮。从3月底开始，包括人民日报、新华社、中央电视台在内的主流媒体纷纷为荆楚味道带货。一时间，湖北带货、拼单、助农成为全国媒体的公益关键词。据统计，仅4月，人民日报、新华社、央视这三家中央级媒体就在淘宝办了9场直播带货，场场火爆，多场成交额破亿元。

自2月下旬以来，为帮助各地农产品销售，抖音联合今日头条、西瓜视频，发起多场“县长来直播”活动。截至5月10日，已有81位市长、县长走进直播间，销售农产品超过175万件，销售额达9252万元。快手、淘宝、拼多多等直播平台上也活跃着大量市长、县长。

这无疑使得中国零售业、电商业的发展史上多了一座里程碑。

“小朱配琦”，“王炸”出场

在“国家队”直播带货的热潮中，拥有众多知名主播的央视先行登场。

3月27日，主播海霞在央视短视频《主播说联播》中说，湖北产品不带毒，带的是荆楚好味道，帮湖北一把，让湖北早日归队。主播郭志坚也为湖北农副产品“打call”：大家消费起来，才能让烟花三月的武汉更有烟火气。此外，央视新闻陆续发起过几场直播，介绍湖北特色小龙虾、莲藕汤等，画面中提供了二维码，可以扫码购物，回放视频也附上了购买链接。初期的几场直播还未脱离新闻节目的制作手法，形式上也更接近电视购物。

4月30日，白岩松开启直播带货的首秀，扶持民营书店。

5月1日，由4名央視主播组成的“央视boys”同框直播带货。左起：朱广权、撒贝宁、康辉、尼格买提。

4月6日晚，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场带货直播在央视新闻客户端、淘宝、微博等平台开播，“王炸”组合“小朱（广权）配（李佳）琦”上线。北京直播间的央视主播朱广权与上海直播间的超级带货主播李佳琦进行视频连线，吸引了最高1000万人同时观看。特别是在为湖北荆州的小龙虾带货时，1.25万份小龙虾一上架就被一抢而空。直播不到3小时，就带动了4000多万元的成交额。

朱广权卖货花样频出。他的开场白是：“初来乍到，技术不高，手艺不妙，请多关照。我命由你们不由天，我就属于佳琦直播间。激动的心，颤抖的手，推荐什么都买走。”卖热干面时，朱广权说：“漫步东湖湖畔，黄鹤楼俯瞰，荆楚文化让人赞叹，但不吃热干面，让人遗憾。不是我一惊一乍，这款面又香又辣，舌头都要被融化，赶紧拢一拢蓬松的头发，买它买它就买它！”于是，热干面秒没。卖藕时，朱广权又说：“其实情人之间要送藕，代表着佳偶天成。无独有偶，吃了藕你就不是独身了就是有偶，而且藕代表什么呢，代表不变心。因为有句名言叫奇变偶不变，符号看象限。所以吃了藕海枯石烂心不变。支持湖北你最拼，买完赶紧去相亲。”结果，14万袋藕销售一空。

4月19日的国务院联防联控机制新闻发布会上，农业农村部市场与信息化司一级巡视员陈萍还在为这场直播点赞：“近期央视主播为湖北带货受到广泛关注，我也注意到了‘小朱配琦直播组合，在社会关注度非常高，带货效果非常明显。”

“小朱配琦”上线6天后，央视女主播欧阳夏丹一改以往新闻播报的“严肃范儿”，和演艺明星王祖蓝联手化身“带货官”，组成“谁都无法祖（阻）蓝（拦）我夏（下）丹（单）”组合在快手上首秀，助力湖北，公益带货，当晚共卖出6100万元的湖北产品。另外两名女主播朱迅与李梓萌的直播同样是为了帮助湖北快速复工复产，她们在直播间创造了8012万元的销售纪录。

此外，4月30日，白岩松开启直播带货的首秀，180分钟的直播加连线中，点对点扶持了6家民营书店。他在互动中和网友分享自己的阅读体验，解读品质书单，纾解当下的实体书店之困，并在直播现场签售3000本自己的著作《白说》。

5月1日，由康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提组成的“央视boys”，同框直播带货。这是联手国美电器举行的一次商业直播，3小时内吸引了全网超过2358万人次观看，抖音直播实时热榜排名第一，成交额达5.286亿元。

5月10日“中国品牌日”当天，“小朱配琦”第二季“国货正当潮”直播专场，售出的商品总价值高达12亿元，每分钟将近700万元的商品成交，创下了商业直播带货的新纪录。

人民日报，“为鄂下单”

作为党中央机关报，人民日报组织的带货直播也从帮助湖北开始。4月13日至4月30日开展的“为鄂下单”5场直播，累计观看次数过亿，网上相关话题阅读量12.5亿;共带货72款湖北本土产品，总成交量近300万单，价值超过2.5亿元;除汽车外，小龙虾单品销售金额最高，超过2000万元。

人民日报新媒体中心运营总监王炜告诉《环球人物》记者：“4月8日，武汉重启，离汉通道解封。人民日报新媒体中心响应国家精准扶贫政策，为助力湖北实现全面复工复产，于4月8日当天就推出了公益带货直播项目方案。”

为了增加话题点以使活动锦上添花，人民日报新媒体中心运营团队想到了明星效应。在克服了时间周期紧张、疫情影响无法远距离出行等困难之后，新媒体团队邀请到了吴倩、周深、潘粤明、潘长江、林依轮、易建联等明星亮相直播间携手带货，还邀请到无法直接参与的艺人张艺兴、白敬亭、袁弘等录制了视频推荐湖北好货。

在主播人选上，人民日报新媒体团队找到超级带货主播薇娅。“薇娅团队本来已经做了湖北直播带货的规划，即于4月21日、4月30日进行两场。但我们提出，为了尽快打通湖北滞销品销售链路，帮助更多滞销农户渡过难关，应将直播场次扩大到5场，首场时间提前至4月13日启动，并且把活动的主题定为‘为鄂下单。薇娅的档期十分紧张，每个小时都有具体安排，但她还是迅速同意了我们的加场方案。”

王炜还透露，人民日报新媒体团队在选择主播和带货名人的过程中非常慎重。主播需要有高度专业的能力，对于直播内容设计、产品介绍、购买引导等都要求做到准确无误。对名人的选择除了流量热度之外，还需要综合考虑口碑等因素。

人选好了，接着就是选产品。4月10日至4月12日，人民日报新媒体中心通过新上线的“湖北好货征集平台”，面向需要帮扶的湖北商户征集好货信息，上线当天页面浏览量就超过50万人次，陆续征集到了上千条滞销品信息。

4月13日，人民日报新媒体中心组织的“为鄂下单”首场直播“湖北冲鸭”专场上线，主播薇娅（左）为湖北带货。

4月24日，“为鄂下单”第四场“同饮长江水，助鄂来依轮”上线， 演员潘长江与歌手林依轮（右）引导网友对十几款湖北夜市小吃下单。

多名艺人為人民日报新媒体中心组织的“为鄂下单”直播活动录制了视频。

4月13日晚，经过3天的紧张筹备，“为鄂下单”首场直播“湖北冲鸭”专场上线，湖北籍艺人吴倩来到直播间与薇娅一起为湖北带货。这场直播中的5款单品累计售出51万单，引导成交额近1000万元。微博话题“为鄂下单”“人民日报薇娅直播”阅读量过4亿。4月17日，第二场直播“疫往情深深”开启，歌手周深连线直播间，深圳援鄂医疗队的两名护士来到直播间与主播“深夜徐老师”一起带货湖北经典小吃零食。十几款产品全部秒空。4月21日，第三场“盼得云开见粤明”开播。“这场直播重点售卖与推广中央指导组点名的产品之一小龙虾。600万只小龙虾与50万个脐橙由湖北省副省长万勇亲自送机，乘专机来到直播间，主播薇娅联合演员潘粤明连麦带货。”王炜说，结果是600万只小龙虾5秒售罄，50万个脐橙3秒售罄。4月24日的第四场“同饮长江水，助鄂来依轮”， 演员潘长江与歌手林依轮引导网友对十几款湖北夜市小吃下单，同样是款款秒空。

4月30日，压轴场“湖北团圆”专场开播，薇娅来到湖北当地，在武汉的直播间里做了4小时超长直播，46款货品里包括中央指导组与湖北商业厅点名的随州香菇、恩施春茶。直播中，篮球明星易建联与薇娅进行了连线。本场直播总成交额破2亿元，小到鸭脖和小龙虾，大到汽车，都是秒光。随州香菇销量3.4万单，成交额超100万元，随州香菇旗舰店负责人特意发来感谢信息，说这次直播帮他们解决了香菇滞销的问题。

一个小插曲是，有一次薇娅团队与商家联系直播事宜，对方以为是骗子，挂断了电话。随后人民日报新媒体团队再与之联系，对方才打消疑虑，建立了联系。“国家队”的品牌号召力由此可见一斑。

人民日报旗下的人民网也组织了多场直播，其中“人民优选”项目在4月29日进行了疫情以来的第一次正式直播。湖北襄阳市副市长张建友、鄂州市副市长岳劲带着当地的特色产品走进直播间，向网友介绍湖北当地复工复产情况。人民网主持人和演员冯远征、梁丹妮夫妇在人民网抖音直播间与两位市长进行连麦互动。冯远征现场品尝了襄阳牛肉面，并点赞。这场直播的累计观看人数超过390万人，产品成交额达1564万元。“这是我们在抖音平台做的一次直播。6月起，我们将在自己的平台上推出系列带货直播，推介各地特色产品。”“人民优选”项目组高级主管温兆轩告诉《环球人物》记者。

直播当晚，县长失眠

4月19日的国务院联防联控机制新闻发布会上，陈萍还说道，近年来新零售和新业态快速发展，利用网络直播、短视频等形式促进农产品销售，已经成为新潮流新亮点……尤其在疫情期间，市长、县长、乡镇长和主播带货，让直播成为“新农活”，也让农产品销售找到了新出路。

4月8日，武汉解封首日的下午，时任武汉市政府党组成员李强（后担任武汉市副市长）和企业家、直播达人开启了直播首秀，推介良品铺子、蔡林记、仟吉西饼、周黑鸭等武汉特色产品。和主持人涂磊连麦时，李强介绍，选择在解封这天意义非凡，希望通过“直播+短视频+电商”的模式，让网友更直观地感受武汉的名优特产品和知名品牌，帮助因疫情而元气大伤的企业早点“恢复元气”，助力城市重启和经济复苏。当天直播累计观看人数超过252万，成交额达1793万元。

4月8日，湖北武汉市政府党组成员李强开启直播首秀。这是他为直播拍摄的预告片截图。

4月29日，湖北襄阳市副市长张建友在直播间推介本地产品。

据拼多多数据显示，截至4月30日，包括湖北省在内的全国各省区市150多位市县长参与直播带货，抗疫助农活动成交订单量超过1.1亿单，售出农产品总计超过7亿斤。

在直播现场，平日不苟言笑的领导，像变了个人似的，炒菜、泡茶、吃播、唱歌，“金句”频出。湖北潜江市委书记吴祖云介绍说：“潜江如此安全，小龙虾如此清甜，一旦遇见，终身爱恋。”上海闵行区副区长吴斌带货的2200组面膜，很快就被抢购一空。他对网友说：“敷了这个面膜今夜20岁，明天15岁，上链接！”

4月29日参与“人民优选”直播的湖北襄阳市副市长张建友告诉《环球人物》记者，直播开始前要进行一些准备工作，到企业调研、走访，了解企业情况，熟悉产品特性。“有的产品季节性强，就不适合面向全国销售。比如我们的枣阳黄桃在全国很有名，可以用来做罐头，可是保质期短，只适合在襄阳周边销售，所以就不上直播了。”

1月7日，广西乐业县副县长曹文飞（左）开启第一次直播，与副县长陈允刚一起推销砂糖橘。

直播刚开始，张建友还有点紧张，担心不能把襄阳的企业、产品好好推介给大家，后来就慢慢平复了心情。“看到销售数据，我感到还是超出预期的，也感受到直播带货的巨大能量。目前我只参与了这一次直播，以后有机会我还会尝试。”

不少地区建立了发展直播带货长效机制。山西省侯马市建立了网红直播孵化基地，下一步将以此为契机，开展直播电商培训、基地现场直播带货等多种活动，挖掘和培育本地网络主播，为乡村振兴和脱贫攻坚注入新的活力。

广西壮族自治区乐业县副县长曹文飞是较早参与直播带货的地方干部。“乐业县是全国52个未脱贫摘帽的县之一，我是从中广核集团过来挂职的。之前，我从来没想过自己要直播。今年年初，乐业县的砂糖橘大丰收，造成市场保有量太大，经销商压价，农户不想贱卖。乐业县砂糖橘的一个主产地是新化镇百坭村，这是‘时代楷模黄文秀担任驻村第一书记的地方。她之前联系了百色一家公司，帮村民建起标准化砂糖橘果园，但不幸于2019年6月遭遇山洪遇难，年仅30岁。年底大丰收后，县委县政府就要求各部门赶紧组织销售。我们县文化旅游局副局长找到我，让我在快手平台做直播首秀。”曹文飛告诉《环球人物》记者。

那是在1月7日，曹文飞在“头一两分钟”也有些紧张。“当初以为能卖500单就不错了，结果卖了近2000单。得知卖到1000单时，我们都有点得意忘形了，不由得鼓掌庆祝，感谢‘各位老铁的支持。”曹文飞说。当时滞销的砂糖橘有二三百万斤，通过直播，达成了1.6万斤的成交量。

“首次直播当晚，我失眠了，陷入了深深的思考。”曹文飞原来以为，直播带货有点不靠谱，但通过实践，他决定第二天就向县委书记、县长汇报，“这个东西太好了”。他的汇报得到了支持。他是广西第一个直播带货的领导干部，单场直播成交额虽然不多，但后期经过宣传，春节前滞销的砂糖橘只剩下大约50万斤。“好多企业看了我的直播，当时没下单，后来大量采购，有一家大企业一下就采购了20万斤。”曹文飞说。

今年3月，为了卖掉滞销的沃柑，曹文飞再次走进直播间。乐业县文化旅游局副局长刘牡丹换上了民族服装，曹文飞则在直播现场唱了3首歌，还表演在3分钟内吃15个沃柑，嘴巴被塞得鼓鼓囊囊，网友都劝他别吃了。这次直播销售了近4万斤沃柑。

曹文飞在快手注册了账号，至今已做了近10次带货直播，还不时收到网友刷给他的礼物。“目前折合人民币大约400块钱。我跟‘老铁们说了，你们刷的礼物，我会用来慰问困难群众。如还有富余，就给贫困村建路灯。再有富余，就在山上给大伙修一座用来蓄水的水柜。一个60立方米的水柜大约需要3万元。”

曹文飞的挂职期原是今年底结束。“百色市的领导有一次跟我说：你直播做得这么好，你得延期啊。我想，我是一名党员、县委常委，我愿意继续干下去。”

直播带货的大潮中，也不乏“翻车”事件。网红企业家罗永浩的首场直播，就因其带货的小龙虾出现漏气、涨袋被网友质疑。后来，又有网友投诉，说在他的直播间购买的玫瑰花发蔫、“不新鲜”。为了吸取这些教训，曹文飞很注意产品品质。直播前，他会把产品先用快递发给东北、新疆等路途较远地区的朋友，有时产品到货后确实不新鲜甚至腐烂，他就在直播间遗憾地声明，偏远地区的“老铁”不要下单了。

人们逐渐习惯了在线上看到越来越多的直播市长、县长，对此，中央纪委国家监委网站刊文评价说：市长、县长直播背后是因时而学的动力。“全国各地很多领导干部成为网红，在搭建了外界了解本地发展状况新窗口的同时，也创造了推动脱贫攻坚和乡村振兴工作的新方式。”