种子线上销售发展缓慢的原因分析与思考

石云翔

摘   要：自2013年起，中国线上交易额已经稳居世界第一，全球十大电商企业中国占4席。2019年，“双十一”全网成交额4 101亿元，比2018年“双十一”增长30.1%，在线上成交屡创新高的同时纵观种子线上电商平台尝试也有10年之久，但是种子尤其是大田种子线上销售发展缓慢，其中原因值得分析与思考。

关键词：种子;线上销售;发展缓慢;原因

文章编号： 1005-2690（2020）09-0097-01       中图分类号： F324.6;F724.6       文献标志码： A

自1994年互联网接入中国，电商平台如雨后春笋般发展，2019年天猫“双十一”全天成交额2 684亿元，同比增长25.71%。在线上销售一直大幅度增长的同时，种子商品线上交易发展非常缓慢，在电商巨头淘宝和京东上关于种子的商店很少且种类单一，价格要不高得离谱，要不低得不敢相信，很多农业线上电商平台也在涉足种子商品，但是多年来发展缓慢。

1   大田种子线上销售发展缓慢的原因

1.1   由种子商品特殊属性所决定

1.1.1   种子是投资品而非消费品，消费者购买更谨慎

消费者购买一般消费品时，在对品牌的认同和充分比价后在电商平台选择购买较容易，而种子是特殊的投资型商品，如同股票、基金一样是需要带来增值和收益的商品，因此消费者对于种子的选择更加谨慎，相比电商线上购买，人们更愿意相信线下实体店。

1.1.2   种子线上销售售后服务跟踪难

种子的增值与收益重点在于田间的科学种植和管理，因此售后技术服务指导非常关键，消费者希望随时与卖家沟通，必要时可以面对面交流。相比而言，线下实体店更容易做到这些。

1.1.3   线上购买种子发生质量纠纷处理难度大

大田种子种植过程中会受到温、光、水、肥、气等多种因素的影响，国家统一的种子质量标准的有些鉴定需要现场田间完成。如果发生质量纠纷，无论从消费者投诉渠道还是农业管理部门管理等方面，线上销售的解决处理难度相对推广实体店更大。

1.1.4   电商销售难以完成试验示范推广体系建设

种子属于高价值科技商品，其推广种植是新技术新成果推广应用的过程。需要试验、示范和推广体系相互配合，需对产品进行科学的定位、优势展示和针对性的技术推广，这些工作实体店推广者可与消费者面对面完成，却是线上店家难以触及的。

1.1.5   种子商品具有适宜法定区域约束

种子销售采取审定备案制，由于审定备案区域的差异导致消费者在线上购买、店家销售都增加了一定难度，不像普通商品简单地加入购物车和点击支付购买即可完成。其要在合法区域内适宜的地块种植并配套科学的技术支持，因此线上销售与购买存在一定风险。

1.2   种子行业发展阶段的影响

种子市场放开刚刚20年，种业市场化尚处于初级阶段，消费者的品牌意识还没有形成，消费者的购买行为更多的是来自于熟悉的推广实体店推介，而不是自选品牌购买，导致消费者不会盲目在线上购买。

1.3   种子渠道管理模式的影响

1.3.1   线上销售不具备线下实体渠道网络便捷性

大田种子线下营销渠道一般是厂家、县级代理、乡镇（村屯）零售的3级销售模式，很多终端零售已经将网络搭建到具体的村屯或者有固定的村屯联络人，基本上可以满足消费者随时购买的便捷性，也可以做到送货上门的便利性，所以这种强大的营销网络巩固了线下实体店的固有地位。多家种业公司在大部分乡镇村屯构建的渠道销售网络强大到可以碾压“三通一达”，一个乡镇二三十家种子实体店、一个村子有8～10个种子销售联络人并不罕见，近年来大田种子销售实质上已经解决了最后一公里问题。

1.3.2   线上的大田种子价格一般高于实体店

自发生新冠肺炎疫情以来，种子企业扎堆地推進线上商城和线上销售平台，但是通过对有些平台的访问得知，大部分种子价格高于线下实体店和预定价格。主要原因是生产企业考虑县、乡（村）销售渠道在试验示范推广中的具体工作和实际利益，这样导致消费者不愿意从线上购买。

1.4   线上种子商品相对单一，部分偏远区域物流受限

一般拥有1.3万hm2玉米面积的县实际销售玉米品种就可以达到上百个，有的县达二三百个之多，品种多、类型丰富，消费者选择的余地更多，一些线上销售平台品种少、类型单一、品牌小、价格没有竞争力，所以线上销售这种现状导致消费者不愿意从其上面购买。同时种子尤其大田种子的消费受众主要在农村，有时候物流快递只能到就近的乡镇中心村，对消费者造成不必要的麻烦。而大部分大种子实体推广店是种肥药套餐模式，完全可以实施24 h送货到家的服务政策。

1.5   线上销售受消费群体和购买方式所局限

种子的消费群体主要是农民，有些偏远区域智能手机和计算机等没有普及互联网，一部分农民群体并不是以网购为主，对于网上购物所带来的后期服务存在质疑，这也在一定程度上对大田种子线上销售发展造成了阻力。

1.6   种子线上销售遭遇实体推广店与消费者面对面的冲击

线上电商销售平台的主要优势在便捷性、性价比和稀缺品便利需求等方面，对于传统种子推广实体店来讲，这些优势都不是问题，种子销售已经做到企业和消费者直接对接，网络已经遍布村屯，可送货到家、技术到地、服务到底，价格也越来越亲民。种子生产企业、渠道商和消费者可以经常性地面对面沟通交流，既然可以面对面为什么还需要线上电商平台去购买呢？这是种子销售线上电商平台遇到的实际问题和困难。

综合多种原因来看，种子线上电商销售发展缓慢主要未体现出优势，而传统的种子销售推广模式已经打通了终端对接的最后一公里，做到了真正为消费者提供便利性、便捷性、性价比和技术服务综合解决方案。

2   大田种子线上销售发展的思考

2.1   做好种子线上销售，需要种子企业长远规划

种子生产企业做好长期的规划，对渠道模式进行变革，将渠道销售商变为技术服务商和试验示范展示平台，做好与技术服务商和展示平台的利益分配。采取固定产品做线上销售统一模式，科学做好产品线上销售统一规划，提前落实主销区域试验示范平台和产品全程技术服务跟踪，并力争做好下游对接等一揽子系统规划。

2.2   种子线上销售要大力发展新媒体营销

纵观市场发展变革，互联网企业已经沦为传统企业，传统电商线上销售必须进行改革。近年来新媒体营销、公众号平台、微商、明星网红带货、企业直播平台等方式兴起，微信营销小程序方便使用、针对性更强、效果更好，解决了电商平台大而全但不专的问题。尤其是近一两年来网红带货在黑龙江和吉林部分区域有一些成功的案例，所带货品种的表现和技术服务力量以及综合解决方案落地等将决定其能否长期持续。

2.3   种子营销要做新零售线上销售线下体验相结合

种子线上营销要发展，务必做新零售，通过线下示范展示、产品体验、线上介绍和活动促销与深度高效物流相结合，以消费者为中心真正做到品类多、配送快、产品好、省钱多。

2.4   种子线上销售要做到线上同步试验、示范、推广相结合

种子营销推广是科技成果转化的过程，产品推广、试验、示范推广三步走密切配合，线上同步展示，线下多地试验过程、示范方式和产品田间优势展示尤为重要，将线下具体工作同步展示在线上传递信息，让消费者有机会在线上全程通览各地产品表现，加深对新品种的认识和了解，才能更加有利于线上销售工作推进。

2.5   种子线上营销可以作为实体推广店的促销活动直营店

目前，开展种子线上电商销售的企業以生产企业居多，势必对实体推广渠道产生利益冲击。加强线下推广，实体渠道商以同城为单位开展，如抖音、快手等直播营销或者带货，将很好地解决利益分配问题，同时可以利用线上直播作为实体推广店的促销活动，实现线上、线下结合，有利于产品销售推广，并能够针对性地做好售后服务跟踪工作。