“文化即一种生活方式”

胡晓丽

摘要：作为概念书店，西西弗书店提出并践行“参与构成本地精神生活、助益人们生活成长事业”的价值理念，以其独特的体验媒介感知体系以及准确把握读者阅读喜好的专业敏锐，取得了巨大的商业成功及良好的社会效益。本文结合作者在西西弗书店银川店的消费体验和感受，对畅销书的有关类别进行分析，阐释了畅销书何以畅销的个中原因；并对数名读者进行访谈，对畅销书背后的文化潮流进行反思，提出了“文化即一种生活方式”“每个人都不自觉地参与创造了所属的文化，同时也被这种文化所影响、所塑造”的观点。

关键词：西西弗书店 消费体验 畅销书 文化潮流

一、西西弗书店

2018年2月，西西弗书店正式入驻银川悦海新天地商业广场，这也标志着银川成为西北毗邻地区首个引进西西弗书店入驻商业综合体的城市。对此，银川人似乎并未感到无所适从。我想，其体验式的营销形态以及参与公共阅读服务供给的核心定位契合了人们潜在的内心需要，这是其得以成功的重要因素。

“西西弗”这一名称缘起于关于西西弗斯的神话。在这个希腊神话中，西西弗斯每天都要向山上滚动巨石，然而每当他把巨石滚上去之后，巨石又会重新落下来，他必须周而复始地负重于自己的“宿命”。这是来自诸神的惩罚，也是西西弗斯的个人选择。这几乎亦是人生的隐喻。当人类普遍对明天感到迷茫、人类社会的未来似乎难以预知时，都像极了西西弗斯的故事。阿尔贝·加缪在其1942年的散文《西西弗斯的神话》中，将西西弗斯视为人类生活荒谬性的人格化，他得出的结论是：“人一定要想象西西弗斯的快乐”，因为“向着高处挣扎本身足以填满一个人的心灵。”

西西弗书店的一位店长曾描述“西西弗”这一名称的内涵在于“西西弗书店希望成为图书行业或者文化行业的西西弗斯，至信阅读有益人类，在未来社会持续进步与文明提升中，扮演着不可或缺的角色。”这是西西弗书店作为一家概念书店对自身的定位选择。可以引申认为，这一类概念书店有着拟人化的特征，仿佛具备独立自由的人格，以自我选择的“概念”作为鲜明标识与践行方向。

西西弗书店长期以来秉承“参与构成本地精神生活、助益人们生活成长事业”的价值理念，以“引导推动大众精品阅读”的经营理念，通过书籍、文化活动与读者互动对话，参与到当地精神文化生活中，让读者在店中体验、享受文化，参与构建文化。它被很多人称为“全国最美书店”，是由于其独特的体验媒介感知体系。以西西弗书店银川店为例，其外部环境是交通便利、购物环境上佳、客流量大的悦海新天地商圈；内部环境中的书籍归类标识指引清晰，实现客群自动分流。服务人员均着墨绿色围裙，态度谦和可信，显出较高的职业操守和人文素质。令人感同身受而又通俗易懂的宣传语“背包太沉，存吧；站着太累，坐吧；买了太贵，抄吧；您有意见，提吧”，瞬间拉近了和读者之间的距离，让读者有宾至如归的感觉，容易静下心来，专注体验，舒展真实的自我。其内部装修为邮政绿与棕红色搭配的“loft简欧风”，富于视觉冲击力；灯光、装饰、陈列为氛围烘托，空间交互错落，配合层次丰富的图书陈列，营造出浓厚的阅读氛围。其中尤以“矢量咖啡”（付费咖啡饮品）专区为胜，吧台、欧式台灯的设计低调而高雅。当读者手捧一杯香气袅袅的咖啡，品读喜爱的书籍，确乎相当接近一种从都市喧嚣移步桃花源、悠闲惬意而回归本真的状态。

全国各地的西西弗书店多选择在繁华商圈、商场中开店，其中较深度的合作体系有华润体系、龙湖体系、国贸体系、凯德体系等，这与其“参与构成本地精神生活”的价值理念是一脉相承的。它的真实存在似乎提醒人们：阅读和休闲、购物、娱乐一样，也是繁华都市潮流生活方式之一。精神生活很好地掺入现实，成为休闲、购物、用餐、会友之时“转角”就能步入的开放式空间，让人仿佛产生一种“此岸生活，彼岸花开”的感觉。人的存在不仅仅为了眼目“猎奇”式的满足和消费刺激之下“花样繁多”的欲望，亦是为了用思考和感悟的方式感知自我的存在。这并非对“形而上”刻意求之，乃是人之性灵本能的一种渴求。因此，在物质如此多样化、电子阅读如此便利化，而传统单一式营销的实体书店式微的情形下，西西弗书店的成功绝不是偶然。这个在商业圈中架起现实与理想之间桥梁的“美好”存在，似乎暗合了人们潜在的内心期待。

二、我的观察体验

西西弗书店拒绝有隔阂感、陌生感的书籍推荐。据了解，其与全国各类出版机构有长达二十多年的共同成长基础。经过多年打造、沉淀，培养了一支专业买手团队。这支专业买手团队嗅觉灵敏，能敏锐把握图书业市场动态，对图书产品有较强的驾驭能力。此外，西西弗书店还拥有自主研发的大数据系统，对区域读者阅读偏好进行分析，并在此基础上通过差异化筛选专门量身定做符合区域特点的文化产品，在确保客群黏度的同时，又时刻监控市场变化，及时反应调整。目前，其书品种类以文学、社科、少儿、生活类等为主，同时依据大数据细分读者阅读喜好，将图书三级分类打乱重组，设立明晰而生动的个性导航。从我的观察体验来看，我认为西西弗书店有以下两个特点：

一是人文类书籍比重较大，多数为畅销作品。在西西弗书店中，社科类、自然科学类、专业性的书籍不占主要。多数书籍适合不同类型读者阅读，或者说，取了读者群的“最大公约数”。有的学者将其称之为符合“客群心理共性趋势需求”。既有畅销小说、文化散文、新励志作品、悬疑推理、名人传记、哲学文化丛书作品，也有一些经济类、管理类、艺术类书籍。

其中，文化散文这个类别较为凸显。从早些年十分畅销的余秋雨，再到蒋勋、蔡澜、梁文道、安意如、白落梅等作者，专业或非专业、经典或畅销的都有。目前，西西弗书店的文化散文，有向经典作家回流的趋势。比如我们在学生时代就耳熟能详的余光中、张爱玲、梁实秋、沈从文、萧红、三毛等。这些作品依然需要年轻读者去读。年长的读者也可以重温经典，在人生的不同阶段反复咀嚼经典的味道。经过时间淘洗的经典作品，和后期的文化散文相比，有一种更为隽永醇和的质地。人们为何会对文化散文“缺乏免疫力”、更多地购入呢？我想，我们身處世俗功利甚嚣尘上、令人感到疲惫麻木的现实之中，确实需要一些贴近人们内心情感、且能引发更多美好情愫、些微思考的文字，来纾解和释放内心的压力。文化散文如同“轻食”“茶点”，用以消遣时光、陶情冶性。从某种角度来说，它对传统文化的解读也不那么严格、专业，更多与人意象空间。这就好比国画中的留白、空间背景音乐等，在虚实互补、似有若无之中加深了审美的愉悦，增加了生活的诗性，避免了与现实的过度关联和冲突。其实，文化散文多是对中华优秀传统文化富于时代性、创新性、人文性的再解读，本身也是历史的镜子、时代的镜子、人性的镜子。

此外，“心灵鸡汤”类新励志作品盛行。这类作品往往把作者真实或杜撰的故事写成散文化的形式。这一类作家影响较大的有《从你的全世界路过》《云边有个小卖部》的作者张嘉佳、《好吗 好的》《乖，摸摸头》《阿弥陀佛么么哒》的作者大冰、《你的孤独 虽败犹荣》《谁的青春不迷茫》的作者刘同等等。当然，心灵畅销书作家张德芬、日本畅销书作家渡边和子等人的作品不能算作通常意义上的新励志作品，但其导向都是诉诸于心灵和情感，归根结底，都是以通俗的感性的语言言说人为何活、怎么活的问题。比如，像《遇見未知的自己》《心是一切温柔的起点》《愿人心温暖，万物复苏》等书名，本身极易成为社会流行标语，闻之令人耳目一新、如醍醐灌顶，或可称为新时代读者的心灵“圣经”，不失为一种心灵参照，一种情绪上的“治愈”。如果我上大学的时代（2000年至2004年）这类作品大行其道的话，我对生活真相带给人的困惑和冲击的缓冲能力可能会更强一点。当时我所上大学最畅销的作家是日本的村上春树（以《挪威的森林》最负盛名）、渡边淳一（《失乐园》的露骨描写和另类畸恋敢于直写人性人情的幽深之处）、捷克的米兰.昆德拉、法国的杜拉斯他们，还有张爱玲、海岩、安妮宝贝、以“身体写作”成名的卫慧、棉棉等等。不论如何，当时的畅销书似乎还有着正襟危坐的姿态，写书的群体没有现在这么庞大驳杂。当时的读者思考问题的方式也更“形而上”，更加单纯和执着，难以轻松、取巧地面对生活。

如今，这些随便一个书名就能轻松抓住社会情感脉搏、且包装得相当优雅时尚的新励志作品，提供了人们可能企及的一种精神姿态，这反映出，物质文明的进步使人们以形式上的新颖多元代替思考上的深入。这种趋势透出了“浅阅读”“轻阅读”时代的“隐忧”。我就曾因为一个能够瞬间击中心灵的书名“万人如海一身藏”而购买了这本书（作家独木舟的散文集），因为想看看作者的生活方式、独到品位和她那孤独而坚持的美丽姿态。这类作品在阅读过程中，会令读者感到一种与之融为一体的“自我完成”“自我实现”。即使有的真近于“毒鸡汤”“麻醉剂”一类，但也提供了一种超脱、超越于现实的可能性。这种文化体验对读者群来说，是具有广泛性的，否则无以解释为何这类书籍在网上同样“大火”，多数成为社会流行的意识和语言。人们一边骂着“毒鸡汤”，一边乐此不疲地阅读着可能营养并不那么充分的“鸡汤”文本。阅读“鸡汤”的人，期待在那些或诙谐、或另类、或犀利、或造作的故事里找到另外一种活着的方式，这可能是对“生活在别处”的某种探索和践行。既然消费主义时代、泛娱乐化时代中人们的“思考”普遍轻飘飘地无所附着，那么就对现实换一种解读方式，也算是泅渡至理想彼岸的一种方式罢！

二是从阅读体验上升至文化体验。西西弗书店利用微信公众号、微博、豆瓣等平台进行网络广告发放，宣传新书、发布活动预告；定期举办签售会、讲座、书友沙龙会、新书分享会等活动，让读者能够近距离接触作家、名人，赚取人气的同时带动图书销售。这种方式较好地承载了人们的文艺情怀，丰富了人们的文化生活，产生了积极的社会效应，对增强我们的文化自觉和文化自信很有裨益。可以看出，西西弗这类概念书店，营销的不仅是图书，还包括文化态度、生活方式，甚至是精神质感。这种精神质感是独特的，不易被替代的体验，并在读者身上实现了“参与完成”“参与构建”。我也参加过一位美女作家的签售会，观众对她更多是艳羡与好奇。作者与读者的交集从书内延伸到了书外，甚至后者的因素更大一些。

三、对畅销书的反思

现在流行的畅销书在满足了读者内心需求、提供了某种精神投射的同时，究竟还有什么更深的意义呢？通过访谈我身边的几位读者，我对包括我在内的众多读者不自觉之间形成的阅读偏好，产生了反思。

（一）清华大学历史系在读博士C先生：

现在一般的书引不起我的兴趣，因为看得多了，以前没有这样的感觉。现在尤其讨厌那种励志的书，但是关于如何社交的书，尤其是关于人体语言、心理暗示这方面的书还不错。去书店喜欢文化史方面的书，比如研究头发的故事、指甲的故事、发型的故事，都还不错。能提起兴趣的一般是跟历史、文化、医疗、天文等有关的。比如周有光的回忆录，他好像活了109岁才去世。他回忆的就特别好玩儿。像许姬传的回忆录，他是民国的一个文人、一个“达人”。你从他的回忆录中就能看到民国的很多你以前从任何书上都看不到的故事。人们现在看各种回忆录，就是从民间的角度了解更多的历史，这是我所喜欢的一种。

其实不管怎样，书应该跟真善美有关，跟人生的真实意义有关。那些假大空的、虚头巴脑的东西，我不喜欢。 我比较喜欢民间题材的，比如贾平凹、莫言和张贤亮的那些小说还是不错的。现在很多文化产品是文化快餐，读了以后没有多大营养，真正能让人产生思考的还是过去那些人写的书，至少是二三十年前的人写的书。最近周有光的回忆录特别好看，还有赵元任的回忆录也特别棒。赵元任是中国的语言学家、清华四大导师之一。

（二）党政机关公务员X先生（50岁）

现在实体书店很难做，面对的是多样化的读者，利润点主要在那些盲从、跟风的读者身上。而真正读书的人反而是小众，不会给书店带来丰厚的利润。读书的渠道、途径已经发生了深刻变化，对实体书店而言，做不到像全媒体、互联网、便携式电子设备那样，存在局限性，读者的光顾率大幅下降。这就带来一个实体书店如何生存和经营的问题。读书的人都不上书店去了？书店该怎么生存？

某种意义上，书店不能是单纯的购书场所。在抓经济效益的同时，要更多地兼顾到社会效益，否则长远不了。比如有的书店附加了其他功能或者附属产品，有的书店搞咖啡、小食，把读书人留在店里。书店真的成为除了书之外，人们思想、交流、联谊的场所。这方面，北上广一线城市更普遍一些，在书店里定期举办读书沙龙、签售会等，邀请知名专家学者做专题讲座，通过这些形式很好地扩大了书店的知名度、影响力。

还有线上线下的结合问题，书店不仅要辐射到周边的社区，更要善于利用互联网的优势。比如，在迎合大众的同时，要兼顾到小众读者的兴趣点，通过互联网等渠道提供售后服务、读者服务。同时，书店自身需要一个定位，是面向大众还是面向其中一个专业领域，这决定了书店的发展。我认为应以大众为主，兼顾小众；以社会热销书籍为主，专业书籍为辅。

现在市面上的畅销书，比如网红书、名人写的书、“心灵鸡汤”等非常盛行，我认为“存在即合理”。从市场经济原理来说，就是资源错配。热销书不乏真正有分量有含金量的作品，但多数是社会潮流所驱。对此，必须正面对待，而不能排斥大众需求，否则就是自寻死路。

通过一定范围的访谈，我对比了不同读者的阅读心态和需求，发觉西西弗书店这一类型的概念书店，有其满足多数读者需求、参与共建文化生活的进步意义。其对书籍的选择和提供，潜移默化地影响着人们的阅读习惯、思维方式，乃至精神生活，可能也在无形中影响了文化潮流和方向。我们的文化生活应该是什么样子的呢？西西弗给出了它的答案。每位被这种文化潮流所裹挟的读者，很难置身事外、保持独立而清醒的姿态。

诗人戴望舒曾在宴会坐席间即兴创作《无题》有云：“我和世界之间是墙，墙和我之间是灯光，灯光和我之间是书，书和我之间是隔膜”。人们在阅读之间，没有对真理的顶礼膜拜，也没有对知识的绝对尊崇，不被强加式地告知“经典是最好的”“名著是必读的”，也不必像小学生那样时刻受缚于“正确答案”，在自由舒展的自我之中享受一点“小清新”“小确幸”“小欢喜”，也许可以找到人生的另外一个维度。在阅读中从求索真理向坦然追寻自我转变，这个过程也许会被有学识的人讥为浅薄、幼稚、愚蠢，有点矫揉造作，但至少也是一种被自我所认同的生活方式。文化即一种生活方式，其实每个人都不自觉地参与创造了所属的文化，同时也被这种文化所影响、所塑造。

参考文献：

[1] 李菲，柯平，王溪，郝广碧.概念书店参与公共阅读服务供给研究J.图书馆论坛，2020

[2] 胡磊.西西弗书店：引导推动大众精品阅读J.新阅读.2018（12）