汉堡王：“知识馅”的皇堡

李喻

突如其來的疫情席卷全球，人类以往实践活动的时空都被迫调整。在消费态势疲软的背景下，品牌方如何切入疫情下的特殊生活场景开展营销活动，成了新的挑战。近日汉堡王就针对因疫情而被迫宅家的学生群体，展开了一场“答题得皇堡”的活动。

为此，汉堡王特地当起了“出卷人”，每天都会出一份不同学科的考题，而学生们只要下载汉堡王的APP，并在其规定时间内解出这道题，回答正确即可获得一个皇堡兑换码。汉堡王表示，只要你够用功、答题速度够快，那你的聪慧与勤奋将为你赢得这个纯“知识馅”的皇堡。比起老师和家长的鞭策，免费的汉堡更能驱动“吃货们”奋力刷题，汉堡王因而也掀起了一股“全民学习”的狂潮。

此次活动，虽然汉堡王看似在宣传“知识致富”的主流价值观，但从当前剧增的APP下载量来看，其也为我们解释了一场所谓的“品效合一”的营销活动究竟是如何策划与执行的：一方面汉堡王的“知识充饥”理念为品牌积累好感，另一方面免费皇堡的诱惑则带来APP的推广实效。如此两全其美的活动方案也值得其他品牌主借鉴。