长白山延边国有林区森林旅游游客满意度分析

周明杰，燕赫玺

(东北林业大学 经济管理学院，黑龙江 哈尔滨 150040)

森林旅游是指以森林、湿地、荒漠和野生动植物资源及其外部物质环境为依托，开展的观光游览、休闲度假、健身养生、文化教育等旅游活动，是林业产业中目前较具潜力和活力的新兴产业。截至2019年2月，我国已经建立不同层次和类型的国家级森林公园共计897处，使得森林旅游显示出巨大的发展潜力。

国内学者们利用各种经济统计分析方法对我国森林旅游的发展进行了多角度、多地区的深入研究。何丹等采用协整分析和格兰杰因果检验方法，指出县域经济的优势条件，推动了县域森林生态旅游业的快速发展[1]。修秋田等运用主成分分析法探究了森林旅游对经济发展的主要影响因素，分别从政府支持、非政府组织支持、参与者、经济的驱动、社区支持五个方面对问题进行了判断[2]。童玲等结合ISM模型，对福州景区和国家森林公园旅游景区竞争力要素之间的关系进行了分析，并先后提出了对策及建议[3]。苑宏刚等在深入研究森林旅游生态感知的基础上，提出了关于森林生态旅游可持续发展的意见和建议[4]。兰思仁等提出科技创新和机制建设是促进森林生态旅游可持续发展的基础和有效途径，资源环境保护理论是促进森林旅游可持续发展的重要理论基础[5]。杨帆按照生态学原则和生态伦理观点，提出森林生态旅游资源的开发与生态环境保护对策[6]。

还有学者对长白山森林旅游进行了深入研究。冯保新等通过对长白山地区的人文地理、自然气候以及生态环境的变化进行分析，认为大力发展森林旅游是实现林业产业结构调整转型、促进林区群众增产增收的重要途径，更是加快推进吉林省林业产业化的重要途径[7]。翟印礼等运用改进TCM法评估长白山景区森林旅游的经济价值，通过评估发现，近些年对旅游资源的投入在逐步增加，由此推断出以旅游资源带动地区经济全面增长发展路径的可行性[8]。刘洪波提出，通过与相关产业的互动发展，产生综合拉动效应，促进林业内部各产业的协调发展，改善和优化吉林省旅游产品结构，有利于吉林省旅游产业的“提质增效”[9]。徐晗采用旅游乘数分析法，衡量与测定单位旅游消费对旅游接待地区各种经济现象的影响程度，分析结果表明，发展森林旅游业对长白山周边相关地区增加就业、扶贫致富、促进相关产业发展都有正面影响作用[10]。

本文以长白山延边国有林区森林旅游的游客为研究对象，通过因子分析法对游客满意度的影响因素进行研究，旨在为提升长白山森林旅游质量提供参考。

1研究区域概况

长白山延边国有林区拥有丰富的森林自然资源和森林旅游资源，总经营面积406.6万hm2，林业用地面积223.4万hm2，有林地面积211万hm2，林木蓄积2.89亿m3。5个国家级自然保护区，7个国家级森林公园，3个国家级湿地公园，6个省级自然保护区，7个省级森林公园。

2数据来源及评价方法

评价数据来源于查阅文献、电话访谈及问卷调查等形式。问卷调查以游客及旅行社作为对象，其中共向317位游客发放了问卷。调查内容包括游客出行目的、森林旅游重点关注的要素、出行偏好、对地区旅行社的评价和影响满意度的因素等。

选取因子分析法对长白山延边国有林区森林旅游游客满意度进行分析。数据分析时变量较多，且变量之间存在较强的相关关系，若直接对其进行分析，不仅工作量较大，而且变量间会相互干扰影响后续分析结果。因此，通过因子分析找出综合原始变量的几个少数因子作为主要因子，从而达到降维的效果。选取公因子时需要方差累积贡献率大于70 %或公因子特征值大于1，以提取各因子方差贡献率占全部因子方差的权重，并与各因子得分进行加权求和。从人口、个体、旅游地本身和服务四个方面构建评价指标体系并计算指标体系各因子权重，通过提取主要因子来计算其竞争力并排名。

3结果与分析

3.1因子分析

进行因子分析前首先对模型中的变量进行KMO检验和Bartlett 球形度检验，结果见表1。KMO值为0.632，表示可以进行因子分析，Bartlett检验显著值(P)为0.00，小于既定的显著性水平0.05，说明检验数据符合正态分布，适合进一步分析。

表1 KMO 和 Bartlett 的检验

提取的四个因子分别记为F1、F2、F3、F4，见表2。

表2 因子命名

采用主成分分析的方法提取主要因子，并根据累积方差贡献率表提取初始特征值大于1的因子共有4个(F1、F2、F3、F4)，它反映的是因子对原有变量方差的单一解释程度(解释率)和累积解释程度(累积解释率)。从表3中可以看出，F1的解释方差为21.987 %，意味着F1可以单独解释原有变量信息的21.987 %；F2的解释方差为19.226 %，意味着F2可以单独解释原有变量信息的19.226 %，F2的累积方差为41.213 %，意味着F1和F2一起可以解释原有变量信息的41.213 %；F3的解释方差为14.758 %，意味着F3可以单独解释原有变量信息的14.758 %，F3的累积方差为55.971 %，意味着F1、F2和F3一起可以解释原有变量信息的55.971 %。本文提取的4个公因子的累积方差为68.868 %，意味着所提取的4个公因子共解释原有变量信息的68.868 %，表明主成分中涵盖测量指标中的大多数核心信息。

表3 旋转前的总体方差解释

注：提取方法为主成分分析法。

旋转后的总体解释方差，见表4。经过旋转处理后，虽然每个公因子的单独解释方差发生了变化，但是4个公因子的累积解释方差仍为68.868 %，与旋转前的累积解释方差一致。分析可知，提取的4个公因子是非常合适的。

表4 旋转后的总体方差解释

注：旋转法为具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。

为更准确地解释主因子的程度，采用方差最大法对因子载荷矩阵进行正交旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵，见表5。

表5 旋转后的因子载荷矩阵

根据因子分析中得到的因子得分系数，计算出各因子的均值和标准差，结果见表6。

表6 因子均值比较

3.2森林旅游地对游客满意度影响

“森林旅游地”包含森林旅游地的固有属性、旅游资源的独特性、旅游地的森林景观和自然景观的价值、康养环境、拥挤程度、森林旅游地各项目的安全状况、森林旅游地的国际性地位和国际影响力等。因子分析表明，F1的方差贡献率为21.98%，即森林旅游地因素可以解释总体满意度影响因素的21.98%，且均值最高(3.21)，表明森林旅游地因素对长白山延边国有林区森林旅游呈较强的积极影响，游客对长白山地区满意度最高。

各森林旅游地的差异也在一定程度上影响着游客的选择偏好。从表4中可以看出，主因子F1主要由森林旅游地的景观价值(0.811)和影响力(0.834)决定，游客普遍会在美团、小红书、携程等APP上关注旅游地的综合评分及大众口碑。F1的载荷均在0.8以上，说明提高森林旅游地的社会影响力可以有效吸引更多游客，空气负离子含量较高的森林环境、丰富的植物精气度、安全的项目设施亦是重要条件。

3.3地区供应影响游客满意度

F2公因子命名为“地区增值性因子”，具体包括森林旅游当地的交通状况、城市绿化、市场秩序、商业服务、城市机场、高铁等服务供应；宾馆环境及住宿条件、宾馆的安全措施，就餐环境及条件、地方特色餐饮、餐饮环境及保障；城市独特地域文化、景区的规划、旅游路线、景区工作人员职业素养等可改进的具体措施。

F2的解释方差为19.226 %，即地区增值性因素解释总影响因素的19.226 %，是影响森林旅游游客满意度的主要因素。均值为2.91，表明游客对住宿交通等基本满意，地区增值性因素对长白山延边国有林区森林旅游呈积极影响。旋转后的因子载荷矩阵表明，旅游地基础设施供应(0.861)和地域文化特色(0.852)决定F2，因子载荷均在0.85以上。由此表明，完善的基础设施供应会给游客心灵上的安全感，特殊的地域文化更会激励各地游客前往旅游地的好奇心。

调查发现，前往长白山延边国有林区森林旅游的游客很大一部分是期望体验延边地区特色朝鲜族文化，且对当地文化特色总体评分较高，极大影响了游客的森林旅游满意度。

3.4游客满意度依赖于服务因素

F3为“游客基础性因子”，具体包括游客自身的年龄、性别、受工作或生活限制所能出游的时间及偏好，森林旅游的季度、森林旅游地的选择、体验的目标、选择出游的方式、个人经济水平、旅游资金安排等。旋转后的因子载荷矩阵表明，森林旅游游客的居住地(0.842)和森林旅游游客出行偏好(0.737)决定F3。

F4为“服务因子”，包括当地旅行社可供选择的数量、可供选择的旅行路线、旅行社的服务质量、工作人员的服务态度、有无民族差异、森林旅游地的景区指引服务、卫生服务、交通服务等。当地旅行社的服务以及景区的服务是提高服务因子的核心，优质高效的服务会极大程度影响游客满意度。F4的解释率为12.898 %，即服务因素解释总影响因素的12.898 %。均值为1.84，表明游客对住宿交通等基本满意，且旋转后的因子载荷矩阵表明地方旅行社的供给(0.877)和森林旅游景区服务质量(0.589)决定F4。即长白山延边国有林区地区旅行社的供给和森林旅游景区服务质量存在着较为严重的问题。

4建议

通过因子分析法，各因素对森林旅游的影响效果和影响程度已十分清晰。长白山延边国有林区森林旅游地的社会影响力可以有效吸引更多游客，完善的基础设施供应会提高游客心灵上的安全感，特殊的地域文化更会激励各地游客前往旅游地的好奇心。地方旅行社的供给和森林旅游景区服务质量严重制约着林区森林旅游的发展。

此外，调查研究表明，地区增值性因素和游客基础性因素方差分析均值相近，表明交通运输、住宿、餐饮娱乐等方面能较好地满足游客的需求。森林旅游地因子得分最高，表明长白山地区的自然生态环境深受游客喜欢，未来有极大的发展前景。但服务因素均值仅为1.84，严重降低游客满意度。数据资料显示，顾客反馈问题最多的是旅游因子中地区旅行社可供选择的数量、可供选择的旅行路线、旅行社的服务质量、森林旅游地的景区指引服务。由其关联性反映出制约地区森林旅游总体经济的主要因素为F4(服务)因子。

综上，想要更好地发挥森林旅游产业带动地区经济发展的作用，主要应从提升服务因子即影响森林旅游游客满意度的服务因素入手，辅以其他因素全面促进森林旅游，提高游客满意度，带动长白山延边国有林区经济。

4.1加强宏观调控，合理配置资源

团队在暑期调研时共走访延边州54家旅行社，通过问卷调查、电话访谈等方式了解到，长白山国有林区旅行社以中、小旅行社为主，成立时间较短。因此，旅行社目前存在的问题是较难组织大规模团体活动，缺少社会资源和人力资源，难以良好地持续发展。

因子分析得出降低顾客满意度的因素中，旅行社的相关服务是制约因子。建议政府应适当合并中、小旅行社或删减小型旅行社的数量，建立起具有一定规模的大型旅行社，合理配置旅游资源，并提供相应的优惠政策，支持行业发展，以提供大规模团体活动。此外，政府应积极与当地知名大学合作，重点培养相关领域的专业人才，为社会及市场提供高质量的旅游管理人才。并制定相应就业政策，减少人才流失。最后，针对当地旅行社存在的竞争问题，适时地建立健全旅游行业的市场准则，规范竞争行为，实现合作共赢。

4.2打破单一视角，实现协同发展

因子分析中，F1森林旅游地得分最高，极大提升了游客满意度，F2较好地满足了游客需求。因此，需做出对应的调整，更好地发挥F1、F2因子优势。

地区政府应该认识到，无论是直接利用森林还是间接以森林为背景从事的旅游活动，都可称之为森林旅游。长白山延边国有林区生态资源丰富，但结构松散，未能发挥出生态优势并形成整体的旅游优势。想要进一步提升游客满意度，就不应拘泥于森林旅游产业本身，而是应该开阔发展视角，注重相关产业的协同发展，建立起以森林旅游为核心，相关产业链为辅助的森林旅游经济体系。

长白山延边国有林区可以形成以森林旅游为核心，以美食功能区(餐饮业)、酒店功能区(休闲工商业)、民族风情功能区(文化产业)、出行功能区(交通产业)为辅助的森林旅游经济体系。各功能区相互交错，相互依存，以核心优势带来的经济原动力促进自身及辅助产业的资金积累，同时各辅助产业又服务于核心产业，综合提升顾客的满意度。此外，当地政府还应注重互联网的整体宣传工作，打造独特的旅游品牌，提升社会影响力。在互联网飞速发展的今天，进行规模化发展，善于运用互联网大背景下一切可利用的宣传平台，将旅游产品快速向全国甚至全球宣传，在宣传的同时寻找不同地区的相关企业开展创新合作，构建不同区域间的旅游发展战略合作伙伴关系。

4.3完善基础设施，提升服务质量

森林旅游景区目前存在的缺陷是景区没有较好地进行整体森林旅游规划，缺乏深入的市场调研和全面的科学论证，景区的基础设施落后、规划不合理、指引不明的问题十分明显。实地调研中，游客反映问题最多的是座椅陈旧破损、购水不便、缺乏指示牌导致迷路、缺乏缆车等与基础设施有关的问题。上山可供选择路线少，且水源供应不足，容易导致中途体力不支，降低森林旅游体验感。此外，景区部分服务人员素质较低，和游客在沟通中容易存在争执和误解也是应该改进的问题。

因子分析表明，不完善的景区规划直接影响森林旅游的游客满意度。建议重新规划景区部署，修缮服务设施，适当增加相应的交通工具以及便利店，正确树立旅游观点，对景区工作人员进行专业培训和提高应聘门槛，并设置合理的绩效考核体系以规范景区工作人员的服务行为，在景区现有基础上进一步整合和规划，提升景区的服务水平，进而提升游客的满意度，提高以森林旅游为核心、相关产业链为支撑和辅助的森林旅游经济体系的核心竞争力。

4.4完善服务项目，满足游客需求

数据资料表明，长白山延边国有林区的旅行社内部存在项目陈旧和可供选择路线少等问题。譬如某家愿意接受采访的旅行社透露，2019年暑期的森林旅游线路和项目内容仍沿用2012年的模式，乏味的路线选择降低了游客的旅游兴趣。

旅行社应依托长白山地区自身优势，密切关注游客旅游需求变动和旅游倾向，实时调整旅游路线和服务内容。增强游客森林旅游体验感，营造良好服务信誉，诚信接待游客。

综上，提高综合服务水平，减少制约森林旅游经济发展的因素，发挥核心优势和相关产业的协同作用，建立起以森林旅游为核心、相关产业链为辅助的森林旅游体系是实现长白山延边国有林区森林旅游业良性发展的必由之路。在此基础上实现长白山延边国有林区就业岗位的增加，发挥核心优势，提高所在地区各行业的整体收入，多层次全方位地改善国有林区经济结构，增加人民的生活幸福感。