服务补救对携号转网意向的影响综述

刘莹洁

携号转网，也称作号码携带、移机不改号，全球已超过70个国家和地区实施了带号转网制度。新加坡是最早实行号码携带的国家，新加坡资讯通信发展局（IDA）早在1997年推行了名为带号转网（MNP）的政策：转网的客户在保留原号码的同时还要办理一个新运营商的号码，两号并用的模式更多地类似于呼叫转移模式，消费者对该模式接受程度较低，试行效果不佳。IDA在2008年二度实行带号转网制度：消费者更换运营商后不必再同时使用两个电话号码，而是可以在保留现有电话号码的同时随意更换运营商。

“如果你想携号转网，我们有100种方法挽留你。”自携号转网在全国正式实施以来，倍感压力的三大运营商，为了避免大量用户流失，开展全方位的“花式挽留”携号转网意向用户。但这样的服务补救行为，用户是否认可，对真正有携转意向的用户影响有多大？

有研究表明：超过50%以上的企业对客户实施的服务补救，只是加深了客户对企业的负面情绪。可见，对真正有携号转网意向的用户仅仅采取“离网挽留”是不够的，重要的是采取有效正确的补救措施。

2019年年底，携号转网在全国范围内实施，解除了用户号码和运营商之间的绑定关系，降低了用户更换运营商的门槛，用户选择移动业务运营商自由度有所提升。由于服务存在无形性、易逝性等特点，运营商难免会在服务交互过程中出现失误。一旦不能即時有效地处理服务失误，在用户选择携号转网的同时，还要承担因负面口碑传播而失去更多用户的风险。

从运营商的角度来看，携号转网实施涉及大量平台改造，技术和运营成本大幅增加。一边是成本控制，一边是用户流失，运营商只能从创新业务技术、丰富服务产品、提升服务质量等方面深耕细作，持续提升网络能力、不断降低应用成本，以“物美价廉”的服务留住用户、吸引用户。

1 客户满意度定义

客户满意度（Consumer Satisfaction），也叫客户满意指数，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数（Espejel et al，2008）。

美国学者Cardozo于1965年对客户满意度进行了研究，其关于“客户满意”的理念在其发表的关于客户满意度的论文中被首次提出。1972年，学者们逐渐开始对客户满意度的研究。这一时期，“用户至上”理念被提出。1980年，“期望不确认”模型由Oliver、Olson、Dove等人提出。这一时期，“期望不确认”模型占据了客户满意理论研究的主导地位。

2 消费者行为意向定义

为研究消费者的购买意向是如何产生的，很多学者对消费者购买决策模型进行了研究。Nicosia等人（1966）明认为消费者购买决策包括态度形成、动机形成、购买行为、信息反馈四个部分。此模式认为消费者决策应当延伸到实际购买行为、信息反馈阶段。

计划行为理论同样认为消费者行为产生于消费者的行为意向，而行为意向产生于消费者的行为态度、主观规范和感知行为控制。行为信念以及对行为后果的评价产生了消费者的行为态度;规范信念以及对信念产生的动机的遵从产生了主观规范;控制信念以及消费者由此产生的直觉产生了个体的感知行为控制。同时，感知行为控制在行为意向之外也可导致消费者的实际行动，而且这种实际行动也会对感知行为控制产生反向作用。

从理性行为理论、计划行为理论合理地探究了费者感知、态度和行为之间的关系，这不仅对于认识消费者购买意向机理，而且对于预测消费者购买行为也有较大的价值，因而这两个理论被广泛地应用于消费者购买意向的解释和预测。本文中消费者行为意向主要是指消费者办理通信号码行为发生之后，对所用运营商的满意度评判以及之后是否转网的预期倾向。

从已有研究来看，影响用户携号转网意向主要集中在于用户满意度和转换障碍，在转换障碍方面，工信部已经严令运营商不得设置门槛及夸大转换后的使用影响，如无法接收短信等。在用户满意度方面，研究服务补救对携号转网意向的影响前，应先了解服务补救对用户满意度的影响机制，从服务补救方式、服务补救响应、服务补救延续性三方面来提升用户满意度。

3 客户满意度与携号转网意向关系

3.1服务补救的方法

有学者从消费者期望的角度研究服务补救方法，如Zemeke（1992）提出，服务补救应具体包括以下四个方面：（1）道歉，服务提供者应当在服务发生后道歉，即使服务失误可能不完全是由企业造成的，但是真诚的道歉一般会取得消费者的认同，获得较好的效果;（2）合理的赔偿，与消费者最为贴近的一线员工，可以在尽可能短的时间，甚至是当场给予消费者合理的物质补偿，从而尽快消除不愉快和把消极影响控制在最小的范围内;（3）善待抱怨的消费者，真诚对待那些遭受到服务失误的消费者，安抚他们的情绪，把他们看做是企业的朋友，抱怨的消费者为公司提供了极具价值的反馈，使企业有机会在第二次服务时做对，还能避免其他消费者经历同样的服务失误;（4）超值补偿，通过尽量满足消费者的补救期望，给予消费者需要的补偿，最大限度消减其不满;（5）遵守承诺，企业要信守承诺，特别是与消费者接触的员工，对服务补救过程中所做出的承诺要非常谨慎，并且一旦做出都要尽力兑现。

（1）服务补救中有形补偿对消费者的持续正直信任和持续能力信任有显著正向影响，响应速度对消费者的持续正直信任、持续能力信任和持续友善信任均有显著正向影响。道歉在0.05的水平上对消费者的持续正直信任有正向影响。有形补偿对消费者持续友善信任的影响不明显，道歉对消费者持续能力信任和持续友善信任的影响不明显。这说明，在网络购物过程中，商家和消费者无法进行面对面的沟通，消费者更加注重商家是否能在第一时间提供高水平的经济补偿;商家的道歉在消费者眼中，可能是一种敷衍了事的行为。

（2）服务补救中的有形补偿和响应速度与消费者补救后满意均有显著的正相关关系，道歉对补救后满意的假设没有得到实证支持。这说明在服务失误发生后，网络消费者更倾向于快速获得实在的补偿，经济补偿和响应速度体现了商家对服务承诺的遵守，表明了商家提供专业化服务的能力，缓解了消费者对服务失误产生的精神焦虑。而道歉对消费者来说，只是一种象征性的责任声明，无法从实质上解决失误造成的损失，不能使消费者获得满意。（3）消费者的补救后满意在很大程度上决定了其对商家的后续信任。当商家采取的服务补救措施无法令消费者满意时，他们很可能不再信任商家。（4）服务失误归因对服务补救和持续信任以及补救后满意的关系起到了调节作用。在网购失误情境下，如果消费者认为服务失误是经常发生的，就更加认为服务失误是商家不负责任的表现，对商家提供的服务补救就不会十分满意。同样，如果消费者认为服务失误是商家可以控制的，商家提供的服务补救对其持续正直信任和持续友善信任的影响不会太显著。

3.2管理启示

根据研究结论，就商家如何提高网购失误情境下消费者对商家服务补救的满意，以及建立持续信任关系，提出以下建议：（1）提高服务补救质量。不同商家的资金实力存在差异，对于小型的网络商家来说，提供金钱等有形补偿可能使商家面临巨大的困难，这些商家应该提高同顾客的交互质量。在服务失误发生后，第一时间安抚消费者，为消费者提供相关信息，缓解消费者的紧张和焦虑感。（2）提高补救后满意。满意的服务补救有助于消费者积极情绪的培养，使其更加倾向于相信商家会按照网络服务制度提供专业化的服务，并认为商家关注其利益。有研究表明，消费者参与式的服务补救更能提高其获得补救后的满意度。因此，商家在提供服务补救时应该尽可能地询问消费者的意见。（3）加强过程控制、改进服务质量。网络失误发生后，消费者对服务失误的稳定性归因和可控性归因会影响其对服务补救的满意度和对商家的持续信任。如果消费者认为服务失误的发生是经常的，不是偶然现象，或者认为是商家没有采取有效措施发生的，那么就会认为服务补救是理所当然的，其满意度和持续信任不会因为服务补救而有所提升。因此，商家要加强对服务过程的监管，同物流企业、电商平台友好合作，减少服务失误给消费者带来的物质和精神损失;同时，服务失误发生后，商家要积极排查失误原因，制定改进方案，避免失误的重复发生。