浅析融合背景下传统媒体新闻短视频的专业化生产

汤斯燚 陈瑞娟

摘 要：媒介融合时代，短视频成为信息传播不可或缺的载体。新京报秉持“做移动端高质量原创内容”的媒体定位、“只做新闻，不做其他”的理念，以“动新闻”和“我们视频”为载体，打造“金字塔形”短视频产品矩阵，在受众需求、分发渠道、人才融合等方面取得突破，提升了媒体影响力、推動了媒体融合转型，为传统媒体新闻短视频专业化生产提供了借鉴。

关键词：新京报;产品矩阵;新闻短视频;用户

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）06-00-04

媒介融合背景下，短视频因创作门槛低、社交属性强、碎片化传播的特点受到欢迎，新闻内容网络上的阅读量和转发量远远高于传统媒体。[1]尽管具有信源和采编方面的优势，但因灌输式报道特色不符合网络受众“平等、分享”的接触心理，加上独创性不够，传统媒体新闻短视频往往同质化现象严重，丧失了新闻媒体的权威性与独特性，引发了全社会的质疑，陷入了塔西佗陷阱，[2]试水新闻短视频效果不理想。

新京报从2016年7月涉足新闻短视频行业，以“我们视频”和“动新闻”两大平台为基础，坚持以短视频和直播的形式报道新闻。前者集中于移动端新闻视频的报道;后者以3D技术、VR技术等为基础，融合文字、图片、视频、动画、数据、旁白、音效等视听元素还原新闻现场。新京报凭借在内容方面的专业优势，组建年轻团队，融合网络传播特点深耕新闻短视频，做到了行业领先。本文围绕“金字塔形”产品矩阵，探讨其在新闻短视频专业化生产中的经验与问题，以期有益于当下新闻媒体短视频生产。

1 专业化生产产品：“金字塔形”矩阵

在新闻事件发生的第一时间发布新闻，不仅是媒体对自身的要求，也是对公众知情权的尊重。[3]新京报新闻短视频以新闻信息为立身之本，以满足受众不同层级的需求为宗旨，涵盖范围从泛资讯类信息到社会热点解读，从硬新闻到深度访谈等多个类别，形成层次分明、内容多元的“金字塔形”矩阵。具体内容为：底端的《有料》《暖新闻》等泛资讯类栏目，第二层是《世面》《迎面》《动新闻·现场》等国内外资讯栏目，第三层是原创栏目《紧急呼叫》《动新闻·动画科普》等，顶层是《局面》一类精品栏目。新闻资讯更新快速及时，不断提供新闻事件新信息，是吸引大量受众关注、受到肯定的主要原因。原创栏目聚焦社会突发新闻，紧追热点事件，注重独特性;顶层的精品栏目，与舆论风暴中核心当事人面对面，以独家的精彩观点和理性温暖世界。新媒体环境下，可视性或者说图片、视频成为受众判断是否可信的重要依据。[4]“金字塔形”产品矩阵全方位发掘新闻价值，用视听形式报道新闻，赢得了受众的喜爱和信任，建立了媒体权威性，被大众认可。

2 专业化生产方式：全流程配合

新京报以“做移动端高质量原创内容”的专业媒体定位，专注于新闻短视频报道，围绕产品矩阵，在受众需求、分发渠道、人才融合等方面采取措施。

2.1 坚持“移动端高质量原创内容”媒体定位

新京报在实践中坚持“做移动端高质量原创内容”的专业媒体定位，突出“移动”“高质量”“原创”3个关键词，认真践行各环节。视频充分考虑受众“在走路”“在地铁上”的传播情景限制，时长控制在5分钟以内，配以精练清晰的字幕与画外音，贴合了受众的零碎时间，取得了良好的传播效果。其次，继承传统新闻专业策划、精良制作的优点，以硬新闻、深度报道等精品内容，在网络数字行为中承担相应的责任和义务。[5]产品具有明确的把关人意识，以真实准确的新闻内容、客观中立的媒体立场、通俗简明的传播语言，向公众呈现相对客观、公正的新闻事实，[6]树立了权威性与公信力。最后，制作特色鲜明，具有品牌辨识度。视觉上，各栏目LOGO均采用白底红字风格，形成统一标识，有利于品牌建设。内容上，强调打造深度、原创类产品，保证高效高质量的信息生产，提升品牌价值，成为业界标杆。

2.2 利用矩阵满足不同需求

数字化生存状态改变了日常生活的空间结构，[7]受众需求日趋多样。新京报依据由浅入深的认知规律，利用“金字塔”多元矩阵，满足不同需求。首先，针对受众快速获取信息的需求制作《动新闻》国内外资讯等栏目，以3D动画形式还原新闻现场，音视频讲解，通俗易懂，体现传播的互动性、趣味性、亲和性和独特性。[8]如“新冠疫情是如何发展的”视频中，以时间轴形式就疫情起因、政府举措、民众舆论等方面作出细致阐述，方便受众认知。其次，制作深度对话类栏目满足受众探索新闻真相的需求。如《局面》栏目直面事件当事人，通过对话还原真相，呈现对人性及价值观问题的深刻反思。在“保姆纵火案”“江歌案”中，输出大量鲜为人知的事实，产生了现象级的传播。最后，以评论类节目引导理性思考。《陈迪说》力求深度的社评意见，提供多个思考角度，帮助他们在纷繁复杂的新闻信息中理清思路。[9]如在“男子因感情纠纷持刀行凶”的评论中认为男性文化并非全部是维护男性的利益，亦可能是这种文化的受害者，鼓励受众理性看待，避免陷入偏激。多元矩阵延伸了新闻的广度与深度，方便不同需求的受众根据标签获取信息，提升了产品的关注度与到达率。

2.3 构建“矩阵-渠道”实现精准传播

新京报与腾讯、新浪等互联网平台合作，构建“内容-渠道”对接通道，弥补自身在内容分发和技术运营方面的不足。目前，已在微信、微博等社交平台设有短视频账号和二次传播客户端;同时在移动客户端新闻内容下方提供一键分享通道，拓展内容与用户的连接方式，增强新闻传播效果。如通过新浪看点平台，在新浪新闻客户端、手机新浪、新浪网、微博等多端口实现差异化内容推荐和传播，重新建构社交空间。循环式的信息互换取代了单向性的信息传递，[10]受众能随时对新闻短视频内容进行评论、点赞，借助社交媒体进行转发、分享和实时互动;媒体也能通过与用户的互动了解受众的需求。通过依据社交媒体用户标签和多样化分发渠道，针对性地提供新闻产品，实现了精准传播。

2.4 推动人才转型，打造全媒体团队

新媒体技术的到来，使媒体融合成为必然趋势，而要巧妙融入这一发展潮流之中，必须按照媒体融合的要求进行变革。[11]新京报短视频团队注重融合，跨部门合作，打造全媒体团队，实现矩阵化体系下的合理分工。随着媒介环境的改变，人才成为专业化生产的重要保证，单一媒介技术无法适应全媒体生产工作需求，从业人员转型成为刚需。新京报短视频主创人员全部来自原新京报社会新闻突发组的记者，他们采访写作能力突出，内容生产质量高，从单一的文字型记者转型为“集摄影师、出镜记者、文字记者技能为一体”的复合型全媒体记者，能较好地适应媒介融合环境下短视频的生产工作。其次，重视跨部门合作。新京报短视频对团队合作紧密度要求高，特别是突发新闻报道，奔向新闻现场的记者要实时播报，直播内容同时被上传到云端，被后方编辑剪辑成信息量更加集中的短视频进行传播，文字记者根据视频素材生成文字报道，在报纸和网站上刊发。构建起一支实战经验丰富、能采写会拍摄懂剪辑的全媒体人才队伍，提高了运作效率。

3 专业化生产过程中的问题

3.1 传统盈利模式在新环境下无法维持

盈利问题，是其专业化生产面临的最大挑战。传统盈利模式主要是将产品低成本卖给受众，再将受众的注意力卖给广告商，以收取广告费获取利润。“卖内容”盈利很少甚至亏损，但从利润总额看，广告收入弥补了损失。然而，具有新闻性质的短视频因时限短难以吸引广告商投资，加上由于平台控制，需要不断打造新的产品形态和模式吸引用户，必然会增加更多的人力、采编和技术开发成本。收入缩减和支出增加，媒体的生存和创新发展难以为继，亟待探索新的商业营运收入模式。

3.2 平台依赖性强，用户转化率低

对外部平台的强依赖性与用户的低转化率是另一大难题。新京报短视频自有平台在应用商店的下载率较低，在社交平台及新闻聚合类平台的流量大大超过了自有平台。短视频是基于受众注意力碎片化形成的快餐文化的代表，[12]需要大量内容资源才能维持用户的持续使用。微信、新浪等平台能加载各类信息，方便受众足不出户便能知晓世界发生的一切。[13]用户基于获取信息的便捷性，更多地选择外部平台，阻断了新京报通过平台导流吸引用户的想象，难以有效地迁移、拓展用户。自身传播渠道的不足给短视频变现带来了极大的阻碍。

4 专业化生产的新思路

4.1 尝试“内容付费”服务

合理运用“新闻效应”，吸引用户订阅付费内容。国内传统纸媒展开了不同的转型探索，形成了不同的经营模式，如第一财经传媒集团“新闻+资讯+服务”的价值链拓展模式、浙报集团的“新闻+服务”的基因变革与增量拓展模式等，[14]取得了不错的经济效益和社會效益。新京报短视频可依托自身丰富的新闻资源，为用户提供多样化服务，尝试付费内容。如打造付费节目，经过“意见领袖”宣传推广，积攒流量，建构品牌优势。亦可提供专业媒体服务，如新闻人物传记、新闻事件揭秘的出品、创办线下新闻大本营等，拓展收入来源。

4.2 注重互动，增加用户黏性

面对自有平台使用率低、过度依赖外部平台的问题，可以通过增强用户黏性，建立传受双方的强关系来应对。以注意力模式视角看来，用户黏性的本质可以被理解为长期地、持续地保有用户注意力资源。[15]首先，进一步强化“以用户为中心”的互联网思维，深入分析用户的基本特征和内容偏好，精准发布内容。在巩固现有用户量的同时，吸引更多的潜在用户，再将潜在用户转化为实际的用户。[16]其次，要致力于提升新闻短视频的质量，提升受众满意度。传统意义上，新闻需要站在舆论的制高点，捕捉社会热点和民生热点。但今天的新闻一定程度上也成了产品，在传播过程中不仅要传递信息和主流价值观，还需要在形式上下功夫。新闻时效、画面、声音、传播渠道、受众互动均成为影响产品最终质量的因素。需要深入研究新闻受众的需求和心理，用独特的产品满足他们，进而产生价值认同。最后，要减少粉丝流失，实现用户转化，就要引入营销思维，进行品牌维护。移动互联时代，受众不再满足于被动接收信息，而是自发性地参与。[17]传授关系变得更加复杂，既是新闻信息的传播者与接收者，又是新闻产品的生产者与消费者，双方之间的利益关系更加突出。需要品牌与消费者之间的沟通和互动，[18]来实现消费者个性化、情感化的独特体验，建立品牌关系。例如，在新闻短视频评论区与受众互动，鼓励受众发表评论、转发，利用社交平台端口定期展开线上粉丝活动等。通过互动，进一步确立和维护品牌形象，加强消费者在使用品牌、消费产品时的情感联系，增强黏性，实现流量变现。

5 结语

媒介融合时代是机遇与挑战并存的新时代。新京报抓住了变革中的机会，顺势而为，一举成为新闻短视频行业的佼佼者。它建立专业团队保证了高质量创作，并以专业的新闻生产能力、开放融合的互联网思维、精细化的运营模式、矩阵式的产品结构，获得用户认可。同时，在新闻短视频的实践探索中，也存在一些亟待解决的问题，只要能持续树立自主创新理念，[19]积极寻求转型，就能更好地实现社会效益和经济效益的平衡。

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作者简介：汤斯燚（1999—），男，江苏苏州人，本科在读，研究方向：传播学。

陈瑞娟（1986—），女，安徽安庆人，研究生，硕士，讲师，研究方向：传播学。