计划行为理论视角下的校园新媒体 网络号召力动力机制研究

曹克亮

(中国计量大学现代科技学院，浙江杭州 310018)

随着社交软件及新媒体技术的不断发展，学生的行为习惯已然发生了转变。高校要实现立德树人的根本任务，就需认真研究学生的行为特点。通过分析计划行为理论模型，深入研究校园新媒体网络号召力的形成因素和动力机制，有助于实现新时代网络育人的历史使命，搭建“三全育人”的全新格局。

一、计划行为理论模型在校园新媒体网络号召力形成中的运用

计划行为理论（TPB）是由著名心理学家埃捷提出的，该理论是在埃捷和菲什拜因提出的理性行为理论（TRA）基础上进一步发展的结果，计划行为理论可以说是理性行为理论的继承者。该理论旨在帮助理解人是如何改变自己的行为模式，TPB认为人的行为是经过深思熟虑后计划的结果。该理论涉及五大关键要素即态度、主观规范、知觉行为控制、行为意向、行为，其理论模型如图1所示。

新媒体相对于传统媒体，具有传播更新速度快、成本低、信息量大、内容丰富、互动性强等 特点，作为新媒体用户主力军的高校学生，新媒体网络传播的方式和内容都在影响并改变着这群人。在此种环境之下，对于高校来说，“如何用好新媒体对广大学生进行引领、教育是摆在所有高校教育者面前的课题”[1]。新媒体网络号召力和影响力不断增强是移动互联网发展的必然结果，而移动互联网又改变着人们的行为方式，为此，有必要从校园新媒体网络号召力入手来探讨新时 期高校学生的行为方式和思想政治教育。

图1 计划行为理论模型图

新媒体的传播方式是多项互动的，其传播的内容参差不齐。相对而言，高校学生对网络热剧、情感话题、饮食旅游等内容较为关注，许多微信公众号利用这一特点，经常在网上发起相关投票，并吸引诸多学生参与投票，而投票背后则隐含了各种利益关系。这些关系现象的背后是大学生交往方式、行为方式、生活方式改变的表现。“这现象背后隐射出新媒体环境下成长起来的高校学生已经融入到了这一时代之中，他们不再是简单的旁观者而是参与者、主导者、引领者的角色”[2]。鉴于计划行为理论所涉及的五大关键要素与校园新媒体网络号召力形成所需要素方面的密切关系，为此，以计划行为理论为依据，以网络投票作为典型事件，探索高校学生行为的方式，会更好地解读校园新媒体网络号召力的动力形式机制。在研究校园新媒体网络号召力动力形成机制之前，需对校园新媒体网络号召力的概念做一般界定。所谓校园新媒体网络号召力是指以学校及其各组成部门为主体构建的新媒体网络平台，在宣传、教育、引领青年学生成长成才方面的网络影响力、吸引力、聚集力。校园新媒体是校园传统媒体的延伸，是校园文化建设的重要组成部分，同时，也是落实新时代高校立德树人任务的重要载体。现就计划行为理论模型所表现出的以下五大要素在校园新媒体网络号召力中的具体运用进行分析。

其一，态度是校园新媒体网络号召力产生的前提。在各类网络投票中，在校学生之所以被吸引，大多有以下几个原因：首先，利益驱动式参与。很多商家以打折优惠作为诱饵，促使大学生转发、评论、点赞或者发起对各高校的投票，并根据排名顺序的不同推出不同的优惠服务。较多学生大多都会积极参与，这既抒发了爱校情感，又获得了较为实在的好处。其次，从众心理式参与。有部分学生并不会积极主动参与投票，而是他们在热点事件面前被其他同学和现实的氛围所带动，从而了加入其中。这一部分学生对该行为一开始所持的态度是消极的，但随着事件的不断发酵，他们自身也不由自主地加入了其中。从众心理是目前大学生思想不够成熟，且人生观、价值观尚待完善的典型表现。最后，情感认同式参与。很多学生基于对学校或母校的情感认同，会积极参与投票。另外，很多学生所在的学校虽然不是名校，然而，对于此类投票的事件，却积极参与，这充分展现了该校学生团结一致的强大凝聚力。除此之外，诸如上网习惯、学校地域、学校氛围等因素也会影响学生是否参与到投票事件当中去。

态度是一个人是否从事某项行动的前提，其是一种感觉，或是一种评价。新媒体环境下的教书育人都需转变为“双向互动式”，需充分发挥新媒体即时、快速、新鲜、互动的优势。新技术一定会引起新的变革，针对大学生的教育与培养，同样需要利用新媒体积极主动地调整。高校宣传部门或思想政治教师、辅导员、班主任，在实施育人的过程中，“要关注学生对相应事件的态度，态度的认同与否，很大程度上取决于是否采取了新媒体的传播方式和话语”[3]。采取学生喜爱的方式，就会增强学生对相应行为的行动信念。新媒体网络号召力的动力形成机制中，需考虑事件或行为本身会使学生有什么样的态度。

其二，主观规范对校园新媒体网络号召力的产生起辅助作用。主观规范实际上是社会压力，就是个人在做决定时对于他人给予意见、建议的“反射弧”。一般情况下，高校学生易受外界压力的影响。新媒体网络号召力形成机制需考虑学生的“反射弧”，这种社会压力是在群体或团体的助推作用下形成的，很多对于投票持反感态度的学生，因为受到来自其他同学的无形压力也会“不由自主”地参与其中。那是因此类投票事件就像“急性病毒”一样，会快速扩散、快速传播、快速凝聚起学生的热情。在这种氛围之下，学生会不由自主地转发、传播。“作为高校在对学生进行引导教育时，既要有‘群体发声’的新媒体矩阵意识，让学生感受到某种‘潜意识压力’，又要培养自己的新媒体王牌。”[4]只有运用有影响力的新媒体，其传播的内容才会被关注或在更大范围内进行传播。社会压力毕竟只是个人是否采取行动的外因，也并非是一直都存在的，其压力的效果是有界限的，之所以很多大学生对于类似投票事件“被动参与”，并不是因为真正的社会压力或他人的压力，而是类似的社会压力已转变成自身的网络生活习惯，基于习惯的选择而采取的行动要比在真正的压力下采取的行动更加自然和持久。

其三，知觉行为控制是校园新媒体网络号召力产生的外在决定性条件。知觉行为控制实际上是对“预期”的预判，这取决于行为人掌握的资源与遇到阻碍的大小，是否要采取某种行动的最后“意志力”。只要在此种“犹豫”的情况下，给予解除障碍或者提供适当的资源，行为人便会采取行动。这就需要新媒体在进行网络宣传时，不仅要做好线上的舆论推广，还要做好线下的体验推广。体验推广的目的不仅在于与用户进行切实的互动，也在于解除用户的某种“障碍恐惧”，为用户增加真实感，释放其心中的压力。知觉行为控制会在切实的互动体验中得到彻底“攻克”，当然，因个体在人格、智力、经验、年龄文化背景等方面的不同，知觉行为控制的能力是因人而异的，所以每个人自我控制的程度是不一样的。

其四，行为意向是校园新媒体网络号召力产生的内在行动根基，是人的“意愿动机”。一般情况下，行为人拥有了某种行为意向，便会按照此种行为意向快速行动。“快速”是相对于前期态度的转变、主观规范的审视以及知觉行为控制的“纠结”而言的。行为意向受前期行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响较大，如行为人态度越积极、组织人物支持越大、知觉行为控制越强，行为意向就越强，反之就愈小。

其五，行为本身或行为结果是校园新媒体网络号召力产生的预期结果。作为实际采取的行动，行为本身没有可以探讨的。行为过程的体验及行为结果所获得的“预期满足”程度决定了行为人下次类似行为的态度，一次行为之后所获得的“预期满足”会激发下一次行为的发生，从而促使行为人不断的采取行动。类似的行为会周而复始的不断进行，这是一个完整的闭环。

二、校园新媒体网络号召力动力机制成因分析

校园新媒体网络号召力动力机制的形成不是简单的“传播——扩撒——二次传播——二次扩散”的累积，而是在媒体与用户的体验与互动中相互作用、不断推动下的“爆炸式”扩散形成的。用户体验与互动是以情感共融或利益诉求作为纽带而连接的。现就校园新媒体网络号召力动力机制成因从以下两方面进行分析。

一方面，从校园新媒体自身运营角度而言，新媒体运营的模式、内容的可传播性、用户的新媒体参与度是较为重要的三方面。首先，校园新媒体的运营模式极大地影响了校园新媒体自身的网络号召力。目前，校园新媒体既有传统媒体的网络升级版，又有个体自媒体的主动参与版。传统媒体有线下优势和用户资源优势，只需进一步强调运营内容便可获得良好的传播效果。高校新媒体平台分为三个部分，分别为校级平台、二级学院平台和学生自营平台。从运营模式来说，一二级平台有着较为严格的内容审核与发布模式，其依靠学校或二级学院的资源优势，在学校的影响力也较大，而学生自营平台较多时则是结合专业、兴趣、特长运营，其内容审核没有一二级平台那么规范，但无论哪一平台，学生都是运营和参与的生力军，“这既体现了新媒体内容的时代性、引领性要求，又是实践育人的有效载体”[5]。参与新媒体平台的运营与管理，即可锻炼学生的各种能力，也可丰富校园文化的层次结构。持续的、丰富多彩的内容推送和活动举办将爱校的“微细胞”注入到每一位学生的心灵深处，让校园文化建设和思想政治的教育浸润到校园的每一处角落。其次，新媒体传播内容的新鲜性、受关注度也极大地影响着新媒体的网络号召力。“内容为王”是新媒体生存的关键。“任何媒体在当下时代要获得持续关注和稳定发展不是靠着几件哗众取宠的炒作就可以的”[6]。只有符合观众和用户口味，满足他们情感或者利益诉求的优质内容，才能让用户找到持续关注的理由。另外，“内容为王”要求内容上具有实效性、娱乐性、交互性和参与性，语言上要具有时代性和易传播性。校园新媒体的内容除了关注发生在学校、学院、学生身边的事件外，还需关心热点时政要闻，结合中国传统文化做一些实时推送，将话题性讨论和情感性共鸣通过推送发布，以引起更多人的关注。最后，用户的新媒体参与度也是影响新媒体网络号召力的重要因素。如果用户与媒体之间没有以内容为链接的持续互动，就很难保持用户的关注度，所以我们应认真研究用户自身特点，结合大数据、云计算，认真审视用户资源、挖掘用户价值，时常发布一些以投票评比、娱乐美食推荐、夜读感悟等形式的互动性内容，以可极大地提升用户的体验，提高用户的参与度和关注度。高校新媒体在推送相关内容时“应用符合当下社会和学生实际的语言去表述内容，用学生喜爱的话语方式去发布、解读新闻是赢得学生喜爱的关键”[7]，另外，以增强学生爱校精神的校园重要新闻，应在第一时间结合二级学院平台或校园网红平台发布，形成“矩阵效应”，这样方可点燃学生的集体荣誉感和爱校热情。校园新媒体的育人功能体现于润物细无声的“校园情感”建设中。一所高校有什么样的集体意识、集体认同、一般都会在点滴的校园文化活动中慢慢积累，而校园新媒体恰恰是这样一个有效表达的存在。

另一方面，从高校新媒体的作用来讲，校园新媒体与有效人才培养能力的提升形成良性的互动关系。进一步促进校园新媒体网络号召力的提升、提高人才培养能力是高校亟需解决的新时代教育课题。丰富的校园文化生活、多彩的文体活动、注重技能的各类学科竞赛都是学生培养的有效载体，所有这些活动都是立德树人的根本要求在起作用。高校新媒体及时关注这些事件，及时发声，使得这些校园文化的“微事件”成为引领校园文化建设和思想政治教育的“宏事业”。针对高校大学生的网络投票行为，进行了有关调查。该高校是一所理工科院校，在涉及学校的各类相关投票中，该校都会名列前茅，学生都会积极踊跃地参与其中，为此，该高校甚至赢得了“中国投票大学”的称号，就此问题做了一个“你不是在投票，就是走在投票的路上”的专门调查，调查显示投票的一个根本原因是该校在校园文化建设和新媒体思政育人方面一直都走在其它高校前面。丰富多彩的校园文化活动是激发学生的爱校荣校的情感基因。另外，该校在校园媒体平台开设了专门的“新思”栏目，让教师通过各种方式创新思政育人模式，使得“思政课程”向“课程思政”的转变有了有效载体。同时，学校通过顶层设计，制定了辅导员、教师及其他各类人员从事新媒体思政育人的制度文件，激发了全员从事育人工作的热情，进一步发挥了校园新媒体平台育人功能的良好作用。为使学校立德树人的人才培养目标得以切实有效的执行，校园新媒体要有效运用新理念强化育人功能，做立德树人的组织者、参与者，不断适应和提高人才培养能力的新时代要求，让人才培养能力的提升成为大学生成长成才和社会发展进步的助推器。

计划行为理论五大关键要素的逻辑起点是态度，经过态度（信念）、主观规范（社会压力）、知觉行为控制（经验和预期）、行为意向（意愿）四次转换与调整后，促成最终行为的发生。为此，校园新媒体网络号召力长效机制建设的首要任务就是要在“态度”上做文章，下好“吸引”这步先手棋，以群众性的语言阐释内容，把“态度”和“吸引”的文章通过“学生引领学生”的方式给予解决。校园新媒体需搭建好“全媒体矩阵”的大框架，将主管规范（社会压力）以轻松的方式表达出来，将正能量的内容以多样化的方式表达出来，提升主管规范（社会压力）表达的正向作用。通过校院两级丰富的线下校园文化互动活动，增强网络互动的真实感、体验感，提高学生的参与感和掌控感，增强学生的知觉行为控制能力，提升学生参与校园新媒体网络引领的行为意向和行动力。

三、计划行为理论视角下校园新媒体网络号召力长效机制建设

加强顶层设计和制度建设，建立校园新媒体网络平台，构建以校园文化为核心的全媒体发声机制。计划行为理论指出，人的行为是在深思熟虑后的理性行为，盲目的行为只是少数。校园新媒体网络号召力长效机制建设需加强顶层设计和校园新媒体的各项制度建设，为建立“一齐两共”（齐发声，共参与，共营造）的环境、创造可操作的制度空间提供机制保障。首先，校园新媒体需在校党委统一领导下，以宣传部为主导，以各类校级新媒体和院级新媒体为主阵地，以校团委和各二级学院及其分团委为主力军，建立校院两级发声平台。同时以弘扬和传播校园文化为核心，以校园重大新闻事件为中轴，以传统文化或传统节日为联结点，打造师生共建、人人共享、内外衔接的校园新媒体发声机制。新媒体还需注重新闻传播规律、传播内容、发声时效、热点话题的发声时机等问题，将发生在师生身边的校园“大事小情”通过“讲故事”的方式传递给师生，不断增强师生爱校的情感共鸣。其次，不断创新校园新媒体的发声方式，加强校园新媒体思想政治育人功能，建设校园新媒体师生人才队伍。校园新媒体需建立全媒体、全网域的立体发声有效机制，将发生在师生身边最细小、最感人、最真挚的平常事讲到师生心坎里，将学校发展变化的重大事件，用最自豪、最自信的方式表达出来，达到让师生终生难忘的效果。同时，需建设了解新媒体、喜爱新媒体、在新媒体上有号召力的师生人才队伍。不断创新发声渠道，结合校园文化解读、重大时政解读、情感话题、学生就业、心理健康等内容，打通全员、全程、全方位育人的功能。最后，加强从事校园新媒体思想政治教育工作的人才激励制度建设，让参与新媒体的教职员工在职务晋升、评奖评优、职称评审上有章可寻、有规可依，让做新媒体思政育人的教师有动力、有创新，有获得感、有成就感，依次推动和强化新媒体思政育人功效。

强化校园新媒体的特色育人功能，以栏目制为切入口，打造“2 + X”新媒体群思政育人新亮点，构建新媒体影响力工程。校园新媒体增强育人功能，就需打造特色的育人亮点、影响力工程，以增强引导力、传播力、影响力。所谓“2 + X”新媒体群思政育人是指以宣传部主管的校级新媒体和以校团委、二级学院团委主管的学生新媒体为基础，组成“2 +”，以各类学生社团新媒体、网络红人、自媒体公众号等组成的“X”媒体群，构建校园全媒体矩阵，同时，以特色校园文化为核心，以优秀传统文化为突破口，以“生活教育，实践思政”为育人理念，打造新颖、别致的特色思政育人机制。不断强化“2 +”双基础地位及双优先、双引领作用，不断挖掘和扩展“X”新媒体群的特色与亮点。校园文化是一所高校的内在气质，是师生员工在工作、学习、生活中展现独特魅力的动力来源，它可引领一所高校朝着既定目标扎实前进。任何一所高校都包含各具特色的校园文化符号和校园文化传播载体，作为“软实力”的校园文化，其功能和作用却是实实在在的“硬实力”。在互联网大潮中、新媒体环境下，校园文化的培养与创建、强化与出新，必须紧紧站于创新的前沿。因此，校园新媒体特色育人功能的加强需以特色校园文化为核心。另外，校园新媒体还需以各类传统文化和传统节假日为载体和突破口，深挖内涵，不断从丰富的传统文化中汲取营养和活力，紧抓精髓，将传统文化的精华以新媒体的方式呈现。在文化传播中，“民族的就是世界的”“特色的就是鲜活的”文化理念也应通过内涵阐释和精髓呈现不断增强传统文化在特色思政育人方面的强大功能。同时，应该以栏目制的形式落实各项举措，通过建立理论解读、时事评论、时政话题、文史传播、情感话题等各类特色栏目，以学生爱听、爱看、易接受的方式潜移默化地影响学生，让思想政治教育转变为生活化的、亲和的、循序渐进的方式。在一定程度上，栏目的创建应贴近师生现实生活、栏目的编排和发声形式应于寓教于乐的轻松氛围中展开。在新时代的教育规律和学生成长成材规律下，“任何简单粗放的教育方式都无法跟上时代的步伐和学生成长的步伐，必须不断创新各方面工作机制”[8]，只有充分发挥校园新媒体的特色育人功能，不断凝聚各方育人载体，树立“生活教育，实践思政”的新思政理念，构建校园新媒体影响力工程，用好新媒体这一有效载体，才能做好学生的思想引领创新工作，实现培养社会主义合格的建设者和可靠接班人的根本目标。

校园新媒体是高校落实新时代立德树人根本任务的重要渠道和平台，也是校园文化建设和校园青春正能量凝聚的重要载体。借助互联网传播形式创新尽快促进校园新媒体传播与发生质变是当下势在必行之路。只有不断强化校园新媒体自身的网络号召力和影响力，建设有效的新媒体网络号召力长效机制，才能实现提升大学生思想政治教育水平、道德素质以及综合能力等方面工作质的飞越。计划行为理论的视角为这一动力机制的构建提供了有益尝试，为理性和科学视角下提升校园文化建设水平、凝聚师生员工正能量提供了切实可行的理论思考。