体验决定品牌 数智决胜未来

陈兵

技术发展日新月异，人们的生活品质不断提高，人本身的感受就变得尤为重要。我们正在走向服务型、精神型、体验型消费新时代，从人的感官到行为再到情感，可以根据不同层级感受创造不一样的产品，为用户打造截然不同的心动体验

一、引言

国家统计局发布数据显示，2020年前三季度社会消费品零售总额273324亿元，同比下降7.2%，降幅比上半年收窄4.2个百分点。其中，三季度社会消费品零售总额同比增长0.9%，季度增速年内首次转正。9月社会消费品零售总额35295亿元，同比名义增长3.3%，增速比8月加快2.8个百分点，市场销售连续两个月同比正增长，月度增速连续七个月提高。2020年国庆、中秋“双节”期间，全国零售和餐饮重点监测企业销售额约1.6万亿元，日均销售额比去年“十一”黄金周增长4.9%。

正如此前预料的那样，新冠疫情从年初暴发到基本控制后，国内消费市场持续好转，经济步入复苏。新冠疫情不单单对经济社会带来冲击和挑战，也孕育出新机和亮点，加速了医疗、教育、办公、会议等领域的数字化进程，本质上是数字化真正开始融入生活并改变经济运行逻辑，同时通过场景迁移引导受众消费行为实现重大转变。

在变革路径中，消费者需求从改善型、物质型消费向服务型、体验型消费转变。伴随经济结构调整、中产阶级崛起、媒介渠道改变，新的市场形态悄然而生。区别于传统经营逻辑的新品牌在快速兴起，并颠覆着整个消费领域的运作规则，其变动的核心是技术引领的全方位变革：身处人工智能与物联网紧密融合、协同发展的智能化时代，涵盖消费者生活场景的衣食住行游购娱。从价格到价值、从货架交易到时间交易、从功能消费到兴趣消费、从传统经济到共享经济。在这个消费洪流中，中国的品牌建设正处于数字化升级的生态中。许多品牌都在寻找新的方式来与消费者建立沟通，实现消费者生命周期的延长，从而使企业获得可持续增长。

过去，消费市场是头部品牌的天下，企业通过传统媒体渠道大量投放品牌广告的做法，几乎成为消费品牌开拓市场的行规，但如今，变局正在发生。数字化最大的特点不再是变化本身，而是变化带来的速度。这个时代最大的挑战就是由时间改变带来的挑战，时间不再是从过去、现在到未来，而是从地点到速度再到加速度。当今消费市场最为瞩目的图景是一批现象级国产新品牌悄然蹿红：钟薛高、三顿半、元気森林和完美日记，这些单看名字并不知道它们是什么品牌，却在近两年异军突起。与原来快消品密集投放电视广告、线下商超大力铺货的做法不同，新晋蹿红的品牌带来一套全新打法。它们不仅品牌声量快速放大，销量也同步上涨。2019年“双十一”期间，钟薛高雪糕开场18分钟售出10万支，三顿半获得咖啡品类销量第一。成立不到四年的元気森林，在2020年，品牌估值达到100億元人民币。创新就是发现一个新的、未被满足的隐形需求，然后重新定义和开创这个需求。新需求催生出新品类、新品牌，这些革命性的创造，最终构建出新市场。唯有这些从0到1的完全创新，才能称之为新消费。因此，这不仅仅是一个品牌升级的概念，而是品牌的替换，所有的品牌都可以重新来一遍，所有的品牌都有机会重新构建。

在这些新晋品牌中，我们尝试在品牌构建规律中找寻它们成功的共通之处。首先就是他们对人群进行了细分，找到了精准用户，并以此展开布局。其次它们根据消费者的需求与欲求极致打磨产品，专注产品体验，由品牌力定义好产品。第三，它们都充分利用数字传播手段，通过直播带货、KOL背书、口碑营销、内容营销等与消费者建立黏性、共建品牌。除了产品和供应链底层的变化，今天驱动消费品增长的核心杠杆变成了线上、电商、在线体验、人群和品牌。这代表着我们正在进入一个内容驱动，以人群运营为本的新品牌时代。这是我们正在进入新营销背后的框架理论驱动力，也是新消费品牌的内在原理。

这样的新消费现象绝非偶然，它本质上是消费者需求与欲求的转变，是数字时代渠道、媒体、供应链、消费升级等诸多因素的共同助推。深究现象背后，究竟哪些因素才是新消费品牌成功的关键？下一阶段，消费市场又会往何处去？

二、谁在重新定义品牌

谁在为新消费品牌买单？不言而喻是年轻人。2020年，“90后”人群超过3亿，第一批“90后”已经三十而立，他（她）们将陆续成为各个领域的主力人群，而“00后”也在逐步从潜力消费向核心消费人群转变。这告诉我们，要站在用户的角度看问题。之前大多数企业都是在供给侧塑造品牌或产品优势，却忽略了需求侧，没有理解消费者真正的需求和诉求，以及如何站在消费者角度去进行沟通。以“90后”和“00后”为主要发声代的后浪们正逐步成为消费市场的中坚力量。他（她）们是消费热潮中的尝鲜者，更是区别于所有国家和每个时代的新兴人群;他（她）们生长在中国物质快速丰富的时代，具备其父母一辈匮乏的消费安全感，花钱带来的愉悦远大于负罪;他（她）们成长于数字环境，互联网的快速发展，赋予其大量信息、商品的接触和选择自由;他（她）们的消费要求更高，少即是多，从品质到高质，从健康到功能细化，而且精致到骨子里，不惜为颜值、兴趣而高价买单;他（她）们的思考更理智，反奢侈、反廉价、反浪费让其对每次的购买决策精益求精。“蹦养生迪、享慢生活”不只是现象的标签，源于他（她）们对年轻独立生活的真实见解。

我们应该在后浪层面深入了解其需求、消费习惯、价值取向，从而形成一种“价值构建”。这是构建品牌的基础与核心。在这个基础上，去建立和他（她）们价值取向相同的沟通方式。品牌的核心就是建立从认识、认知到认同的沟通。第一要建立什么样的认知，用消费者的方式，投其所好;第二是认识，是识别，你与别的品牌的差别是什么;最后是构建品牌的价值观和认同。我认同这个品牌，这个品牌的价值观和我基于在处理和世界的关系上，可以代表我，这就是认同。所以从认知、认识到认同，一定要站在消费者的角度上，才有可操作性。

如何面对完全生活在互联网的原著居民？互联网构建的便捷、自由和自我个性的表达，使得年轻人比上一代更渴望自由、更渴望沟通、更渴望表达自己。他（她）们的需求变得不只多元，更是多维度，产品需要实现满足感官、行为、情感的综合体验。争取这个群体不仅仅是为了销量和利润，他（她）们自身爱尝试新产品的好奇心，热爱分享的习惯，会让自己成为好产品的宣传者：拍美照、评论、分享朋友圈、拍开箱短视频、朋友推荐等，所以他（她）们是以真实口碑打造需要的初期拥护者。原有的传统品牌管理理论及曾经广而告之的最佳实践经验似乎很难继续有效指导品牌在中国市场的发展，我们必须以数字驱动的思维来构建品牌与消费群体的沟通并建立共建品牌的用户关系，所以对于打造数字品牌，思维、路径及营销工具都要进行数字化升级。

如何在新的市场格局中，针对新的用户打造全新的消费品牌？这重要的切入点是“体验”。我们尝试构建围绕用户全生命周期价值，让品牌价值主张在用户体验触点上有一致性的表达，从而实现商业可持续增长的品牌体验。

三、体验是用户获得感知的来源

笔者将这种升级后的品牌建设模型描述为品牌体验价值罗盤（见图1）。它包含两个层面，一个是企业价值体验层，一个是用户价值输出层。用户价值体验层围绕核心用户构建消费者生命周期价值（Customer Lifecycle Value，简称：CLV），通过对消费者认知、转化、复购的数据进行全面、精准的捕捉分析，形成数据闭环，帮助品牌增加黏性，建立有价值的客户体验。

了解并充分认识消费者生命周期可以很好地帮助品牌增加消费者生命周期价值，建立有价值的客户体验。我们把CLV分成三个阶段：第一阶段是获取期（Acquisition），这里包含所有尚未购买或向品牌提供任何相关个人购买信息的首次和重复访问者或有意向购买者。在这个阶段，以尽可能有效的方式获取最多数量的展望期顾客，因为他（她）们将成为品牌的潜在消费者。相关访问者是指可能对你的产品感兴趣的个人，也就是目标市场。第二阶段是转化期（Activation），主要目的是将潜在消费者发展为客户，次要目的是收集更多处于展望期消费者的个人信息，并发展为潜在消费者。第三阶段是保持期（Retention），改善平均消费者生命周期价值，培养和鼓励客户通过前两个阶段并升级为品牌的忠实客户。将单一购买者升级为回头客，将回头客升级为忠实客户，并尽量减少客户的流失。在消费者生命周期的不同阶段，客户对品牌收益所产生的贡献也是不同的。资料显示，在最稳定的企业中，总收入的25%～40%来自回头客，并且与一次性购买者相比，回头客可帮助企业增加3～7倍的利润。在不断获得新客户的同时，留住老客户，让他们对品牌忠诚，才可以保证品牌的长久经营。

品牌有效地利用三个阶段实现从引流到转化到保持的正循环，本文把CLV按照历程细分成12个关键触点（见图2），在每个关键触点上应该站在用户角度思考营销，处在不同阶段的客户的心理状态、需求、兴趣点都不一样，所以应该针对处在不同消费者生命周期阶段中的用户，设计不同的营销活动。我们必须洞察真正影响用户购买决策的关键时刻（MOT），并在这些品牌触点上，传递消费者真正想要的，才能让消费者记得你，愿意买你。针对处于正在获取阶段的消费者，要注重对其的培养，提高贡献价值。而已经处于保留/忠实阶段的客户，则是产品或服务的主要购买力，要尽量延长其在这一阶段的时间。

四、品牌构建三要素

如今，技术发展日新月异，人们的生活品质不断提高，人本身的感受就变得尤为重要。我们正在走向服务型、精神型、体验型消费新时代，从人的感官到行为再到情感，企业根据不同层级感受创造不一样的产品，可以为用户打造截然不同的心动体验。

品牌体验的企业价值输出层包含品牌沟通（Brand communication）、产品体验（Product experience）、用户关系（User relationship）三个维度。它是一个品牌从理性到感性、从需求到欲求、从价格到价值、从功能到真实体验、从个性到性格的演变过程。我们要思考消费者的内在需求欲求和品牌的外在表达之间存在什么样的联系，是什么在决定消费行为。

现在的用户不只满足于消费一个功能性产品，他（她）们还会为自己的兴趣买单。这要求品牌与消费者建立信任、价值、感动，并让核心用户养成消费习惯。从功能消费型品牌到价格消费型品牌、审美消费型品牌、情感消费型品牌，它不是一个递进的关系，而是一个整合包容的关系，也就是说我们现在所做的品牌既包含功能，也包含价格，同时还具有美感，还有与用户之间的情感沟通。不管你的品牌是从0到1，还是从1到N，我们要抓住那个永远不变的1。再把品牌的核心价值一致性地链接到所有的品牌触点上，才能形成品牌的优势。如何实现基于用户的完整品牌体验，这里分享三个商业案例。

第一个是华为打造的主力手机品牌荣耀。在全球化和年轻化的战略调整中，荣耀找到了洛可可。随着近年来国内智能手机市场趋于饱和，开拓国际市场成为众多企业的破局机会点，而荣耀希望更加聚焦于以“Z世代”为代表的年轻消费者。如何在这次助力荣耀品牌升级过程中建立品牌与年轻一代的沟通方式，笔者认为，要建立专属的“话语体系”和“视觉表达”，这是我们在设计过程中运用的一个方法论。我们分别从用户的需求和欲求出发，结合组织自身的能力、变革以及在市场大势中与竞争对手实现差异，从这三个方向找到品牌的核心价值，再把这个核心价值应用在品牌沟通、产品体验和客户关系上。设计要符合年轻人的行为，他（她）们在衣、食、住、行、用、娱等方方面面建立自身与世界交流的言语体系。那么如何贴近消费者、如何走近年轻人并且与他们建立相同的品牌语言进行沟通是我们思考的出发点。设计师给出了“活出，我的荣耀”作为核心价值，以引起年轻消费群体的价值共鸣。我们常说，人是视觉动物，结合荣耀的品牌特性，我们梳理出一些符合品牌的价值：创造、个性、品质、天赋、多元等。以此为基础，提出了Moving Color的概念，我们的设计师尝试让颜色流动起来，改变人们固有的视觉认知。

基于这个案例的底层洞见是什么？笔者认为是与年轻人建立价值认同，用年轻来定义年轻，用他（她）们的话语、他（她）们的生活态度、他（她）们与世界对话的交互方式来实现品牌的情感共鸣。

另一个案例是衣食住行中关于吃的产品。通过消费场景的变化，年轻人饮食方式正在进行改变，“一人食”逐渐显现主流趋势。以前吃火锅的场景通常是在餐厅里聚会，但今天，你可以选择在家、在野外、在办公室里自己吃火锅。我们为海底捞打造的这款自煮小火锅，短短一年时间卖到了4.7亿，这也证明在整个场景偏移的过程中，消费者的需求改变了，消费者本身对于饮食这件事情的认知也改变了。以用户体验为核心，在感官、行为和情感三个方向上发力：感官针对视觉、触感、美感;行为针对便捷、有趣;情感针对价值观态度或者愉悦感。“好的品牌一定是在处理我们跟这个世界的关系。”为了打造极致产品，我们选择让设计师与用户共创，100位用户和30名设计师一起，在产品逻辑中进行需求挖掘，并找到相应痛点。设想食用一个自煮小火锅的场景，从你拿到它、打开直到丢弃，整个流程中，我们拆解出20个细分切片，同时找到14个核心体验的痛点，并一一解决。

新消费正从物质消费往精神消费转变，强调情感因素的参与，同时朝体验化、定制化、亲切化、实时化方向发展。方便食品的消费升级表现为消费者从吃飽转变为吃得有趣，自煮小火锅满足了年轻人喜欢探索尝鲜的态度，犒劳自己的胃和情感。当价格不再是最敏感因素后，意义和愉悦最能让消费者做出选择。

最后是一个小品牌逆袭的案例。记得在两三年前，小仙炖的创始人林小仙来到洛可可，告诉我们，她设想在三年之内能够让这个品牌实现50亿产值。她需要我们帮她做一款真正能让女性在美好生活消费场景下食用的产品。我们认为，消费升级的本质，是从需求到欲求的改变。2019年“双十一”，小仙炖鲜炖燕窝销售额突破1亿元。在这个项目策划过程中，我们以设计同理心帮助用户和品牌商站到消费者的角度去构建创意。针对这款产品，我们首先选用了大量的女性设计师。因为要从真实用户的视角去思考她们的食用场景和消费行为。设计方式的升级带来新的角度，在品类塑造鲜炖燕窝与其他即食燕窝差异化的同时，我们传递小仙炖为“女性从容美好的生活方式”的品牌价值主张。在设计之初，我们进行了大量精细化的数据调研，设计师们尝试从产品造型、材质、应用等维度真实还原女性生活场景的产品场景并加以应用。我们从近40种的可能性瓶型中，脱胎设计出这样一款新瓶型。瓶口从业内统一的小口变成大口碗形，这是为了更加贴合传统碗食燕窝习惯，同时解决普遍存在的瓶底死角问题。此外，这个小小的瓶子还需要符合C2M柔性供应链的生产方式。因为产品中不添加任何添加剂，只有15天的保质期，所以从用户下订单到工厂匹配生产，我们的设计一定要与它的生产供应链进行匹配，才能保证从生产冷链到物流，再到客户手中，产品一直是新鲜且有营养的。

综上所述，笔者认为，新消费是指在新技术的推动下，企业提供创新性的产品，这个产品可以是实体产品、虚拟产品，也可以是服务型产品，以满足新场景下用户愉悦感体验并产生消费的过程。也就是不仅仅为了追求消费的理性结果，消费的过程、消费的愉悦感是新消费的这一轮品牌建设的发力点。同时，新消费，消费的不仅仅是产品服务，更是消费者在体验过程中，产生的对自我的价值和意义的肯定。

2020年快要结束了，人们对于新的一年充满期待。在新冠疫情依然肆虐的世界环境中，中国经济保持了稳定的增长态势。与结构完整的产业布局和日益精进的技术提升相互映照的必然是持续的消费动力。无论是“95后”、二胎家庭、农村、蓝领，还是世界最大规模的中等收入群体，都会在消费洪流中爆发惊人的购买力。当线上线下完全实现零对接，大健康、新零售、大数据等众多领域必将实现重大突破，其中，也必定诞生更多类似元気森林、小仙炖等急速增长型的消费品牌，而我们也将持续期待并助力这些品牌实现新的市场愿望。

（作者系洛可可设计集团管理合伙人、洛可可国际品牌策划有限公司总经理）