从价格战、流量战中突围

江南春

2020年开春，突如其来的疫情使整个中国经济遭受了前所未有的剧烈冲击，看看微博、微信，我觉得企业界的忧虑指数在提升，恐慌的气氛似乎也在蔓延。

目前，我国疫情基本过去，但其带来的次生疫情却刚刚开始，对于企业而言，“经济疫情”更为让人忧心。

从2019年起，中国企业界、经济界就进入了一个“流感时期”，并且极具传染性。

这次“流感”的背景是2019年有两个红利结束了。

一个是人口红利，变成了人口焦虑，按照目前人口出生趋势，二十五以后，中国可能只有七八亿人口，而且老龄化。

另一个是流量红利，变成了流量焦虑，移动互联网的使用人口和使用时长已到极限，没有增量了，移动互联网进入了下半场，流量成本会遏制不住的持续上升。

现在，我们已经进入了一个存量博弈的时代，有两个特征：

第一是创新不断，模仿不止。中国每年诞生的专利数在全球是第一位的，中国人创新力是很强的，但中国人模仿力更强，只要创新了什么成功的东西，就会像鲨鱼闻到了血腥，大家都往这里游来，蓝海迅速变红海。这使得创新带来的时间窗口期变得很短，三个月、六个月，至多不会超过一年，所以同质化是一种必然，特别是在消费市场。

存量博弈又缺少增量，同质化越来越严重，带来的结果就是第二个特征：大多数企业都是量价齐杀。价格战、流量战导致许多利润越来越薄，甚至大面积亏损，是企业界的流行病。而这次疫情加剧了杀价的行为。

这次疫情中，企业遭受大量损失，业绩崩盘，之后一定会有更大的清理库存、跳楼杀价等行为发生，并且无理性无底线。我认为，这才是众多企业家心里挥之不去的不安和恐惧，同时我也看到，在这个时代强者恒强，真正在营收和利润上持续跑赢行业的永远还是那些大品牌。

第一剂解药：用品牌力破除焦虑

中国作为全世界最大的消费市场，消费规模显然不会随着疫情发生改变，市场规模就在那里，关键在于你的企业是跑赢了大盘，还是淘汰出局了？市场份额是扩张了，还是下降了？

非常时期要敢于出手，把危机转化成商机。中国商业竞争的核心要素在过去的四十年当中发生了三次重大的改变。四十年前的短缺经济，广东人最赚钱，广东人在生产端、研发端最厉害，什么都能造、什么都能模仿，所以那时的中国首富都在广东。之后，浙江人崛起，特别是宗庆后成了中国首富，他可以把一瓶水、一瓶营养快线卖到几百万个网点，卖到中国的千家万户。在这个时候，可以发现“渠道为王”成为竞争的主要秘诀。

又过10多年，天猫、京东出来了之后，消费者想买一个品牌而买不到的可能性变得非常小，淘宝、天猫、京东上什么都有。这种情况下，影响消费者的决策因素是什么呢？渠道端过去的优势——点多和面广，不像以前那么重要了，而在生产端以前是短缺经济，现在变成了过剩经济。所有东西都过剩，买一瓶水有很多种选择，买一辆汽车有很多种选择，当面对这么多选择的时候，意味着消费者主权的时代到来了。

这个时候商战的根本是：打赢消费者心智之战。破除同质化的解药便是——品牌力，找到自身品牌与同类品牌的差异。每一个品牌在消费者心智中都必须回答一个问题，如何用一句话说出自己的差异化，说出消费者选择自己而不选择别人的理由。

这个时候，商战转向了消费者的心智端。在过剩时代，在消费者主权时代，企业的竞争力是什么？是品牌认知。因为有认知才有选择，和竞争对手必须形成最有利于自己的差异化，构建其品牌认知优势。

许多企业的问题是，产品很好，为什么卖不掉？做好了产品，管好了成本，铺好了渠道，但依旧卖不掉，因为都在管企业内部，而真正消费决策在外部，在消费者心智当中。当产品优势不能转化为消费者的认知优势时，就是卖不掉。当在消费者心智中不具备与竞争对手相区别的品牌心智认知，那么就会陷入价格战、促销战，流量战只是时间问题。因而真正的解药是品牌形成差异化价值。

第二剂解药：数字化影响力

目前，线下渠道关闭，考验的是企业的数字化影响力。

2003年非典的出现，推动了在线购物的发展，淘宝、京东都是在此背景下崛起，推动了整个消费市场的电商化浪潮。而这次疫情又一次大幅度地提升了电商化的发展，特别是在生鲜领域，像苏宁菜场，每日优鲜、叮咚买菜、盒马生鲜一夜间普及度大增，更有人每天开闹钟在线抢菜。

与此同时，医疗在线，像好大夫在线、平安好医生、唯医互联网医院都赢来了爆发式增长。猿辅导、学而思网校所代表的在线教育也是指数级增长，迅速普及开来。

在线化、数字化是中国各行各业的必然趋势，这次疫情让我们再次深刻理解了lBM公司20年前的一个广告：要么电子商务，要么无商可务。

从2015年起，互联网的收视时间巳经全面超过了传统电视的总和。

在这个时代强者恒强，真正在营收和利润上持续跑赢行业的永远还是那些大品牌。

城市主流人群看电视机率在不断下滑，新闻资讯转移到了微博、微信等新闻客户端，而在手机上用新闻客户端消费者是有选择的，大家都在看内容，很少留意看广告。

在這个时代强者恒强，真正在营收和利润上持续跑赢行业的永远还是那些大品牌。

从娱乐节目上看，大部分的主流人群都从传统电视转去看网络视频了，但大部分的城市主流人群看网络视频都买了VIP资格，由此去掉了贴片广告。主流人群不太看电视，看视频又是付费的，那么客户的挑战就来了，广告如何抵达主流人群呢？如何引爆主流人群呢？

分众的价值在这个时期得以凸现，因为分众覆盖几十万栋办公楼宇和社区公寓楼，每天覆盖3.1亿城市最有消费力和风向标价值的主流人群，在他们每天必经的封闭电梯场景中形成了高频次、强制性的触达。

用户往往没有选择的时候，才是广告主最好的选择。2018年，分众广告收入做到155亿，几乎等于中国前三大卫视的广告总和。但是这是分众原有模式的优势，如何运用互联网、大数据实现在线可分发、数据可回流、效果可评估、投放可精准呢？

2018年，阿里巴巴150亿入股分众后，分众就展开了面向未来的数字化变革与探索，分众正在成为全球最领先的数字化线下媒体公司。

在这次疫情中，大量社区封闭时，分众推过云端广告推送让屏幕正常运作。而且，我们去年把绝大部份屏幕都物联网化了，可以远程在线监控屏幕的播放状态，做到广告播放永不间断。

同时，我们的智能屏从全城播出到根据每个楼宇的大数据分析，进行千楼千面的投放。例如，一线城市宝马7系可以选择10万元以上的楼盘，宝马5系可以选择7?10万元的楼盘，宝马3系可以选择4?7万元的楼盘;装修公司，建材家电可以根据楼龄选择刚交楼的或交楼8年以上的，此外还可以根据终端网点周边选楼。

再比如，疫情期間，我们对西贝200多家可送外卖的店铺所在周围3公里的楼盘，进行精准的高频投放。针对特殊时期的厨师、装餐员、快递人员进行全程体温监测追踪管理，告诉大家不出门就点西贝外卖，因为西贝是值得信任的一顿好饭。

我们通过搜索数据和电商数据，还可以分析不同的楼宇对什么品类消费感兴趣，比如哪些楼宇对旅游兴趣指数高，哪些楼宇对理财或者对购车兴趣指数高，我们有200多个维度的兴趣标签。

与此同时，我们还与阿里巴巴的后台打通，实现数据回流，所以与其它线下媒体不同，在分众上的每一次投放，不仅仅是一次投放，而是会回流到天猫数据银行，是客户品牌数字资产的累积，这是所有线下媒体所没有的。

品牌要力争成为消费者心智的“默认选项”，在潜意识里化为标准、化为常识、化为不假思索的选择。

分众与天猫数据银行打通后，客户可以在天猫后台的数据银行看到投放分众带来了多少曝光人群，这些曝光人群中，有多少转化成兴趣人群，哪些发生了加购、关注、收藏等行为。

品牌要力争成为消费者心智的“默认选项”，在潜意识里化为标准、化为常识、化为不假思索的选择。

这是线下媒体以前不可想象的，阿里巴巴过去两年赋能分众进行了数字化变革，让分众取得了原有模式的升级，差异化竞争力得以大幅提升。如果品牌差异化是企业的第一剂解药，那么数字化能力则是第二剂解药。

疫情后消费分级，危机也是战机

分众传媒在创建初期便遇到了非典。当时，就有人提醒我要收缩，但我看到了一个非常大的趋势和机会。

中国的趋势是什么：城市化。城市化就要造楼，造完楼都要有电梯，没有电梯城市根本无法运转。所以电梯是城市化的基础设施，虽然电梯媒体全世界从来没人做过，但我相信它一定会成功。

而且，我还看到了一个重大的机会，当时我已经做了十年广告，我发现广告是个反人性的行业，因为没有人喜欢看广告。

看电视是看节目，看手机是看内容，这次疫情假期很长，大家一直在刷手机，一天刷几个小时，在路过的上千条广告中，能记得住、说得出广告内容的有几个？消费者不是来看广告，而是来看内容的。

我当时问自己，什么时候消费者会看广告，我发现只有在电梯这个独特的必经场景中消费者才会主动看广告。因为在这个电梯场景下，广告帮助打发了无聊，处理了尴尬。

所以，我当时把五千万一次性全部都投进去，没有退路，那时候分众公司每天灯火通明奋斗到午夜，最后吸引了软银的关注。

2003年5月，软银投资分众传媒，分众迎来了黄金时代，一举覆盖了中国80%的优质楼宇，成为了中国第二大媒体集团。

分众在非典期间的启示就是：危机对于有雄心的人永远是战机，每一次危机的产生都是改变市场格局的机会。

经历了这次疫情之后，消费结构和倾向会发生改变，会出现二级加速分化的情况。

第一，小企业的经营受困、普通大众可支配收入水准下降，普通大众将在消费上更为谨慎。他们会延缓决策部分非必要开支，而在必须进行的开支上，人们将把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。通俗一点说，就是那些品牌信任感安全感更好的产品上。

品牌要力争成为消费者心智的“默认选项”，在潜意识里化为标准、化为常识、化为不假思索的选择。

我认为，消费会反弹，但消费会更呈现出我以前说的“三爱三怕三缺”：爱美爱玩爱健康，怕老怕死怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激。

有能力的白领骨干精英，城市3亿主流中产阶层，他们的消费心理是不要什么低价的，要品质品牌心理满足感，不要谈什么刚需，要能体现我是什么样的人，没有什么是必要的，只有想要的，潮流的，商品不仅要提供功能，更应该能抚慰心灵和情绪。

品牌的创新，应该从解决问题到生活意义的创新，从使用产品到享受生活，从趋同消费到个性消费，从物质追求到精神愉悦。

一方面是新精致主义，精粹品质的崛起，以及这种匠心和品质所代表的生活追求和审美追求;另一方面是追求新健康生活，追求工作与生活，事业与家庭的平衡。

整个中国消费升级背后的动力是什么呢？

第一，中产阶层努力打拼之后的自我补偿和自我奖赏。就像滴滴打车最早在分众的广告是“如果现实总拼命，至少车上静一静，全力打拼的你，今天可以做好一点”。

第二，成为更好的自己。现在有了钱之后一定要吃海鲜吃鲍鱼吗？不仅不能这样，而是要三、六天只吃蔬菜，每月一次轻断食，早起打卡跑步做瑜伽，你还要看各种网课、参加各种读书会，因为你要成为更好的自己，实现人格的自我跃迁。

疫情过后，中国消费分级会越来越明显，大众是清单式消费，中产阶层是冲动式、触发式消费;大众是趋同化消费，中产阶层是趋优化消费;大众是功能化消费，中产是美学化、精致化、健康化消费。

新商业的创新将围绕着高端品质和精神需求展开，如何让中产阶层更有存在感、仪式感、幸福感和潮流感。

中国已经有2.5亿中产阶层，2025年中国将出现5亿新中产，这个人口已经远远超过美国的总人口。未来要成功的品牌必须牢牢地锁定和影响这群城市主流消费人群，他们是意见领袖和口碑冠军，他们是中国消费市场的风向标人群，他们定义了品牌，引领了潮流。

我认为，五年之后我们再来回看这次疫情，应该是中国经济的一次分水岭。消费市场将加速二级分化，企业也将加速度的分化。

还在每天想价格战，在中低端市场血拼的企业，利润会加速下滑，每年生意会越来越难，而那些锁定中国4亿中等以上收入阶层，用匠心品质和创新理念开创差异化价值，并把握住时间窗口引爆品牌，引领了潮流的企业一定会改变市场格局，赢得定价权利，主导市场标准，主导市场份额。