木门电商的江浙沪农村市场调研

吴旻 张俊文

摘 要：近年来农村市场逐渐成为木门电商企业争夺的焦点。基于江浙沪农村市场调研，木门电商消费者在选购时较为关注价格、服务、品牌、风格、发货等因素，TATA木门、3D木门、索菲亚木门等品牌木门电商企业提供的服务存在差异性。木门电商企业需要解决终端经销商利益保障、线上流量转化、线下服务提供、农村市场精准营销等问题，建议采取大数据营销、全渠道营销、提升产品附加值和品牌营销等策略。

关键词：江浙沪;木门电商;农村市场

木门产品作为家居建材用品，具有低关注度、高参与度、消费周期长、重复购买周期长等特点。木门在我国既是耐用品也是定制品，目前木门电商的个性化需求与体验式消费日趋火热。随着城镇化战略与乡村振兴战略的全面推进，农村电商逐渐深入乡村，农村市场成为木门电商争夺的焦点，尤其是经济较为发达、物流较为便利的江浙沪农村市场更是受到不少木门品牌企业的青睐。我们依据网络调研、实地访谈、问卷调查等综合调查方式，对木门电商的江浙沪农村市场的需求与销售情况进行了分析，指出当前木门电商存在的主要问题，并为木门电商企业的江浙沪农村市场开发提出对策建议。

一、江浙沪农村市场的木门电商需求分析

1.江浙沪农村市场的潜在需求分析

木门行业人士认为江浙沪农村市场的木门潜在需求巨大。依据2019年江苏省、浙江省、上海市国民经济和社会发展公报，2019年江苏省农村居民人均可支配收入为22675元，农村居民人均生活消费支出为17716元;浙江省农村居民人均可支配收入为29876元，农村居民人均生活消费支出为21352元;上海市农村居民人均可支配收入为33195元，农村居民人均生活消费支出为22449元。相比全国2019年上半年农村居民人均可支配收入7778元，江浙沪农村居民的消费能力相对较高，对于木门产品的电商需求也相对较为旺盛。

依据我们对木门电商企业人士的访谈，木门产业近年来以约25%的增速在增长，中国木门行业产值已经接近千亿元。木门是建材的刚性需求，有专家预测，物流发达的江浙沪三地的农村建材市场需求约在千亿元以上，而木门所面临的江浙沪农村市场未来需求量约在百亿元以上，木门电商所面临的农村市场潜在需求总量非常可观，因此盼盼木门、TATA木门、梦天木门、3D木门等行业龙头企业纷纷布局农村市场，领先试水積极探索开发经济较为发达的江浙沪农村市场。

2.对木门电商产品的消费需求分析

依据对江浙沪农村市场的实地问卷调查，我们发现消费者在购买木门电商产品时关注的核心内容是健康、环保、安全、无漆，其中74%的消费者提到关注“板材甲醛含量高低”，61%的消费者比较关注“饰面是否有油漆”。

在选购木门电商产品时，消费者主要商品的价格、服务、产品、体验、设计等因素，其中九成以上的消费者愿意为优质门买单，近六成消费者希望木门电商提供线下门店的个性化体验服务和免费送装服务，42%的消费者希望木门电商提供专业的产品设计服务，31%的消费者关注电商的售后服务，23%的消费者关注全屋定制服务。

当问及木门电商产品的品牌选择时，82%的消费者选择了全国性大品牌，54%的消费者选择地区性品牌，同时有35%的消费者表示不太关注品牌，在访谈中我们发现消费者对于木门电商品牌的认知度不高。

关于木门电商产品的风格选择，48%的消费者倾向于欧式风格木门，22%的消费者喜欢美式门，16%的消费者喜欢日式风格，只有14%的消费者明确表示喜欢中式风格木门，主要原因是欧式风格更加满足80后、90后消费者的时尚需求。

对于木门线上订单的金额，25%的消费者选择在5000元以上，28%的消费者选择3000元至5000元之间，47%的消费者希望合同订单在3000元以内，近六成消费者表示线上选购木门产品会比较注重线上的价格优惠，并表示一般情况下会在实体店体验后再在线上下单购买。

当问及在选购木门电商产品的顾虑时，43%的消费者比较担心木门的质量，37%的消费者则担忧电商的安装及售后服务，19%的消费者考虑更多的是木门的配件适用性，在访谈中有近四成的消费者希望木门电商能够提供退换货服务。

对于木门电商产品的发货时间，46%的消费者希望能在1个月内收货，31%的消费者能够接受1个月-2个月的等待时间，23%的消费者能够接受2个月-3个月的生产周期，六成以上的消费者希望电商能够将木门送货上门。

在问及购买渠道时，53%的消费者表示更愿意到家居卖场进行选购，32%的消费者表示倾向于网上购买，只有14%的消费者选择在木门品牌专卖店直接购买，超两成的消费者希望能够通过团购方式采购木门产品。

二、江浙沪农村市场的木门电商企业分析

1.主要木门电商企业

通过天猫木门店铺的网络调查，我们发现江浙沪农村消费者的收入水平相对较高，在选购的时候比较注重品牌，大多消费者主要选购TATA木门、3D木门、欧铂尼木门、尚品本色木门、索菲亚木门、骊住木门、展志天华木门、美心木门、梦天木门、麦季木门、什木坊木门等木门电商企业产品，销售量较好的木门产品月成交量在100至300笔之间，同时也有许多木门电商产品的月成交量为零，由此可见木门电商的线上销售渠道还处在持续地发展之中，当前木门产品的销售仍然以传统渠道为主，线上线下O2O渠道将成为主流。

2.木门电商企业的主要服务

以TATA木门为例，木门电商的下单流程包括拍下订单、预约测量、实体店体验、确认收货、下单生产、50天-70天现场安装、服务好评、五年质保等8个环节。TATA木门还为消费者提供安心的包装、专注·贴心·尽责的安装服务、上门测量、千城送装、咨询定制、现场量尺设计、安全环保等服务承诺。当订单满3999元时，TATA木门提供同城免费送装服务;不满3999元时，则另外加收服务费。TATA木门提供五年质保、终身维护的售后保障，线上木门消费者享受经销商店面同等的售后服务。

TATA木门的发货时间一般为付款后50天-70天以内，在订单进入生产之前，消费者可以无理由退换货。木门电商货物的收货不同于通常电商商品的实物收货，木门电商消费者先在网上虚拟收货，生产周期1个月-2个月后再现场签收木门产品，物流因生产周期与销售的淡旺季会有所变动。另外，网店里的木门产品展示图仅为效果展示图，受光线、显示器参数等影响，实际颜色可能存在些许出入，建议消费者在当地实体门店体验后再购买比较稳妥。

3.木门电商企业的服务差异

木门电商企业的服务差异主要体现在生产周期、送装服务、测量服务、全屋定制服务等方面。

不同木门电商企业提供的生产周期有所不同，例如梦天木门的生产周期在45天-80天之内，欧铂尼木门的生产周期在30天-60天，而3D木门的生产周期则为15个工作日。

对于木门送装服务，木门电商企业的承诺也有所区别。例如欧铂尼木门要求单个合同订单满5000元享受市区免费送装（电梯用户），不满5000元需收取350元/樘的送装费，部分地区及偏远地区需加收运费。尚品本色木门则要求订单满2999元且3扇以上（不含钛镁合金门和极景门），而且要求距离在30公里以内才提供同城免费测量安装服务。3D木门则承诺一般情况下，订单满3999元享受免费送装服务，如不满3999元或超出服务范围，需另收服务费。

因为木门是定制产品，需要当地人员现场测量实际洞口尺寸才可以下单生产，因此消费者拍下商品后要及时跟客服联系预约现场测量时间。TATA木门还对高端电商客户提供资深设计师一对一3D全屋设计服务。

三、江浙沪农村市场的木门电商销售存在的问题

1.终端经销商的利益保障

家居建材行业因为受到地域、运输、人力、门店租金等运作成本的压力，导致零售价格很大程度上都控制在终端净销售手中。木门产品也是如此，虽然木门电商业务逐渐拓展，但是相比传统的销售渠道而言，电商渠道尚未占据主流，而且木门电商商品的售后服务与商品体验等环节还需要线下终端经销商的大力支持。因此，木门电商企业需要在线上线下渠道联动等方面充分考虑线下终端经销商的利益，并且采取有效的激励措施引导经销商支持木门电商业务的发展。

2.线上流量的转化变现

依据网络调研结果，我们发现木门电商产品的转化率不高，免漆门的网上销售客单较低。主要原因在于木门电商产品的线上线下渠道差异，大多企业是线上店产品展示，吸引线上流量转化为实际的订单，同时线上对线下的价格制约也加剧了线上转化率的问题。而且对属于耐用品的木门电商产品，由于消费者对品牌的不熟悉，木门电商产品的价值相对在千元以上，消费者在线购买时很容易跳转，想让顾客在线上马上做出购买决定很困难。如何通过线下向线上打通，将线上把客流导到线下，然后形成闭环，形成双向反馈，将线上流量的有效转化变现，这是木门电商企业需要重点解决的问题。

3.线下服务的配套提供

相比欧美较为成熟的木门市场，我國木门核心产品的标准化程度相对较低，木门产品的个性化产品较强，这在一定程度上阻碍了木门产品的电商化进程。在访谈中，部分电商消费者反映，部分木门配件并非标准件，消费者买回去之后往往会出现无法安装使用的问题。同时也有部分电商消费者反映，部分木门品牌在线上销售时并未配套提供送货上门、安装服务等线下服务，消费者在线上下单顾虑重重，木门电商产品的“线上下不来，线下上不去”现象依然存在。

4.农村市场的精准营销

木门电商开发江浙沪农村市场，需要对江浙沪农村市场的用户需求、物流基础、营销推广等方面进行深入的调研，并采取适合农村消费者的营销手段才能成功拓展木门电商业务。在访谈中我们发现，江浙沪农村市场的消费者比较注重实惠的木门产品，而且多数消费者希望能够木门产品送货到家。农村的木门电商消费者比较重视木门的品牌形象，在决策时一般会关注木门的广告媒体宣传，木门电商企业需要想办法针对目标群体进行主动推送才有更好的机会获得农村消费者的青睐。

四、木门电商的江浙沪农村市场营销策略建议

1.大数据精准营销

木门电商企业在江浙沪农村市场的营销过程中，在科学选定江浙沪农村市场的精细化开发区域的基础上，可充分利用大数据手段实现对目标客户的精准营销。例如索菲亚家居基于工业4.0和C2B的技术，通过个性化的设计和生产还有内部的阿米巴组织三个方面配合来实现企业在定制家居行业链条中的突破，并且充分利用大数据对目标用户进行精准营销，做到精准地研发产品、精准地投放广告、精准地设计终端层面的情景间，最终实现木门电商的运营效率精准。

2.全渠道整体营销

在移动互联网时代，随着喜欢网络购物的80后、90后消费者逐渐成为木门产品的主流消费群体，木门电商业务的持续增长前景可期。木门产品的主流趋势是线上线下相融合的全渠道整体营销，木门电商企业要以客户为中心，抓住江浙沪农村市场的网络基础设施较完善的有利条件，基于互联网整合木门商品、顾客、实体店体验、交易方式、物流配送、售后服务等要素，方便、快捷地满足客户的个性化需求。例如TATA木门非常注重线上线下一体化营销，基于木门产品的适度渠道差异和强大的门店经销渠道优势，成功地将线上流量转化为实际订单。

3.全面提升产品附加值

基于江浙沪农村市场的消费者需求，木门电商企业可在产品功能、定制生产、物流供应、售后服务等诸多方面想方设法提升产品的附加值。随着低碳环保行动的深入，相比实木门，具有保温、耐冲击、有质感、隔音效果好、轻便等特性的实木复合门更加符合现代生活的需求。除了优化产品功能之外，木门产品还可基于价值链，通过优化时尚风格设计、丰富木门产品文化内涵、提升实体店体验软硬件环境、缩短发货时间、提升物流供应链效率、增强售后服务保障等系统营销手段，全面提升木门电商产品的附加值。

4.创新实施品牌营销策略

针对江浙沪农村市场，木门电商企业需要在产品、价格、渠道、促销等方面创新实施品牌营销策略。首先，木门电商企业在线上描述木门产品时，产品的实际结构、等级功能、售前导购服务、售中测量安装服务、售后配送服务等信息描述要与实际相符，着力凸显品牌商品的档次与文化品位。其次，鉴于农村消费者选购时优先考虑价格，木门电商品牌企业的线上产品定价要实在，木门产品的价格既不能太高，即毛利润一般不能超过50%;同时价格也不能太低，不能低于成本进行销售以避免恶意竞争。再次，在农村消费者偏爱的广告媒体上宣传时，在木门电商产品的功能、品质等级、所获认证、使用年限、品牌价值等方面的宣传要与品牌商品的实际相符，并且销售人员在实体店促销时真诚对待农村消费者，在营销的全过程维护自身品牌形象。

参考文献：

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作者简介：吴旻（1982- ），女，浙江东阳人，硕士，浙江广厦建设职业技术学院副教授，主要研究方向：数字贸易;王俊文（1999- ），男，浙江义乌人，浙江广厦建设职业技术学院2017级电子商务专业学生