“直播+电商”模式发展现状与对策

秦泽家

(华中师范大学 信息管理学院，湖北 武汉 430079)

0 引言

近年来，我国直播平台得到了飞速发展，具体表现为平台数量和用户规模与日俱增。商家也开始将直播和电子商务结合起来，以“蘑菇街”“小红书”等为代表的内容分享社区和“淘宝”等为代表的传统电商平台均上线了直播功能，并取得了良好效果。用户在观看直播时对于直播中出现的营销行为普遍持有正面态度，另外有相当比例的用户在观看直播时带有消费目的。根据阿里巴巴集团2019财年的第三季度的财报，2018年，淘宝直播规模达到千亿，81名主播年引导交易成交额过亿，在引导交易额超过千万元的店铺中平均重复购买率超过60%。2019春节，淘宝推出直播春节不打烊活动，参与互动人次达到1亿。相较于传统电商模式，在线直播电商具有高交互性、社交性和娱乐性等特征，能够更好地实现用户留存，并能调动用户购买意愿。用户在浏览该平台时，能够更加清晰地了解与产品相关的信息，并在此基础上做出相应购买决策。“直播+电商”模式已经成为新的线上商业风口，蕴藏着巨大的营销潜力，并得到广泛重视和应用。

“直播+电商”模式在我国尚处于起步阶段，但是已经得到快速发展，同时也存在着许多问题。因此，本文对我国“直播+电商”模式发展现状和特点进行梳理，并在此基础上给出具体管理建议。

1 “直播+电商”模式概念及特征

1.1 概念

随着直播平台在垂直细分领域的深入发展，部分商家开始入驻直播平台，进行商品营销活动。主播和商家通过直播平台连接不同身份、不同地位、不同文化背景下的用户群体，通过向他们个性化展示产品相关信息，在线分享自己的使用体验，以及和用户一起进行互动等方式推广和销售产品，实现精准营销。“直播+电商”模式定义可归纳为：一种企业和商家为实现精准化营销，通过直播形式拉近用户和产品的距离，具有强交互性和社会性的电商营销新模式。

在“直播+电商”模式中，参与主体主要包括直播平台、主播和用户。其中，主播分为3种类型：一是拥有一定粉丝数量的网络名人，他们拥有一定的号召力，能在一定程度上影响用户购买决策；二是网络社区中意见领袖，他们对产品有深刻的了解，具有专业知识背景，能够给专业决策提供参考；三是卖家自身，通过直播平台展示商品生产、使用等，并通过互动加深用户对商品的了解，提高用户使用体验，进而提升用户购买意愿[1]。

图1 “直播+电商”平台运营模式

从图1可以看出，“直播+电商”模式具体运作流程可分为以下两种：一是将直播流媒体嵌入电子商务平台，把直播作为平台的一项商品推荐功能，对原有商品进行内容化解读，然后向用户传递商品相关信息，用户在平台内就能完成直播观看和商品购买等活动，如淘宝网、蘑菇街和京东的直播栏目；二是仅仅只具备推荐商品功能的内容分享直播平台，用户可以在该平台上通过一定方式获得商品相关信息，但需要跳转到其它平台完成商品购买，如“小红书”等传统内容分享社区。在这种模式下，商家和主播都是内容生产者，商家可选择或者是雇佣主播来推荐商品。用户是内容消费者，用户通过观看直播作出相应购买决策。

1.2 特征

根据“直播+电商”模式的具体情况，并结合曾一昕[2]和马春纳等[3]的观点，将“直播+电商”模式的主要特征归纳如下：

(1)信息丰富、可根据客户需求针对性提供信息，商品信息呈现方式更加个性化和定制化。在网络直播中，用户在选择观看感兴趣的产品直播，主播和商家负责产品推广，将相关信息介绍推送给观看用户，且可以根据用要求进行针对性的信息呈现 。

(2)视觉展现效果丰富生动，有视觉吸引力，购买场景更加情景化。动态视频相较于传统图文具有更高的表现效果，能够更好地将产品展示与相关情景相结合，促使产品与使用情景更为匹配，具有更好的呈现效果和表达感染力。相较于传统图文介绍方式，动态视频介绍更加真实，并能从多个维度以更加直观的方式向用户传达商品具体信息，帮助用户全方位了解商品并增强用户对商家的信任[4]。

(3)用户和内容生产者同属于一个社群，能购频繁沟通和交流，具有较强的互动性和社交性。在传统移动电子商务模式中，信息交流主要以单向沟通为主形，而在移动电商网络直播中，用户与内容生产者间可以双向交流，关系更为紧密。用户与内容生产者的关系不是简单的买卖关系，他们同属于同一兴趣社区，可以是具有共同爱好的熟人，有时甚至是朋友关系。

(4)“直播+电商”模式依托于移动互联网技术，用户和内容生产者可以随时获取和发布商品信息，并进行交流和互动，具有较强的实时性和便捷性。由于直播采用流媒体技术，用户间可立即传达信息并实现即时反馈。用户打开移动端应用即可观看了解商品信息，内容生产者也能随时随地利用移动端来发布商品信息，与用户进行交流和互动。

2 “直播+电商“模式发展现状和问题

2.1 发展现状

目前，“直播+电商”模式在我国得到一定程度的推广并取得了理想效果，电商直播发展现状可归纳为以下几个方面：

(1)“直播+电商”模式市场规模呈现出逐年扩大趋势，盈利能力也在不断攀升，并得到越来越多企业的重视。2019年，国内直播营销市场规模超过50亿元，相较于2018年增长了62.7%。 “直播+电商”能帮助企业和商家在较短时间内打造“爆款”产品，扩大市场份额，进而提升盈利能力，因此得到越来越多企业的重视。预计2020年，采用“直播+电商”模式进行营销活动的企业数量将超过120万家。

(2)直播平台开始聚焦于商业化发展，更加关注从B端(商家)实现营收[5]。直播行业发展态势逐渐趋于稳定，全民参与直播的潮流也慢慢消退，优秀的内容生产者仍留存于平台之中，并持续不断地输出精品内容。在行业已经步入成熟期背景下，平台发展战略更应该着眼于构建具有合理性、可持续性和规模化的商业模式。各直播平台越来越重视来自于B端的收入，以及如何充分利用直播自身优势和特征进行产品推广，并据此吸引更多商户投放广告，在最大程度上实现流量变现。

(3)直播内容更加重视质量，强调通过优质化内容吸引用户，并据此为平台带来更多广告主资源。在积极获取和扩大流量规模的同时，各平台也在努力改变大众对直播行业原有“低俗”、“混乱”等负面的印象，并对营销模式不断推陈出新，吸引广告主长期合作，以此提高平台自生流量变现能力，还能提升商家与直播平台形象，帮助广告主拓宽企业资源，从而实现产业链升级。正是在这一背景下，与直播相结合的营销方式得到广泛应用，并受到越来越多商家和企业的重视。

(4) “直播+电商”模式商业化进程不断推进，产业链发展更加成熟。产业链上游主要由具有较高品牌知名度和行业内领先的企业组成，他们是向直播平台投送广告的主要客户。产业链下游是观看直播的用户，他们对直播平台提供的营销内容持有正面态度，并且愿意购买推荐的商品。直播平台为更好地服务用户和商家，将物流、技术供应商、内容生产者及支付平台等第三方服务提供商集成于平台中，在帮助企业和商家获得更好营销效果的同时，还提高了用户使用体验，提高了买卖双方交易效率。

2.2 存在的问题

随着“直播+电商”模式在垂直细分领域的不断深入，商家更愿意与直播平台合作宣传自己的产品，但在这一过程中也存在着一系列问题。

(1)用户粘性较差、主播带货能力存在着两级分化现象。 在一定时期内，主播介绍的都是同一类型产品， 直播内容单调、重复，会使得用户产生倦怠、疲劳等情绪，进而不再关注和收看该主播。头部主播在引流和促进用户购买转化率等方面发挥着巨大作用，用户使用粘性也较强。然而非头部主播用户粘性较低，用户选择收看的原因是为了解产品相关信息，用户留存意愿不强，往往在完成购买后就不再关注该主播。

(2)产品结构差异化不明显，不同博主介绍的商品具有很大的相似性，产品同质化倾向严重。“电商+直播”模式下博主主要以“意见领袖”和网络名人为主，商家依靠主播带货能力实现用户观看行为并将其转化为购买行为。但是，在这种模式下主播宣传产品存在着同质化严重的倾向，就会带来博主间激烈的竞争，加大主播引导用户进行购买的难度，进而产生较低的购买转化率。

(3)平台营销手段单一、卖家获取新客户成本较高。随着用户消费意识的转变，用户购买决策更趋于理性，传统优惠券等形式对用户购买决策过程影响较小，不能很好地达到提升用户付费意愿的目的。平台在获取新客户方面营销费用较高，同时也很难达到理想效果。现阶段，互联网人口红利已经进入消退阶段，商家对用户流量的争夺已进入存量博弈阶段。虽然直播平台中用户数量很难实现进一步增长，但为在与对手竞争中获胜，商家投入大量资金在直播平台上进行营销，但是很难达到预期效果。根据相关行业经验，在互联网行业平台获取新用户的成本是维持老客户成本的5～10倍。

(4)直播行业准入门槛较低、缺少有效监管机制。直播平台信任机制不够完善，不能很好地约束各参与主体的行为。直播平台目前处于成长期，各项制度尚不健全，平台内各参与主体素质参差不齐，缺少一个完善的制度约束各参与主体的行为[6]。“直播+电商”模式尚处于培育期，关于各项制度设计的思考还不够完善，对于各参与主体的欺诈等违约行为不能进行很好地约束，最终造成各主体信任缺失，不仅会降低用户购买意愿，还会增加商家交易成本、降低交易效率。直播平台还缺少一套行之有效的主播从业资质判定标准，导致部分主播产出内容质量不高，主播违法乱纪的现象时有发生，有时甚至还会对直播平台和商家造成一定危害。

3 “直播+电商”模式发展对策

针对“直播+电商”模式中存在的用户粘性较差、产品同质化倾向严重、营销手段单一和平台信任机制设计不够完善等问题，本文提出以下对策和建议：

(1)直播平台需要加快与其它行业的深度合作，推动直播内容垂直化进程，同时还要推动直播平台泛化进程。“二八法则”也同样适用于直播电商领域，目前平台上内充斥着大量同类型商品，商家很难在激烈竞争中生存。而直播平台中存在着大量用户，用户需求存在很大差异并且尚未得到满足。“长尾理论”指出，商家更应该关注长尾末端的用户群体，通过垂直细分策略满足这些用户需求，不仅能够减低商家竞争压力，还能让商家在细分领域形成独特竞争优势，增强商家市场竞争力。通过垂直细分与各行业进行深度整合，并通过泛平台化把更多场景融入直播中，使得直播内容更加真实、有趣，增强产品差异性，提高内容质量，提升用户付费意愿和用户粘性[7]。

(2)直播平台应加强与其它行业的整合，完善行业生态，增强自身服务能力。目前，“直播+电商”模式还没有很好地将平台、主播、商家和第三方服务提供商整合在一起，上下游产业链尚未被有效整合，产业链也没有实现闭环。直播平台可以与主播进行深度合作，持续不断地输出优质内容来吸引更多的用户，保证用户粘性；平台还应完善付费支持体系，与各商家就直播营销开展付费合作，增强平台流量变现能力；平台还可以与支付服务、物流服务和技术支持等供应商开展合作，让用户在观看直播过程中就能完成购买活动。

(3)加强对主播的资质认定，完善监管机制。主播违规行为会对平台产生不利影响，因此平台需要设计相应认证门槛，推行实名制，并对主播进行岗前培训和考核，从根源上控制低俗违法内容的产生。直播平台还应设计相应监管机制，制定相应行业自律规范，对主播、商家和用户等各参与主体行为进行监管，推动产业和谐发展。