文旅融合视野下江西名窑名瓷博物馆的旅游价值开发和利用

熊亚丹

挖掘博物馆文化旅游价值，满足社会公众对文化多角度、多方位的需要，对促进博物馆事业发展有积极意义。江西省具有品味独特的名窑名瓷博物馆旅游资源，为游客提供了高品质的文化体验。本文通过对此类旅游资源所具有的社会价值、经济价值、旅游价值进行分析，希望更好地保护与传承名窑名瓷旅游资源。

引言

博物馆不仅承载着一个国家和区域历史的过去，而且还引领其发展的未来方向。随着文旅融合深入推进，简单的景观串联式观光游被高品质的深度式文化游所替代，博物馆在现代旅游中的价值越发突出和重要。以古陶瓷文明闻名于世的江西省，拥有极为丰富、品味独特的名窑名瓷博物馆旅游资源，但在旅游价值的转化过程中也暴露出不少问题。文旅融合新模式对提升博物馆旅游多样化发展和见证江西陶瓷活标本历史文化发展提供了重要的参考依据。本文根据名窑名瓷博物馆的特色，探讨其转化为旅游价值的自身途径。

一、博物馆旅游价值开发的必要性

（一）以文塑旅

作为文化战线的挖掘者、加工者和传播者，多样化、高质量发展的博物馆拥有极具历史价值、美学价值、教育价值和文化价值的馆藏资源，正在成为高品质旅游的重要支撑，其别具一格的文化资产，在多方面丰富了文化旅游消费的价值内涵，迎合了当下日益活跃的深度游、文化游、修学游的巨大市场需求。文旅融合的背景下，博物馆增强了社会导向的服务意识，积极整理自身的文物资源，运用传统线下与现代科技线上结合手段，设计内容丰富、形式多样的文化创意产品，吸引社会大众走进博物馆体会各类收藏品传达的文化遗产理念和价值。

（二）以旅彰文

习主席指出，我们要通过保护好、管理好、研究好和利用好博物院的文物，让历史说话，让文物活起来。作为文化景观，博物馆要探索新时代文化遗产保护和利用融合模式，立足丰富藏品体系展示文化遗产，提升文物遗产参与性体验，用旅游的方式充分发挥其教育和传播功能，不断拓展文化旅游服务领域。当下，文旅融合发展先试先行博物馆已经成为文旅融合发展先试先行的重要载体和展示窗口：据统计机构Statista发布，作为世界上最受欢迎的历史文化景区之一，故宫博物院2018年接待世界游客1 700万人次，当之无愧成为世界上参观人数最多的博物馆，使中化文明以旅游的形式传播海内外。

二、江西名窑名瓷博物馆的现状及特点

（一）历史悠久

作为我国陶器文化最早的发源地之一，拥有2万余年陶瓷历史的江西省是重要的陶瓷大省之一，且历史上古窑口众多。万年仙人洞出土的中国最早陶片，把古人类活动史至刷新2万年前。樟树市商代吴城遗址中出土了中国目前年代最早的原始瓷器和已粗备瓷器烧造条件的6座龙窑，并把中国龙窑历史直接往前推进了800年。魏晋南北朝后，中国产瓷格局显现“北白南青”（江西处南方青瓷系列），从现在考古发掘的资料来看，我国宋元时期江西五大名窑（洪州窑、永和窑、白舍窑、七里镇窑、景德镇窑）特色突出、品位绝佳，较好地体现了底蕴深厚的中华陶瓷文明。

（二）管理科学

江西名窑名瓷博物馆中共有国家一级博物馆1家，“国字号”博物馆1家（2002年，景德镇中国陶瓷博物馆成为江西省第一家冠名“中国”的博物馆），全国重点文物保护单位7家。34家博物馆中，有15家综合地志类、12家艺术类、4家历史文化类、1家考古遗址、2家其他类。可见，域内名窑名瓷博物馆群等级度之高，数量之多，类型之广。同时，博物馆形成了“众星拱月”的多元化管理模式：34座博物馆分别由国家、行业、企业和个人管理。譬如，江西省博物馆、南昌县（洪州窑青瓷）博物馆、吉安县（吉州窑）博物馆等为国有，南昌大学博物馆、景德镇陶瓷工业遗产博物馆等属行业类，景德镇皇窑陶瓷艺术博物馆、景德镇十大瓷厂陶瓷博物馆、景德镇精益斋陶瓷博物馆3家博物馆等归企业和个人。灵活的管理体制和专业的管理部门，激活此类陶瓷古迹型博物馆，有效地推进了博物馆事业向“社会导向”和“服务导向”发展。

（三）位置优越

34家博物馆分布于南昌（8家）、高安（1家）、丰城（1家）、景德镇（19家）、吉安（3家）、赣州（1家）、抚州（1家）等地，地理位置得天独厚，区位优势十分明显。近年来，江西省着力探索“航空+旅游”模式，2019年年底基本完成省内一干六支的“1小时交通圈”的网络铺设，这极大地方便域内外的旅游者。此外，公路、铁路、民航、江海航运等交通条件便利、四通八达，有利于旅游者参观游览江西名窑名瓷博物馆时的聚集和回流。

三、文旅融合视野下江西名窑名瓷博物馆在旅游中的价值

（一）博物馆在旅游中的资源价值

旅游资源赋存的数量与品质是旅游业赖以生存和发展的前提条件。江西省這片神奇的土地在长期窑火延续中保留了历史厚重、体量巨大的名窑名瓷文物遗存，形成了主题多样、各具特色的博物馆旅游资源和旅游吸引物。根据江西省文物局统计，2018年34家名窑名瓷博物馆拥有藏品数258 896（件/套），珍贵文物14 673（件/套）。这些藏品蕴含着丰富的陶瓷物质与非物质文化精神，是中华民族陶瓷历史和文化传承的重要载体，也是陶瓷文明的浓缩体现。参观者只要走进这些博物馆，就会被这些精美的陶瓷器物和博大的陶瓷文化吸引。以景德镇为例，瓷器素以“白如玉，明如镜，薄如纸，声如磬”的特色风靡世界，唐代假玉器、宋代青白瓷、明清青花瓷、粉彩瓷、颜色釉瓷和玲珑瓷为代表的“四大传统名瓷”、明代斗彩瓷、五彩瓷成为中华陶瓷文明的品牌名片，旅游资源在全国甚至世界上占据垄断地位。

（二）博物馆在旅游中的社会价值

文化是旅游之灵魂，旅游是文化之载体。博物馆文旅活动的消费，很大程度是一种文化产品的消费，具有独特的教育和信息传导功能。作为国家和地区物质文明和精神文化紧密结合的标志性产物，博物馆已成为陈列和宣教的理想场所，是辅助学校教育不可缺少的生动校外课堂，将展品蕴涵的信息传达给观众。就这个意义而言，江西名窑名瓷博物馆群的社会价值是不容忽视的。细化来说，有全国青瓷起源和发展的主要窑场之一的洪州窑;有兼收南北名窑制瓷技艺的综合性大瓷窑的吉州窑，彩绘技术对景德镇元青花瓷的发展影响深远;有元代蒋祁《陶纪略》中记载与景德镇竞争者的白舍窑;有最全、最丰富宋代窑炉建造技术信息的七里镇窑;有体系完备的官窑与民窑以及公办与民办、综合与专题名窑名瓷博物馆群的千年瓷都景德镇窑。同时，博物馆拥有比例均衡、素质水平高、工作能力强的专业人才，他们对于江西陶瓷文化宣传来说是不可多得的资源。

（三）博物馆在旅游中的经济价值

世界旅游组织测算，旅游业每直接创造1元收入，可间接创造4.3元社会财富。博物館属于公益性文化事业，实现的是社会效益;而旅游属于经营性企业，追求的是经济效益，所以旅游与博物馆应该通力合作，实现双赢。当具有文化资本的名窑名瓷博物馆免费开放后，发挥更多“润物细无声”的教化功能，产生的经济价值是难以估量的，也是值得充分肯定的。2018年，江西省博物馆举办教育活动108次，参观人数128万人次;南昌县博物馆（洪州窑博物馆）举办教育活动12次，参观人数14万人次;景德镇中国陶瓷博物馆教育活动9次，参观人数123万人次。可见，名窑名瓷历史遗址及其馆藏文物的唯一性、不可移动性和不可再生性的特点，吸引全国各地乃至全世界的游客前来旅游观光。这样不仅给旅游业带来了明显的商机，给其所在城市也带来了经济发展，在社会中实现了经济价值。

四、文旅融合视野下江西名窑名瓷博物馆旅游价值提升

（一）整合文博资源，丰富旅游精品

名窑名瓷博物馆是典型的地志博物馆，馆藏文物均来自当地文物和艺术作品等。区别于其他的旅游景区（点），博物馆的核心竞争力在于文博资源的数量与品质内涵，既包括馆藏文物自身的丰厚度，也包括对文物资源的价值传递表达。首先，此类博物馆要以政府为主导，借助社会多方渠道，对散落民间的陶艺学术资源进行调研、普查、整理等基础工作，建立名窑名瓷信息资源库，以文字、图像、视频等多样化手段保存，不断丰富藏品体系，提升公众对陶瓷文明的关注与喜爱。其次，旅游部门应认识到文博是旅游业发展的重要资源，文物单位亦认同旅游实现了文物的价值，双方积极推进合作与互助。在文物保护基础上，利用博物馆遗址旅游化，打造社会文化服务产品。如洪州窑、永和窑、白舍窑、七里镇窑、景德镇窑等博物馆均要与旅游部门共同发掘潜力，精心思考策划，开辟文化古迹旅游精品，不断挖掘文物的价值内涵，确定精彩展览主题、展品以及展品组合，同时更好地利用文物资源，促进旅游业全面繁荣。

（二）重视衍生产品，提高经济效益

首先，门票收入是文博旅游所能实现的最直接的经济价值。江西省是全国最早实行博物馆免费开放试点省份之一，开创了博物馆公共服务的新局面。如今，江西省34家名窑名瓷博物馆13家非国有、2家行业类，其余已全部免费开放，回归公益本位。以前，公办博物馆很大一部分收入是依靠门票，现在实行免费开放将失去这部分收入来源。但其通过临时展览门票出售、版权、巡回展出、出售特色纪念品以及餐饮服务等创造了具备相当规模的旅游直接收入，可用于博物馆运营，通过拉动旅游业及相关行业发展等创造了相当大规模的旅游直接和间接就业机会。颠覆博物馆传统开发和运营模式，以历史文化为核心，将遗址遗迹、历史景区（街区）开发建设成为一种以文化为核心，具备休闲、娱乐、参与、体验等多样功能和多元赢利的综合性景区，以更加灵活的方式增加收入，替代门票损失。其次，博物馆积极主动与更多社会关联企业合作，将印有馆区平面图和文字说明以及展出内容和活动日程安排的宣传品，通过旅游业的各种渠道（旅馆、机场、车站、餐馆、商店、娱乐场）等国内外旅游者经常出入的地方陈列和散发。同时，以藏品为设计元素提供不同款式的有形产品（如科普读物和音像制品等），旅游纪念品（古陶瓷复仿制品、雕塑瓷等传统工艺美术品等）与无形产品（Web端、手机APP端与微信端线上服务;“非遗+陶艺体验”等参与性活动;音乐剧表演等），使旅游成为提高经济效益的重要舞台。

（三）培养专业人才，提升服务水平

陶瓷文化艺术的特殊性不仅决定了博物馆文旅融合方式与内容的创新，更提示此领域的发展需要一批“科技+创意+旅游+博物馆”结合的复合型专业人才提供智力保障，从而提升服务水平，引导旅游者体验陶瓷艺术美学价值，获取陶瓷技艺传承的文化知识。一方面，博物馆要定期邀请国内外陶瓷及博物馆专家讲学，与陶瓷类专业高校、研究机构等联合开办培训班、专题讲座、学术会议等，加强馆藏知识和专业知识学习;另一方面，派遣工作人员去其他博物馆和旅游景点学习经验，培养一支既懂熟悉文化艺术又懂旅游服务的高层瓷旅游人才队伍。此外，加强基层讲解员馆藏知识和专业讲解培训，定期进行水平考核、同业竞赛，提供高质量讲解服务，进一步提升陶瓷文化旅游价值。

（作者单位：景德镇陶瓷大学管理与经济学院）