全媒体时代下主题出版图书的社会化网络营销

赵媛媛

【摘 要】主题出版图书一直以来都是国家和出版社重点关注的出版物，涉及到国家政治、经济、文化等多方面，给读者以严肃印象。随着全媒体不断发展，对主题出版也提出了新的要求。文章以人民出版社主题出版图书为例，通过对其目前在微博、微信平台的营销现状分析，给出人民出版社主题出版图书在未来网络营销发展中的三点策略。

【关键词】主题出版;人民出版社;网络营销

中图分类号：G23文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）12-0195-03

一、主题出版图书的内涵

（一）主题出版的概念

作为弘扬时代主旋律的作品，主题图书的出版内容关系到国家历史的发展、重要的历史事件、中国当前的国情，等等。因此，一直以来都是国家重点关注的出版类型。对于界定主题出版这个概念，本文采用国家新闻出版总署在 2003 年给出的官方详解： “主题出版是围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动。”[1]主题出版发展以来，出现了一批高质量的主题出版图书，如人民出版社的《中国共产党章程》《毛泽东思想通论》、学习出版社的《习近平新时代中国特色社会主义思想三十讲》、人民文学出版社的《红星照耀中国》等，为整个主题出版市场展示了优质主题出版图书的标准。

（二）主题出版的特点

主题出版和其他出版类型相比有着鲜明的区别，主题出版是受到国家鼓励的出版物，是要通过国务院出版行政主管部门制定的《重大选题备案制度》，在出版上有国家政策支持，同时也会受到行政干预，这是它最本质的特点。主题出版往往具有一定的时效性，中央宣传部在每年都会公布一年中出版社入选的重点出版物选题目录。在一年里国家发生的重大事情或者是具有纪念意义的事件，如改革开放四十周年、十九大的召开等选题都是在具体的时间段里会得到较高的关注度，但随着时间的流逝， 会渐渐变得不再“畅销”。

在全媒体时代下，对主题出版提出了新的要求。主题出版不能长久被定义为严肃、政治性强的图书，要让主题出版面向大众，用更加简单易懂的语言进行阐述，让主题出版不再始终处于高高在上的“神坛”地位，而是贴近群众、引起共鸣，在新时代里讲好中国故事。

二、全媒体时代人民出版社社会化网络营销的现状

2019年1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时，深刻分析全媒体时代的挑战和机遇，明确提出推动媒体融合向纵深发展的重大要求。党报党刊要加强自身的传播手段建设和创新，发展网站、微博、微信等各类新媒体，抓住时机，推进党的声音直接进入各类用户终端。因此，人民出版社作为代表党和政府政治、意识形态图书的官方出版社，在全媒体时代下，更要重视主题出版的网络营销，从而讲好中国故事，传播好中国声音。

（一）微博营销

截至 2018年 12月，我国网络人数达 8.29 亿，手机网民数达 8.17亿，全国互联网普及率达到 59.6%[2]。数据显示，2018年新浪微博全国用户数量已经超过 3.5亿。面对如此庞大的用户群体，如何利用好平台对出版社的图书进行宣传，是需要重视的问题。

人民出版社的微博账号在 2010年8月发布了第一条微博，此后微博的内容一直未曾间断过，共发微博数量2727条，其中热门微博内容51条。通过对比综合社科类前五名出版社的微博账号来看，目前人民出版社在粉丝、点赞、转发等数量上均低于其他出版社（如表 1），这是人民出版社需要认真对待的问题。在微博营销中，通过多元化的信息传播方式，对目标用户推送信息并进行交流，在塑造品牌形象的同时，对图书起到很好的宣传作用。

人民出版社的微博账号上，虽然每天都在为群众推送新文，但其最高用户参与量的一条推文《关于加强和改进中央和国家机关党的建设的意见》单行本出版转发数量才仅仅8条，而人民文学出版社的主题图書《天开海岳》的一条微博转发量高达686条，形成巨大的差异。目前，经过认证的政务机构微博达到13.8万个，可见国家在新时代对于网络传播的重视。而人民出版社作为近百年的出版社，在全媒体时代更要抓住微博营销，要顺应新时代主题出版通俗化、大众化的特点，利用微博平台让严肃的理论变得鲜活生动，让主题出版更接地气，从而促进出版社主题出版图书的销售。

（二）微信营销

当前，越来越多的出版社开设自己的微信公众号进行微信营销，并取得了一定的传播效果，如人民文学出版社、译林出版社等。笔者统计了人民出版社2019年1月到5月的微信公众号发文数量（见图1），平均每天推文量为3篇，数量较多。以最近30天的头条阅读量和在看为主，统计得出头条平均在看数为10，最高在看数为101，头条平均阅读数量为494，最高阅读数为3994。对比人民文学出版社的头条平均阅读量后（见图2），差异明显。虽然在发文数量和频次上二者无明显差别，但造成阅读量差异化明显的根本原因值得思考。

人民出版社微信公众号的内容以时政为主，其次是文化、教育、历史类的文章。而人民文学出版社公众号不仅推送历史文化类文章，还涉及到社会、财经、娱乐、动漫等，种类丰富，涉及读者对象自然也更多。目前，人民出版社在微信营销上的重视度欠缺，导致平台运营模式模糊，图书的传播效果也很难得到保证。在最新一条关于主题出版图书《初心和使命》头条推文中，阅读量为364，在看数为7。在阅读人民出版社公众号的文章中不难发现，其阅读界面的单调也是吸引力不足的原因之一，和主题图书有关的一律采用“文字+图片”的形式[3]，背景则都以红色为主。

全媒体时代下，网络营销必须要重视起来，就目前数量庞大的网民群体来看，做好网络营销，对出版社而言是保证图书销量的重要渠道。此外，通过网络可以与读者进行及时互动，也利于塑造整个出版社的形象。

三、人民出版社主题出版图书未来营销发展策略

（一）内容为本，精益求精

主题内容的同质化是目前主题出版市场的最大问题，以建国70周年为例，基本上每个出版社都在策划献礼70周年的主题图书，在中宣部公布的2019年重点主题出版物中，人民出版社入选7种。众多的图书中，想要让读者选择自家出版社的书，就必须立足于内容本身，打造精品主题图书，不论是传统营销还是在全媒体时代下的营销，这都是应该放在首位的。

人民出版社作为拥有近百年历史的出版社，见证了中国在百年历史长河中的发展，更要在主题出版中起到引领作用。为了让图书质量得到保障，人民出版社不仅建立了选题论证制度，还在出版社内部的局域网上设立“双盲投票”，以此保证选题和内容都能有较高的水平。

（二）重视社交媒体平台

伴随着全媒体时代的不断发展，信息无处不在、无所不及、无人不用，社交媒体平台在传播信息上的作用也越来越大。我国手机网民占网民总人数的98.3%，各类社交媒体成为很多干部群众特别是年轻人的第一信息源。所以，重视社交媒体平台，推动主题出版图书营销，是目前人民出版社面临的一项紧迫课题。

目前，很多出版社在微博、微信上通过转发赠书等活动与粉丝进行互动，粉丝在收获福利的同时出版社也获得一批关注度，潜在的粉丝群体可能就会发展成未来的读者用户。此外，人民出版社的官方微博、微信公众号可以通过推送不同类型的内容并美化页面排版来获取读者关注。主题出版应是面向大众的出版物，因此应该考虑到不同群体的需求。

重视起微博、微信等社交媒体的营销力度，在官方账号上对新书进行及时宣传，还可以开展一些和主题出版有关的活动。在营销之外，读者用户还可以通过平台及时反馈图书的信息，与读者沟通、对读者服务。通过与读者的友好互动，建立品牌亲民形象[4]。

（三）打造通俗化、大众化主题出版

在主题出版中，要学会用通俗易懂的语言准确生动地进行表达，把透彻的思想说透彻，把鲜活的理论讲鲜活。在宣传马克思主义基本原理中，一部网微动漫作品《你的马克思已上线》通过短视频、微动漫的方式，再贴合目前的流行元素，以轻松幽默的风格深入浅出地讲解了本来严肃艰涩的马克思理论知识，受到了国家认可和群众尤其是年轻人群体的广泛好评。

主题出版纸质图书是宣传主题思想的根本，此外，借助视频、动画、图片等各种手段进行传播，也是目前全媒体时代下网络营销的新途径。人民出版社出版的《平语近人——习近平总书记用典》是收录同名专题片的视频书版，此专题片从习近平总书记一系列重要讲话、文章、談话中所引用的古代典籍和经典名句作为切入点，目的在于推动习近平新时代中国特色社会主义思想的生动阐释和广泛传播，该专题片在播出后收获了广泛的关注，目前同名视频书在当当网等电商平台的销量也取得了不错的成绩。人民出版社社长黄书元表示，新时代主题出版要以新面貌示人，而不是板着面孔说道理，这样才能取得双效统一。

总之，全媒体不断发展，主题出版图书也要不断发展。网络空间已经成为人们生产生活的空间，也应该成为凝聚主题思想的新空间。人民出版社要在内容为王的基础上，重视网络新媒体平台，运用新形式打造新的主题出版，从而促进主题出版图书的社会化网络营销。

参考文献：

[1]周蔚华.紧紧围绕大局 做好主题出版[].中国出版，2011（9）.

[2]秦睿.书写新时代网信事业新篇章[N].青海日报，2019-04-01（009）.

[3]董明皓.传统出版社微信图书出版营销策略探讨[J].编辑学刊，2018，（03）：115-120.

[4]刘放.当前图书出版营销中运用微博营销的难点及对策[J].科技与出版，2013，（12）：72-74.