品牌与直播的双向选择

袁子健

直播带货要想收获好的效果，就需要好的商品作为支撑。主播选对一个好的品牌方，能够增加消费者对该直播间的信任度。但品牌方并不完全处于被选择的地位，不同定位的品牌方也需要对直播间进行选择，在纷繁多样的直播中找到适合自己的那一个。

大品牌偏爱话题营造

随着火箭、汽车、房屋在直播间里的出现，人们不由感叹“万物皆可互联网”。“从本质上来看，持续火热的直播带货其实就是一场新的“互联网+品牌”的营销模式。”烨凯品牌策划创始人刘毅表示，在经历了人口红利消失，C端市场增长放缓后，“互联网+品牌营销”的模式越来越受欢迎，而直播带货则是这种模式中最为成功的案例。

从大范围来看，品牌方选择直播带货这一形式的底层原因还是想要通过直播来和消费者多建立联系。但拆开来看，不同的品牌通过直播带货所得到的收益不尽相同。

直播带货里最火的单品非口红莫属，而一谈到口红便不能不提李佳琦。TF、纪梵希、古驰、阿瑪尼这些国际一线大牌口红的每个色号基本都在李佳琦的直播间中出现过。5个半小时直播中成交23000单，成交额353万元——这是李佳琦所创下的口红销售纪录，如果按照一个化妆品柜台一天出售20只口红的均值计算，那么李佳琦的5个半小时相当于一个化妆品柜台持续经营的1150天。对于这些大品牌而言，巨额销量带来的经济收益相对次要，足够的热度才是它们真正看中的。

一线品牌并不缺乏忠实消费者，但在信息爆炸的当下，一线品牌的新品也会面临被信息洪流所淹没的情况。即使如今许多大品牌会不惜成本地在商圈、交通枢纽等人流聚集地投放广告，但无法将新品广告向目标客户精准送达成了大品牌的痛点。直播间的出现，便给了这些大品牌一个精准投放广告的平台。 3月30日，李佳琦在他的直播间中吐槽了爱马仕的首个口红系列“Rouge Hermès”，以敢说为特色的李佳琦丝毫不顾爱马仕的大牌形象，在直播间中将全系列共29支口红中的27只狠狠地diss了一把。虽然爱马仕的新款口红没有得到李佳琦的好评，但当时直播间中许多观众刷起的“我才知道爱马仕出口红了”等类似弹幕，反映出李佳琦的这次自发“反向宣传”的确让爱马仕的新品口红在中国消费者群体里得到了有效传播。直播间中的差评都能起到这般宣传效果，好评对于品牌的宣传作用则不言而喻。

知名美妆品牌欧莱雅一直在尝试开展不同方式的品牌建设，直播亦是欧莱雅不会忽略的重头戏。欧莱雅新零售及培训总监黄妍对《中国名牌》表示，对于欧莱雅而言，参与直播不仅仅是为了带货，更多的是为了给品牌一个新的展示渠道。随着淘宝直播生态的完善以及功能的升级，商家在直播间里可以做的事情非常多，包含认识和感受品牌，以及拉近品牌和消费者间的距离。直播的方式还可以优化消费者的购物体验。黄妍认为，直播的趣味性、效率性、体验性都是很多传统的购物场景无法比拟的。同时，直播间具有非常好的洞察消费者的场景，品牌高管和科学家可以来到直播间跟消费者做分享，同时倾听消费者的心声和反馈，并将这些心声和反馈回馈到下一步的产品开发和推广中去。

其实在直播带货大火之前，欧莱雅便已布局直播许久，黄妍介绍说，欧莱雅一直有一个三位一体的体系，在淘宝直播中欧莱雅会通过达人的主播以及店铺的自播，还有品牌自主达人的直播，这三方面的配合去最大限度地获取淘宝公域的流量，去承接服务好私域的消费者。除了流量，内容也特别重要，所以在带货方面和品牌建设方面，欧莱雅分别规划了八个方面的内容，包含流量的曝光、种草、转化，平均客单价的提升以及在品牌建设方面的粉丝沉淀、口碑营销等很多方面的内容，一起要做到的事情就是把直播间打造得好看、好玩、好买。这一切的最终目标就是让还不了解欧莱雅的顾客能够通过直播的曝光和推广，成为欧莱雅店铺的会员，最后成为主动为品牌打call，去分享品牌的粉丝。

小品牌不盈利也要参与

同样想通过直播带货的形式扩大品牌与消费者接触面的，还有许多新兴品牌。但与大品牌不同之处在于，小品牌的推广往往舍弃了品牌方的部分甚至全部利润。地域性较强的小品牌会选择一些当地的小主播做推广，而地域性不那么明显的小品牌则更倾向于在大V的直播间中，通过疯狂让利的方式露一把脸。一次直播中，李佳琦在“所有女孩”面前推销了金字火腿旗下产品“麻辣香肠”，5分钟狂卖10万+包，次日上市公司金字火腿更是一路涨停。而薇娅直播卖白酒，更是让直播间内的所有白酒在10秒内便被一扫一空。对比数据显示，许多小品牌在参与直播时，其价格是远低于市场价的，虽然销量高，但若算上直播结束后的退换货情况，真正做到薄利多销还是有难度的。

肥猫潮鞋创始人彭宇飞告诉《中国名牌》记者，在早年间，肥猫潮鞋是通过收集市场上NIKE、万斯等品牌的火热款式再加以改造的潮鞋DIY店，现如今已经拥有自己的潮鞋产品和品牌。在2017年成立之初，肥猫潮鞋便没有将过多的精力放在线下，而是通过社群的方式在小范围内建立起一定的粉丝群体。2019年，肥猫潮鞋为了扩大品牌影响力也想尝试一把直播。在和直播平台洽谈后，彭宇飞发现，扣除平台优惠、平台服务费后，再算上直播后的退换货情况，一次直播下来可能会有亏损。“即使没有办法盈利，但我还是选择了和直播平台合作。”彭宇飞说，“如果把亏损的利润当做广告费用，那么一次直播下来的隐形收益还是非常可观的。”

然而，并非所有品牌方都将直播作为宣传的途径，也有不少的品牌需要直播带动产品销量，这就涉及到了直播平台的调性。北京三江昆渡创始人褚若涵表示，品牌方要知道自己做直播的目的是什么，目的不一样，选择的主播、平台不一样，通过直播得到的反馈也会不同。微博、美拍、抖音、快手等直播平台都有着独特的调性，这种调性往往不是由平台决定的。从某种意义上来说，平台内固定粉丝对于平台的调性起到了决定性作用，平台相当于一个具有同样喜好的消费者群体的集合地。无论目的是清理库存、推介新品、常规营销还是品牌推广，品牌方都应该找到合适调性的直播平台，让直播的收益能够达到预期值。

全覆盖创造用户黏性

无论是大品牌还是小品牌，其选择直播带货的很大原因是想让广告尽量对消费者做到全覆盖。在十年以前，人人都爱看的央视平台凭借其巨大的影响力，塑造出“轰炸广告”的成功。直到今天，脑白金的那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语仍犹在耳边。而如今我们所处的碎片化时代，很难依靠某个垄断性媒体吸引绝大部分群体的注意力，只有全覆盖消费场景，顺延其消费生活轨迹才能精准获客。

在中国，城市中产阶级人口已达到4.7亿，是社区主力消费人群。围绕社区生活应运而生的便利店不只为人们提供便捷的购物方式，还是一个待挖掘的场景消费媒体平台。刘毅说：“试想一下，当消费者进入便利店时，会注意到广告屏上播放的广告；逛店购物途中，会看到画面中的广告；在排队等候结账时，广告画面继续进入消费者视野；在结账支付的过程中，仍然会再次看到画面中的广告。”从产生消费欲望到购物结束，画面上播放的广告覆盖了消费者的整个购物轨迹。那么，如何找到目标用户，实现精准投放？这便涉及大数据精准营销。

“这种‘精准打击方式的底层思维是品牌方需要与用户建立联系。”北京新锐传媒网红孵化基地创始人、董事长姜虎表示，互联网的本质是连接。互联网、移动互联网、物联网在做的都是使消费者之间、品牌方与消费者之间的连接效率不断提升。产品是品牌方和用户之间的连接载体。很多企业被产品所绑架，觉得打造品牌就是建立产品和用户之间的连接，而事实上，连接的双方应该是品牌方自身和用户。“直播带货便是目前阶段搭建起用户和品牌方之间桥梁的最优方式。”姜虎表示，与直播一起火热起来的还有社群的概念，从某种意义上来说，直播是社群的拟人化，通过直播的方式，品牌方可以与消费者建立情感认同，从而产生消费者黏性。