传播技术与关键词：旅游景区品牌网络传播研究

马建森 张淑华

(桂林航天工业学院 管理学院，广西 桂林 541004)

1 问题的提出

不断创新的互联网应用技术、数字技术、通信技术的快速发展带来受众生活环境与传播环境的双重变化，以“互联网+”为语境的传播环境呈现出跨界传播、互动传播、受众精准定位、碎片化传播、网络空间化、数据库等新的特征，以互联网为核心的新的传播环境正在形成。传播环境的变化带来品牌传播的媒体环境、品牌传播受众的生活环境、品牌传播的市场环境等品牌环境的变化。随着传统广告媒体的没落和新兴媒体的崛起，市场环境发生重大变化[1]，品牌传播面临着多重传播方式的选择，受众信息源不断扩大，对品牌传播的选择、需求、评价的自主性不断增强。正如舒咏平指出：“由于这种消费者主动供给包含新闻、网上产品展销、专家推荐等多种形态信息已经超越了传统的广告内涵，因此更准确地应该称‘搜索满足’的品牌传播模式。”

与受众日常生活紧密相连的旅游市场出现新的变化。互联网技术的发展为旅游市场注入新活力，出现新的业绩增长点，其中旅游网络销售规模不断扩大，旅游虚拟营销日益成为市场营销的重要渠道，互联网成为游客最主要的信息来源渠道和信息检索渠道[2]。“用户创作内容将成为在线旅游媒体争夺的焦点，在旅游搜索日益受到用户青睐、媒体价值得到释放的同时，诸多用户点评网站、专业评比网站等更多与旅游直接相关的垂直媒体已然显现。”[3]因此，对于旅游业而言，如何借助互联网平台进行景区品牌传播至关重要，旅游搜索又是旅游景区品牌网络传播的重要形式，据中国旅游研究院2014新景区发展报告显示，以新增景区为例，其搜索指数相差达201.11%。

2 旅游景区品牌传播

2.1 品牌传播

品牌传播兼具理论与实务两种特征。品牌传播一方面是指一种理论，它包含品牌定位理论、品牌个性理论、品牌形象理论、品牌延伸理论等；另一方面，品牌传播又是一种实务操作，品牌可以通过广告、公关关系、销售促进方式等进行传播，品牌传播也是品牌构建的过程，是品牌塑造过程中不可缺失的环节。明确品牌传播内容和方式的多样化形式使品牌传播的理论与实务变得丰富而立体。对于品牌传播的理论与实务而言，最主要的是要明确品牌传播的内容和品牌传播的方式。因此需对品牌传播的内涵加以论述，“品牌传播的内涵,应该首先是一种操作性的实务,即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段,以提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度”[4]。从品牌传播的内涵来看，我们了解到品牌是通过广告、公共关系等传播手段进行传播，这就回答了品牌传播方式的问题。品牌传播的目标是提高品牌在目标受众中的认知度、美誉度、和谐度，那么品牌通过传播什么内容才能达成以上目标呢？而且随着品牌传播环境的变化，品牌传播手段也在不断变化中，据《中国传媒产业发展报告(2015)》显示，2014年互联网中国网民6.49亿，互联网业首次超过电视成为第一大广告媒体。“随着新媒体的崛起，媒介融合的趋势不断凸显，打破了原有的传播格局，‘如何传播’成为一个新的话题。”[5]因此，在新的传播环境下，需进一步把握品牌传播的本质内涵才能回答品牌传播内容和传播方式的问题，这样在品牌传播过程中才不受传播环境和传播内容变化的限制从而实现品牌传播的目标。而在新的传播环境下，品牌传播的内容是由以“品牌信誉”为核心的信息和行为构成，品牌传播的手段是由以“双向沟通”为核心的互动传播手段构成的。“我们强调了品牌传播的两方面的本质，即‘信誉建构’和‘双向沟通’。”[6]

2.2 “搜索满足式”品牌传播

“搜索满足式”品牌传播是与以网络为代表的新媒体传播环境相适应的新的品牌传播模式，它不仅满足当下媒体双向互动的媒体特征，还满足了品牌传播受众获取信息的方式，是一种“尊重本体需求下的吸引模式”[7]。“搜索满足式”品牌传播对于品牌传播主体而言，需要提供品牌传播受众搜索的内容以及设计品牌传播受众搜索的渠道。具体到品牌传播而言，就是要整合以“信誉建构”为核心的品牌传播内容和设计以“双向沟通”为核心的互动传播手段。

2.3 旅游景区品牌传播

通过分析旅游景区网站研究旅游景区品牌传播，其研究的内容主要是以“信誉建构”为核心的旅游品牌传播内容和以“双向沟通”为核心的网络互动传播手段。关于品牌传播内容，主要由品牌信息和品牌行为构成。旅游景区的品牌信息是：景区名称、景区标识或符号、景区形象代表、品牌口号、广告语或广告曲、包装或包装符号等，品牌行为可以是品牌文化活动、品牌营销活动、品牌公关活动等；品牌传播的网络互动传播手段有电子邮件、富媒体广告、微博、BBS、在线搜索、网络受众调查、超级链接等。对于旅游景区“搜索满足式”品牌传播而言，主要划分为站内搜索和站外搜索，站内搜索主要依靠网站所提供的互动传播手段实现，站外搜索主要依靠网络搜索引擎、移动客户端App及社会化媒体实现。

“信誉建构”的前提是品牌受众需获取传播主体传递的品牌信息。无论是站内搜索还是站外搜索，都必须含有品牌内容的文字、图片、视频等信息媒介出现才能实现，且景区网站的主页承担绝大部分的搜索内容。在互联网上，每一位参与者——个人、组织等，都是以语义客体或者信息实体的形式出现的，每一信息实体都可以发送和接收信息，创作语义内容[8]。因图片、视频等搜索方式还未完全普及化，因此，结合常用的网络搜索技术，站外搜索主要是搜索以品牌传播关键词为形式的“语义内容”。经过调研分析，桂林旅游景区的站外搜索语意内容主要由以“桂林旅游”为目标关键词和以“桂林旅游景点名称”为长尾关键词的关键词系统组成。因此，站外搜索的互动分析，以“桂林旅游”为目标关键词和以“桂林旅游景点名称”为长尾关键词的内容分析为主；站内搜索，以有关品牌信息的关键词和品牌信息互动的传播手段为主。

3 旅游景区品牌传播内容分析

品牌传播是常态化的企业行为，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益、服务等[9]。因此，常态化、持续性的品牌传播是旅游企业一项经常性的日常工作。基于此种认识，我们围绕“桂林旅游”这一目标关键词，分别依据桂林旅游综合门户网站、桂林旅游景区网站的标准，从品牌传播主体的角度分析，选取广西旅游在线、桂林旅游网、游桂林、漓江旅游、桂林乐满地旅游度假世界、桂林独秀峰·王城景区的网站运用ROSTCM软件技术进行网页抓取，如表1所示，最终形成以“桂林旅游”为品牌传播目标关键词的品牌传播关键词体系，如表2所示。

表1 旅游景区品牌传播网站

注：1、桂林市共有5A级旅游景区3 个；

2、“漓江景区”虽是5A级景区官网，但因其景点众多、景区范围广等特点更像综合性旅游门户网站，所以对网页采取随机抓取。

表2 品牌传播关键词设定

注：根据“搜索满足式”品牌传播聚合性的特点，旅游景区品牌传播的关键词以景区或景点名称及景区活动内容、景区地址等为主

注：1、n表示曾在主页显示;

2、词频排名有效比率依次为：55%51%44%66%57%60%；

3、运用WordPaster软件先设定关键词，然后分词、统计词频和排名。

通过对六个站点所抓取网页的词频(见表3)进行分析获得品牌传播关键词在各网站中出现的频次并进行统计分析，以获得品牌传播的概况,结合表1、2对表3中的数据运用SPSS软件对6个网站进行描述性统计,获得如下数据如表4所示。

表4 6个网站的共有关键词统计量

注：a表示对存在多个众数，显示最小值。

3.1 对共有品牌传播关键词的分析

由“表4”分析得知，关键词“桂林”的均值(9 703)最大，“桂林山水”的均值(115.17)最小，说明在品牌传播信息量的方面，6 个网站对“桂林”关键词的传播信息最多。在均值标准误方面，结合标准差的判定，关键词“桂林山水”的均值虽然最小，但其标准误也最小，所以“桂林山水”关键词在6 个网站中的传播更加均衡，离散程度相对较小。“桂林旅游”“桂林山水”“游桂林”三个关键词存在多个众数，最小值都为0，说明这三个关键词在6 个网站传播信息量的分布方面有趋0的可能性，如果将抽样网站的范围扩大，会有部分网站对这三个关键词不予传播。“桂林”关键词的最小众数为878，说明每个网站对其传播信息量的明显集中趋势点的数值即使最小也是878 个词。通过各关键词的方差比对，说明这6 个网站在传播品牌信息方面既不均衡也不稳定，呈现这样的趋势：(1)6 个网站以“桂林”为关键词进行品牌传播信息的量都较大，符合地理区域品牌传播的特点；(2)综合性旅游门户网站更注重以“桂林旅游”为关键词的品牌传播，各景区官网对“桂林旅游”“桂林山水”的传播具有不确定性的特点，没有表现出其传播的重要性，不注重对关键词“游桂林”的传播；(3)各网站会根据自身网站功能定位和品牌传播定位传递对应的品牌内容和扮演相应的品牌传播主体角色。

3.2 对景区官网品牌传播关键词的分析

以关键词频次和排名为变量，通过对三个景区官网的SPSS统计分析，漓江景区官网从“冠岩”关键词开始，其频次的增幅要高于排名的增幅(见图1)，说明该网站主要以“漓江”“冠岩”为其品牌传播关键词，且总体有效品牌信息的比率低于无效品牌信息的比率。图中曲线较平缓一段出现在“兴坪—黄布倒影”段，但频次数值较低，对品牌信息传播不利；依次分析乐满地旅游度假世界官网和独秀峰·王城官网，可以发现：乐满地旅游度假世界主要以“乐满地”“主题乐园”为品牌传播关键词，有效品牌信息的比率低于无效品牌信息的比率，景区内“南太平洋区-美国西部区”段也因频次数值较低对品牌传播不利。独秀峰·王城景区主要以“王城”“独秀峰”为品牌传播关键词，有效品牌信息的比率与无效品牌信息的比率比较接近，“贡院—月牙池”段因品牌传播关键词的频次较高，所以对于品牌传播而言利大于弊，“承运殿—城中之城段”品牌传播关键词频次稍低，对于品牌传播不利，整体来看，独秀峰·王城景区网站在品牌传播关键词设置方面优于漓江景区网站和乐满地旅游度假世界网站。

图1 漓江景区官网分析

3.3 品牌传播关键词传播效果分析

关键词出现的频次与排名对网页的访问量产生直接影响，同时影响网络搜索引擎对页面信息的收集，从而影响站内外“搜索满足”的效果。对于综合性旅游门户网站，目标关键词在首页出现对品牌传播的效果影响明显。对于景区官网，长尾关键词在首页出现则对其品牌传播的影响更加明显。例如游桂林综合性门户旅游网既兼顾了目标关键词又兼顾了长尾关键词，这对以“桂林旅游”为核心的品牌传播是极为有利的，也会取得较好的传播效果。关于站外搜索，则需要同时提高目标关键词和长尾关键词在站内网页中出现的总频次和总关键词排名，需要各个网站通力合作，共同建立关键词系统，才能有效提高站外“搜索满足”的品牌传播效果。

4 旅游景区品牌互动传播手段分析

旅游景区网站外互动传播手段主要以网络搜索引擎搜索、移动客户端App、社交媒体品牌传播信息检索为主。网站内互动传播手段的实现依靠网络技术提供的交互应用为主，还包括与移动客户端App相沟通的网络应用技术。

4.1 旅游景区网站内互动传播手段

六个站点现有的互动传播手段统计如表5。

表5 各站点互动传播技术一览

注：网站具备该传播技术：√，网站不具备该传播技术：×

由表5中的分析可以得出这样的结论：

作为最便捷有效并最能体现“搜索满足”式品牌传播特点的“站内搜索”并未完全普及开来。以图片形式进行景区互动展示的品牌传播技术因其技术难度低、符合地理区域品牌传播的特点已经非常普及，在线营销与景区互动展示承担不一样的功能，受景区获取经济利益和更加便利的服务受众进行旅游消费的双重驱使，几乎成为每一景区网站必备的网络传播技术。留言板作为较早出现的互动传播技术，技术门槛较低，但目前应用率低，其职能已被社区论坛、即时通信等传播技术代替。刚刚兴起的App客户端因其更加强大的功能逐步受到传播主体的重视，也给景区品牌传播带来更好的传播效果。

4.2 旅游景区网站外互动传播手段

4.2.1 网络搜索引擎搜索

受众通过网络搜索引擎进行关键词搜索是最便捷、最有效、最能体现“搜索满足”式品牌传播特点的网络技术。通过对以“桂林旅游”为目标关键词的搜索分析发现：受百度关键词竞价排名的影响，百度搜索和搜狗搜索内容首条信息都为“途牛旅游”，360搜索内容首条信息是与“桂林旅游”品牌相关的内容。通过关键词优化分析，“桂林旅游”的长尾关键词有三个，分别是“桂林旅游攻略”“广西桂林旅游景点”“桂林旅游高等专科学校”，其中收录“桂林旅游”关键词的网站有409万 个，再对其排名前十的网站分析，权重大于等于4的网站有7 个，属于首页的网站有1 个，内页或目录页的网站有6 个，当前以该关键词竞价的网站有14 个，优化难度等级为“高难度”。对“桂林旅游”目标关键词在以上6 个网站中进行关键词密度检测，其数值依次为：0.1%、3.3%、1.7%、0.7%、1.5%、1.1%，密度数值未处于2%≤密度≤8%的建议密度区间的有5 个网站。因此，受关键词密度值过小、竞价排名等商业因素及不可预知的其他因素的影响，通过网络搜索引擎检索不到品牌传播主体的网站。不可预知影响因素方面，例如独秀峰王城景区通过SEO检测发现，其域名创建时间2012年9月14日，创建时间较短；网络搜索引擎收录网页信息方面，百度收录160 条，谷歌收录262 条，360收录93 条，搜狗收录30 条，收录数量较少；域名经站长之家网站搜索引擎优化(SEO)工具检索，其排名处于第85万位，同时显示未在百度公司订购“百度快照”广告业务。这些网站发展过程中不可预知因素的存在最终影响品牌传播通过网络搜索引擎进行“搜索满足式”品牌传播的效果。

4.2.2 移动客户端App与社会化媒体品牌传播信息检索

移动客户端App主要应用于手机、平板电脑等个人移动终端平台，是移动应用程序的简称，移动客户端App主要分为两类，一类是基于社交、娱乐功能的App，一类是基于特殊应用功能的App。表5的统计数据显示，广西旅游在线、桂林旅游网、独秀峰•王城景区网站应用了移动客户端App，实现的主要功能有旅游咨询、旅游服务、礼品券等，对品牌传播较为有利。

社会化媒体品牌传播信息检索方面，主要有BBS论坛、微博、社交网站、博客等。表5的统计显示，虽然部分网站有BBS论坛、微博、社交网站、博客等，但利用效果不佳，未深入开发利用。社交网站方面因其建设涉及范围广泛、建设难度大，景区网站利用社交网站进行品牌传播的最佳选择是借助其他社交网站平台，所考察的6 个站点，都未利用社交网站进行品牌宣传。

5 反思与结论

从品牌传播主体角度研究旅游景区“搜索满足式”品牌传播，不仅要关注品牌传播主体的责任和传播价值取向，更重要的是建立一套符合当前传播环境的以目标关键词与长尾关键词构成的品牌传播语义内容或关键词体系，以此构成品牌传播最基础的“信誉”，为受众提供搜索的内容。本文从“信誉建构”与“双向沟通”的角度以品牌传播关键词和互动传播技术为研究内容，选择两种类型的6 个旅游网站为研究对象，对抓取的5 964 页网页进行统计分析，最终呈现旅游景区品牌网络传播的面貌，获得如下启示：旅游景区品牌网络传播是地理区域品牌传播研究的范畴，要根据地理区域特点，结合景区定位与网站定位，达到品牌传播主体角色与品牌传播内容相统一；在搜索关键词体系建设方面，最核心的是围绕品牌传播语义内容设定目标关键词与长尾关键词。各网站深入合作是建立有效搜索关键词体系的重要组织保障。其中综合性旅游门户网站应更加重视站内搜索的目标关键词，景区官网应同时重视站内搜索的目标关键词和长尾关键词。而对于站外搜索，目标关键词与长尾关键词同等重要；要努力提高搜索关键词出现的频次和排名，并实现频次增幅高于排名增幅，同时要注意提高有效品牌信息的比率；在互动传播技术方面，首先利用网络技术做好关键词优化，对目标关键词进行商业保护，通过技术手段提高关键词的密度值。其次充分利用商业搜索服务业务，重视站内搜索技术的开发，在线营销与互动展示要有特色，大力挖掘站内外App客户端品牌传播技术，重视社会化媒体技术的应用等。

“过去的被动受众在今天的新媒体技术赋权下逐渐转变成真正意义的主动受众”[10]，建立以受众为导向的数据库系统是实现“搜索满足式”品牌传播的基础，既是满足传播主体品牌传播的需要，也是满足“主动受众”线上品牌传播内容生产的需要；同时品牌传播也是一项系统工程，是传播系统工程，是媒介融合系统工程，是品牌资源优化系统工程，更是重塑“消费者—品牌关系”[11]的系统工程。正如本文中探讨的建设品牌传播关键词体系一样，需要不同传播主体之间的密切合作，既要“协同”又要“跨界”；“搜索满足式”品牌传播的实现最终要靠互动传播技术的应用，因此把握传播技术的方向，合理选择相应的互动传播技术，对数据进行深入的挖掘应成为品牌传播主体工作的常态。