阿里巴巴加码本地生活 外卖减佣的“迷雾阵”

歪道道

增速放缓，阿里巴巴需寻找新增长点

进入2020年，阿里巴巴（以下简称“阿里”）迫不及待将本地生活组织架构进行了调整，并调任蚁金服CEO胡晓明成为阿里本地生活服务公司董事长，这也意味着支付宝与本地生活业务的联动和打通将增多，本地生活业务也将成为阿里本年度的发力重点。

无论是组织架构调整，还是减佣，阿里此番动作都像是在进行一场破釜沉舟式的豪赌，而背后很可能与其自身核心业务增速趋缓有关。据阿里近期发布财报显示，阿里第三财季营收1 614.56亿元，同比增长38%，继上季度创下营收增速新低后，再次创下新低，且营收增长主要依靠新零售快速增长。

阿里营收放缓的很大部分缘由，在于传统支柱业务营收增长的颓靡。统计两项传统支柱业务，即商户服务营收增速与佣金营收两项业务的增长（23%与16%）均远低于总营收增速（38%）。

分别看两项营收的增速。商户服务营收增速方面，在连续两季度该营收增速不断下滑后，本季度这一指标再次出现下滑，为23%，低于上季度的25%和再前一季度的27%。这表明商户在淘宝、天猫平台投入广告营销费用的意愿并不太强烈。而与交易水平息息相关的佣金收入同比增速下滑更为严重，仅为16%，为历史最低水平。这表明，阿里平台的交易水平增长已经出现了一定瓶颈。与此同时，近年来阿里核心业务在市场竞争中也面临着越来越严峻挑战：不仅京东显得很热闹，市场上又冒出了个拼多多。

虽然阿里依旧领先，但这种差距正在被逐步蚕食。在3月2日京东发布的2019全年财报中，净利润高达122亿元，这是京东成立22年以来首次实现年度盈利。与此同时，2019年拼多多的GMV首次突破万亿元，年活跃用户数已经接近6亿，在单季用户净增方面，拼多多已经超过了阿里，可以说拼多多用了不到5年时间便完成了阿里14年的“小目标”。

无疑，阿里在激烈的市场竞争中，作为龙头已经率先触及天花板，营收增速开始下滑，在核心电商业务上同时面临京东和拼多多夹击，未来一段时间将面临业务转型的挑战。这个时候急需寻找增长点，从而给资本市场讲故事。而本地生活的一系列调整，以及通过降佣来吸引外界关注，正是起到了这一作用。

“减佣”谜云，影响几何？

要给资本市场信心，无疑首先就要制造出声响。阿里邀请胡晓明控局、调整组织架构、给商家减佣，背后似乎就是要传达两句话：我有钱、我有流量。然而有一个略微尴尬的地方是，阿里一直都以有钱有流量著称，但奇怪的是，这对本地生活领域似乎一直都没有产生过决定性的作用。

本地生活服务是相对较重的业务，需要实实在在的投入才能确保运力充足以及丰富供给。减佣政策，对于阿里来说可能是一步大棋，因为它不缺钱。但对于饿了么，则有点得不偿失的味道，为其以后能否成为巨头埋下一定的障碍。

如果真的要求饿了么给所有商户降低5%的佣金，这部分成本将会对阿里财报造成怎样的影响，又是不是阿里所愿意看到的，我们不妨简单算一笔账。

一般来说，佣金会占到外卖整体收入的八成左右。阿里公布的2020财年第三季度（自然年2019年第四季度）財报显示，阿里本地生活服务（饿了么和口碑）营收75.84亿元，同比增长47%。按照佣金占比八成计算，那么饿了么和口碑单个季度的佣金收入会在60亿元左右。

假设饿了么向商家收取的佣金为20%，如果按其所称在全国降低佣金3%～5%，则相当于佣金收入直接减少了四分之一。如果在饿了么75亿元营收基础上，扣去减佣导致的损失15亿元，那么去年第四季度饿了么和口碑营收也才60亿元，环比上一个季度68.35亿甚至还出现下降。

不仅如此，即便在不减佣的情况，饿了么和口碑就已经拖累了阿里整体财报，2019财年第四季度财报及2019财年业绩显示，饿了么和口碑与大文娱亏损相当，成了业绩的“沉重包袱”。减佣导致成本增加，无疑会进一步拖累阿里整体营收，让本就增速放缓的财务数据更加难看。而饿了么口碑在阿里生态中，将因为减佣难以摆脱一直被输血续命的尴尬境地，更不要去谈更大发展空间了。

因此，从阿里整体利益角度来看，饿了么此次高调减佣很大可能只是一种宣传策略，如果真的严格兑现，减佣所产生的资金成本无疑会加重阿里负担；而如果不能兑现，就是为了吸引资本市场而做的宣传“造势”，无疑将会陷入“出尔反尔”的窘境。

基因悖论：流量末端与场景打通的困局

除了佣金，阿里本地生活今年主攻的最大利器是支付宝。支付宝定位改变后，王磊对外称，“本地生活商家可以说是支付宝改版最大的受益者，饿了么口碑流量会有显著提升，但这只是第一步”。