荔枝发布亮眼财报背后 巨头盯上了在线音频这块“蛋糕”

刘旷

登上盈利分水岭

作为营收支柱，第三季度荔枝音频娱乐业务收入达到3.558亿元，同比增长9%，环比增长3%。虽然收入增速并不是太高，但音频娱乐业务保持相对稳健的增长，对维持荔枝的业绩稳定起到了较大作用。

作为以UGC内容为主的音频平台，荔枝的音频娱乐收入稳健增长，必须依赖于用户渗透率的持续提高和社区活跃度的不断提升。第三季度，荔枝在这个方面确实做得不错，荔枝音频娱乐版块的渗透率从去年同期的12.8%增长至目前的13.5%，月均总互动次数高达32亿次；月活跃用户数同比增长21%至5 620万，月付费用户数增长至45万。

坚持深耕社区玩法

在线音频内容分为PGC和UGC两大类。在线音频行业三巨头，喜马拉雅、蜻蜓FM都选择把重心放在了PGC内容和知识付费上面，并且开始了版权争夺战，只有荔枝仍坚定地走在UGC的道路上。显然，像荔枝这样更注重互动社区生态建设的UGC玩家属于少数派。

在线音频赛道上，荔枝选择的UGC道路，一如视频行业内的YouTube；而一眾PGC巨头，就像是视频行业中的Netflix和“优爱腾”。如果背后没有谷歌生态的支撑，YouTube的成功是很难复制的。相比较而言，持续投入巨资，反而更容易复制“优爱腾”这种模式的成功。所以在线音频行业内，深耕社区玩法的UGC玩家成为少数派并非没有道理。

不过，好在荔枝已经借UGC产出不少优质内容，这也使其调整了经营成本，从而提升荔枝的盈利能力。显著的运营能力加强，使得荔枝在第三季度的社区活跃度提升的同时，还能够实现盈利能力的进一步突破。

事实证明，荔枝搭建的平台、播客、用户铁三角已经非常稳固，并且已经可以维持良性循环。平台为播客提供不断优化的创作工具和良好的创作环境；播客向用户提供源源不断的优质音频内容；用户在平台内消费优质内容转化为付费用户。这样一圈循环下来，平台、播客、用户各得其利。

从第三季度荔枝Non-GAAP净利润开始转正的业绩表现来看，其长期坚持的商业模式已经可以健康运转。但这还不够，在线音频市场已经勾起了腾讯和字节跳动这些互联网巨头的兴趣，在它们纷纷入场之后，荔枝难免需要面临更加激烈的行业竞争。在这样的情况下，荔枝刚刚才登上盈利分水岭，留给它的时间恐怕已经不多了。

社区玩法的乐与忧：边缘化风险潜伏

在线音频市场经过数年演化，其市场格局本来已经比较清晰，大致就是“一超两强”，即喜马拉雅一家独大，蜻蜓FM和荔枝两强不断追赶。

据《2019中国网络视听发展研究报告》显示，2019年喜马拉雅的用户渗透率已经达到了62.8%，占据音频行业第一梯队；荔枝、蜻蜓FM虽居第二梯队，但33.5%的用户渗透率还是和喜马拉雅有较大距离。

然而受疫情等特殊原因的影响，在线音频市场发展正在提速。据艾媒咨询11月9日发布的音频报告显示，2020年在线音频用户量预计达到5.4亿。同时据QuestMobile数据显示，2020年6月在线音频月均使用时长为600分钟，同比增长75.4%。

当市场规模进一步扩张，腾讯和字节跳动等盯上在线音频市场的互联网巨头们，就顺势加快了各自入场的步伐，纷纷推出自己的在线音频平台。腾讯音乐在4月推出长音频平台“酷我畅听”；网易云音乐在9月上线“声之剧场”；字节跳动推出长音频产品“番茄畅听”；快手的播客产品“皮艇”也登陆各大应用商店。

对固有的“一超两强”格局，这些互联网巨头的入场，造成的冲击已经越来越大。尤其是在PGC领域，互联网巨头们手握无数优质IP和海量资金，肯定会极大地挤压喜马拉雅以及蜻蜓FM的发展空间。从这个方面来看，更偏重UGC玩法的荔枝，受到的冲击或许会小得多。

前文提到，第三季度荔枝的月活跃用户数同比增长21%至5 620万。而按照用户基数和增速来看，在互联网巨头们陆续入场之后，荔枝未来恐怕很难保持当前的行业地位。更直白地讲，如果荔枝无法提速扩张，被边缘化只是时间问题。

所以，尽管第三季度荔枝实现了净利润转正，但现在还远不到能松懈的时候。要想真正获得长远发展的机会，荔枝接下来必须把握好盈利和扩张之间的平衡，在实现盈利改善现金流和提高用户规模增速之间找到平衡点。