进击的B站，矛盾的社区产品

柴鱼

一种通病

不难发现，B站近两年在一路奔跑，从2018年“赴美敲钟”，到整个进击的2019年扩展内容品类，再到2020年开始“破圈”，被越来越多的人熟知。

与此同时，B站也一直处在热点话题中心。先是今年其策划的跨年晚会爆热，超越各大卫视成为“尖子生出圈”；随后五四青年节时，B站策划的《后浪》视频又“刷爆朋友圈”，成为网络的讨论热点，还创造出一个流行词汇 —后浪。

伴随着热度攀升和用户规模的扩大，B站自然迎来了变化与增长。

根据B站今年第一季度财报显示，其月活跃用户数同比增长70%到1.72亿，而这个数字是三年前的3倍，是五年前的10倍。在内容方面，B站过去11年从最早的聚焦动画漫画到游戏，再到音乐、舞蹈，和现在的科技、金融与生活教育等，内容品类在不断增多。

而伴随着品类增多与社区生态的完善，越来越多的UP主被吸引过去，今年第一季度B站月均活跃UP主数量达180万，同比增长146%，月均投稿量达490万，同比增长138%。但与此同时，质疑声也越来越大，这种质疑是源于老用户对社区氛围是否被破坏的担忧，很多人都认为B站变了，社区氛围因为新用户、新UP主等的大量涌入而变味。

实际上，这是所有互联网社区产品想要发展做大时的一种通病，这不仅是B站的问题，类似的情况在同样是社区类的产品上出现过。

比如早年的猫扑，一开始是由一批小圈子的ACG粉丝构成的电视游戏讨论站，后来因为几个热点事件，讨论站变成了一个综合性论坛，并由此打上了浓重的草根印记，猫扑的社区氛围在用户使用过程中逐渐变了道。而再到后来猫扑被陈一舟收到手里后，极速商业化导致猫扑广告日益增多，高质量帖子越来越少，用户也逐渐流失，同时发帖的精英们也纷纷出走。

再比如知乎，最早知乎用户是典型的“高知”小众人群，其社区氛围就是专业至上，上线三年也仅有40万用户，直到2013年面向公众开放注册，不到一年新用户就增长到400万，到去年知乎用户数已经飞速增至2.2亿。知乎一边降低用户注册的门槛，一边扩大回答者的多样性，导致“专业”性被稀释。

在网友对知乎的评价里：“知乎已经变成了我平日里闲来看故事的地方，而不是以前那个寻找答案的地方。”

豆瓣与知乎等走的路截然不同，构成了社区产品发展的两种极端。如果说知乎、猫扑等是迅速扩张导致原有的精英社区文化被破坏，优质内容生产者流失，社区UGC质量下滑，那么豆瓣就是一直坚持定位不变，社区文化虽然一直稳固，但这些年来豆瓣几乎没有发展可言，且多次传出倒闭消息，用户群体无法扩大消费场景就无法搭建，消费变现自然是无法变现的。

所以才会有文章说豆瓣不是公司，阿北（豆瓣创始人兼CEO）不是老板，互联网时代“小而美”太难了，可能如今市面上“小而美”的社区也只剩下豆瓣。

“用爱发电”的关键是用户

无论是哪一个互联网社区产品，都是跟着用户不断演变的。互联网产品有很多种做法，十几年前人口流量红利巨大导致产品负责人是一片一片地看用户，可做社区的产品必须一个一个地去看。因为社区产品运营的不是随便一群人，而是每一个个体，聚合成的一群人。

为什么B站要扩展内容品类？一方面是有对应需求的用户的入住，另一方面是老用户随着年龄增长兴趣发生转变，或者兴趣变得更加多元化。

当然，内容生态筑建的同时，B站自身的壁垒也在升高，但它又不像别的产品，会在拉高壁垒时因新用户的涌入而崩盘。

根据B站2019财报显示，其在用户基数大幅增加的基础上，社区活跃度也进一步得到提升，尤其是用户日均使用时长攀升至87分钟，环比提升10分钟；而社区月均互动数则高达49亿次，为上一年同期的三倍。

新鮮血液源源不断，变得和老用户一样喜爱B站内容，从2017年到发稿前B站用户在成为正式会员后的第十二个月留存率保持在80%以上，而这也是B站最大的资本与避开视频行业激烈竞争的护城河。同时，老用户也“不离不弃”，B站今年已经11岁，可那些2009年、2010年、2011年注册的用户的留存率超过了60%。

内容创作者层面，UP主虽然变多了，但是创作品质依然很高。根据B站官方数据显示，从去年到今年用户给UP主创作“点赞”同比增长了164%，产生49亿次互动，平均7个播放就能产生1次投币、弹幕、评论或者“点赞”。有的UP主说，同样的内容，相同的播放量，B站的互动量是其他平台的10倍。

一直坚守的

当一个互联网社区产品以用户为中心运营的时候，用户也会对其产生深厚的感情。B站粉丝是出了名的护短，他们会自发地去维持这个圈子的生态，会主动提出自己的建议与看法，自己“粉”的“小破站”只有自己能说它不好，别人却不行。

在11年成长过程中，B站表面上变了很多，但核心并没有变化。

新用户大量涌入，但B站的会员门槛还是高到让人“吐槽”。直到现在B站仍然坚持社区准入100题考试，去年有日本网友还吐槽：B站注册正式会员，要进行严格的考试，考试内容涉及动画、科学、历史等方方面面，正确率超过60%才能真正入站，这么难的问题还能答上来，B站聚集的全是“御宅族”的精英。

这种坚持是必要的，诞生初期的猫扑也有很高的注册门槛。后来门槛没了，用户变杂了，氛围变了，运营毁了，猫扑也“凉”了。

反观B站，用户属性并没有变化。过去五年B站用户增长了10倍，但是新增用户平均年龄均为21岁—B站的主流用户，依然是年轻人。

此外，虽然品类不断扩张，但B站对最高壁垒番剧动画的投入仍然不变，甚至是加大投入。从B站2014年购买了第一部正版新番《浦安铁筋家族》开始，正版新番的数量就在逐年增加：2017年100部，2018年118部。

游戏方面，除了发行网络游戏，过去两年B站扶持和推出了15款国产的精品的单机以及主机游戏。做游戏与国产动画，是去年B站亏损了13亿元的原因之一，做就是亏，但也不得不做。

最后，11岁的B站，可能我们无法预知到它能跑多远，但目前为止它的价值观与运营核心，的确是充满矛盾的社区产品玩家中的典型教材。