小程序直播公测，微信再造电商梦？

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一个特殊的时间节点

截至发稿前，大多数城市的线下零售业尚未全面复工，面临店铺租金、商品库存、店员工资等多重压力的商家，纷纷开始转型线上打起“增长保卫战”，直播正是连接“暂停营业”商家与“闭门在家”消费者的枢纽之一。

淘宝直播、有赞、快手电商、蘑菇街等互联网平台陆续向商家抛出了橄榄枝，并给出了快速开通、减免服务费和运营指导等帮扶措施。

据淘宝官方公布的消息，从2月开始每天有3万多家线下商家入驻淘宝，淘宝直播新开播的直播间数量同比翻倍，新开播场次同比涨了 110%，其中不少商家选择了“导购在家直播”的模式；快手官方也披露了相关数据，“零门槛入驻快手小店”活动推出后，5天时间里有超过5 000家线下商家报名，服饰、美妆和食品商业占了很大的比重。

不过微信官方在这个时间节点公测小程序直播，并非没有自己的逻辑。国内的大中小城市正陆续解除“封闭”状态，大批的“柜姐”们先后从老家返城，其中不少人已经结束了14天的居家隔离，停摆的线下零售业正逐步复工。想要迅速唤醒因特殊时期暂停的消费潮，直播可能是商家的必备武器之一。

只是不同于淘宝直播、快手电商等零门槛入驻，微信提供的还只是小程序直播组件，需要商家自主创建直播间。不过据多个接到公测邀请商家的反馈，小程序直播并不需要太复杂的流程，最快一天就可以免资质完成直播间的开发及搭建，也可以选择有赞、微盟和驿氪等微信第三方服务商帮助完成小程序直播间的开发和运营。

从实际体验来看，小程序直播选择了竖屏的形态，直播画面内可以看到商品展示、点赞、评论、抽奖等功能，并且可以直接在商家的小程序内完成购买，同时商家还可以利用代金券、优惠券的形式吸引用户回流，帮助商家“卖货”的逻辑不无清晰，在转化率上较于其他直播电商平台有着不可小觑的优势。至少部分商家已经晒出了成绩单：时尚美妆品牌完美日记公布的数据显示，2月小程序直播的场均观看人数环比增长3倍～10倍，购买转化率比其他平台高出2倍～3倍；零售科技服务商锐鲨帮助运营的服饰品牌快鱼2月5日首次直播的观看人数近20万，促进了超过50万元的成交额，2月6日的成交额直接增长到了130万元；驿氪帮助运营的美妆品牌蜜思肤在2月18日开通小程序直播后，新增用户环比增长了500%，交易金额环比提升300%，单笔客单价环比增长了70%以上……

早在2018年“双11”期间，微信小程序就曾联合优衣库、Zara、绫致等零售品牌“集结火力”狙击，当天的交易金额同比增长了22倍，小程序“智慧门店”逐渐成为线下零售标配。选择2020年复工季公测的小程序直播，是否预示着对直播电商的一次奇袭？

电商直播的第三种可能

某种意义上说，电商直播并不是什么新概念。

2016年淘宝就正式上线了直播功能，2017年“抖音”、快手先后入局电商直播，2018年诸如蘑菇街、有赞等垂直电商相继切入战局，直到2019年伴随李佳琦和薇娅等网红主播的大红大紫，电商直播才开始从圈内“烧”到了圈外。

长达四年的淘汰和沉淀，也让电商直播逐渐被固结成了两种模式。

一类是淘宝为代表的电商平台。初衷在于通过直播的形式帮助商家们激活淘宝域内的私域流量，只是现实中似乎有一些“跑偏”。薇娅和李佳琦们抓住了淘宝直播的风口，带动了一大批MCN机构的崛起，私域流量的激活战瞬间被演变成了淘宝公域流量的争夺战。

另一类是“抖音”代表的流量平台。作为近两年异军突起的流量根据地，“抖音”、快手等短视频平台建立了高效的UGC内容体系，迅速占领了大把的用户时间。如何帮助UGC红人们进行流量变现？电商成了广告和打赏之外的另一种选择。

无可否认，两种电商直播的商业模式皆已被市场验证，却也存在明显的缺陷。

比如淘宝流量分配的“二八法则”，2018年淘宝直播平台前10的榜单中，排名前三主播的收入远高于四到七名主播的总和；网红电商直播机构纳斯公布的数据也显示，TOP 20的主播贡献全年60%的GMV。

再比如“抖音”并未构建起自己的电商生态，以及对应的保障体系，主要关联淘宝等电商平台的商品橱窗，消费者的购买行为建立在对主播的信任上。然而在信息不对称和冲动消费的双重作用下，交“智商税”的现象时有发生。

在这样的局势下，小程序直播似乎并不缺少成为第三种电商直播模式的可能。

结合微信官方和阿拉丁的统计数据显示，2019年小程序的日活跃用户数已经超过3亿，日活跃用户数超过千万的小程序已经达到几十家；2019年小程序的GMV交易额高达8 000亿元，交易额破百亿元的小程序已经有5家之多。单从数据上看，小程序已经是互联网上不可小觑的基础平台，并不缺少搅局电商直播的筹码。

另一方面，小程序的电商生态主要以私域逻辑为主，业已形成了“公众号+微信群+小程序”的流量转化体系，以及導购助手、物流助手、行业助手等相对完善的运营工具体系，“直播”这一带货模式的价值在于进一步将私域流量转化成私域用户，在商家与消费者之间建立黏性更强的交互行为。

小程序重构电商新体系

不过小程序的野心，恐怕并不局限于直播电商。

在小程序直播的消息尚未敲定时，阿拉丁创始人史文禄就给出了这样的观点：小程序电商将成为继传统电商、社交电商、直播电商之后的全新电商时代。

正如前面提到的一组数据，2019年小程序全年交易额为8000亿元，同比增长高达160%，交易规模的高速增长已经是不争的事实。同时小程序电商的品牌认证、物流工具、评价体系、订单管理等电商的核心要素正逐步完善，企业微信已经与微信小程序打通，微信搜一搜也在2019年改版后支持商品搜……

再联想到微信开放平台副总经理杜嘉辉在年初微信公开课上的演讲：“今年小程序重点是要建设商业交易场景，首要任务是帮商家打造自有商业闭环。”并明确表态将围绕自然新增、提升留存以及商业化变现发力。有品牌、有服务商、有基础平台、有运营体系，不难给出“一个区别于淘宝的微信电商生态正在形成”的结论。

至少在春节期间的“生鲜电商”争夺赛中，小程序电商已经证明了自身的“杀伤力”：截至2月14日，小程序超市业态的访问人数同比增长115%，生鲜果蔬业态的访问人数同比增长168%，社区电商业态同比增长了83%。

而小程序直播正是进一步凝聚零售商家的核心一环。爱风尚CEO王梅就曾在媒体采访时坦言：“当直播组件能够嵌入到我们自己的小程序里，我们的原动力会更强。”

这样的回答并非没有原因，相较于淘宝、“抖音”等对公域流量的争夺，小程序直播与“朋友圈”、公众号和微信群等多个触点的叠加，势必会让私域流量释放出更大的效能。何况微信提供的只是直播组件，直播用户最终会沉淀到商家自己的小程序中，而用户正是私域流量时代最重要的资产。

待解的问题其实是微信官方之于小程序的态度，抛出小程序直播组件的橄榄枝后，还将有哪些进一步的动作？

比如微信是否愿意把小程序电商的商品内容、社交关系进行整合，用户在观看某件商品的直播时，进入商品详情页可以看到有多少朋友买过，哪些门店离自己最近，甚至可以推出类似“看一看”的入口，对好友的购买行为、购买力进行排序。如果这样的产品形态出现，不乏改变中国人购物习惯和购物决策方式的可能。

以及微信官方是否会进一步向小程序直播开放公域流量。就像微信不久前开放的“智慧零售”入口，用户可以通过《微信》客户端里的“我→支付→腾讯服务→智慧零售”访问智慧零售小程序。小程序直播也不缺少打造类似流量入口的可能，乃至于在微信的发现页中开放“直播”的二级入口，彻底激活小程序直播的业态。

因循这样的逻辑，一个以消费者和零售商为核心的社交电商体系并非只是空谈。