从网络综艺的传播动因看媒介文化的起高走低

郭紫薇

摘 要：全媒体时代的到来，衍生了媒体融合。在此环境下，无论是传统媒体还是新兴媒体，都迎来了巨大的挑战。各媒介内部发生了翻天覆地的变化。“跨平台转型”“创新策略”“转战”……这些词汇成了媒介的代名词和亟待解决的重要任务。与此同时，媒介文化也随之不断变化。即在整个媒介环境影响下，人们形成的共同的价值观念在不断改变。但是，这种变化却令人堪忧。对此，我将以当前网络综艺的迅速走红为切入点，以小见大，对媒介文化这种“起高走低”的现象做进一步的分析。

关键词：媒体融合;网络综艺;传播动因;媒介文化品性

【中图分类号】G【文献标识码】B【文章编号】1008-1216（2020）03B-0122-03

一、网络综艺当前发展概况

如今，传统媒体的发展陷入了僵局，新兴媒体迅速崛起，媒体融合趋势日渐加快。在此环境下，传统媒体不断向新兴媒体靠拢，学习新技术，转变传播方式。而当前爆火的网络综艺似乎也在向人们证明着这一观点，网络综艺的突起，给不少传统的卫视综艺节目带来了巨大冲击，其中不乏各大卫视的主持人转战投身到网络综艺节目中。所谓网络综艺，是指由相关机构或网民个人制作的，主要在视频网站等平台播出的一种视听节目。

浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》，湖南卫视的《我是歌手》这两档卫视综艺节目在最初播放时，有着较多的受众群体，如今占据人们生活的却是《明星大侦探》《奇葩说》《创造101》等网络综艺。根据资料显示，从2018年开始，各大视频门户网站上线的网络综艺多达几百档，贴近受众喜好，发展势头强劲，其中大部分节目都赢得了较好的口碑。相比2018年的网络综艺以数量取胜的蓬勃发展。在2019年，网络综艺的发展变得理性，不断调整探究新的领域。其中，最为明显的则是竞争对手的演变。网络综艺刚兴起时，各大视频网站都想要找到立足点，获得自己的一席之地，所以讲究的是横向竞争，即各大门户网站之间的竞争。但是如今，经过不断地发展完善，已经转变为纵向竞争，它们的竞争对手是各大卫视的综艺节目。但显而易见，各大卫视毫无竞争力，且没有进行及时的“反击”，而且已经输得一败涂地。令人难以相信的是，各大卫视的综艺节目已经沦为网络综艺的附产品。

总之，在当前形势下，网络综艺的发展正处于一个上升阶段，而各大卫视似乎进入了发展的瓶颈期。网络综艺成为了这个时代的引领者，对受众的生活产生了不可估量的影响。而各大卫视的综艺节目想要在此时获得发展，只能紧跟网络综艺发展的步伐，适时地进行跨平台转型，才不至于被时代所淘汰，才能迎合受众群体的需求。但我相信，从当前的种种迹象都可以表明，网络综艺的发展一定不会是昙花一现，至少在近几年的媒介环境下，它的发展道路是平坦且光明的。

二、网络综艺的传播动因

（一）形式多样化，风格多元化

与曾经异常火爆的各大卫视综艺节目相比，网络综艺能够占据一席之地确有过人之处。网络综艺并没有因为小成本制作而被淘汰。与之相反，网络综艺节目类型丰富，播出形式多样化，涵盖了文化科技类、真人秀类、竞秀养成类、脱口秀类等十多种类型，节目题材覆盖全面，涉及生活的多个领域。相比之下，各大卫视的综艺节目缺乏新意，丧失了原本的竞争力。

几档比较火爆的网络综艺，如《奇葩说》《明星大侦探》等节目，都有着它们独特的风格。就以《明星大侦探》为例，每一期节目都会设置不同的悬疑案件，让邀请到的明星扮演其中一个人物，然后进行推理与分析。观众在观看节目时，会不自觉地被带入到其中，根据提供的线索进行猜测与分析，与节目形成互动。因此，悬疑与脑洞就成为这档节目的代名词。另外，网综还有一点区别于卫视节目，就在于它的后期制作，即所有受众能够在节目中看到的字幕、配图等。如果说，卫视的综艺节目也运用了这些节目的附加品，那么可以说网综就是将这些附产品运用到极致了。节目中的配图、字幕、BGM，似乎成了节目的最大卖点，吸引受众的眼球，起到良好的辅助作用。毕竟，没有人愿意去看一档平淡无奇的综艺节目，没有卖点的节目，是无法存活的。

（二）制作成本低，节目门槛低

网络综艺之所以只能在视频门户网站上播出，很大程度上是由于它的前期拍摄与后期制作未达到较高的专业的水平。网络综艺属于自制节目，没有专业的团队对节目进行“精包装”。均为节目的投入成本低。但令人不解的是，受众却偏偏喜好这种低成本制作地节目。在这个以内容为王的社会中，太过于繁琐的形式主义，已经不能够满足受众群体的需要。而卫视节目，需要在舞美、拍摄器材、主持人、嘉宾上耗费大量的时间和金钱。在后期剪辑上，也需要专业的剪辑团队对节目进行精细的加工。但是在这么多投入的前提下，却没有较好的收益效果。而网络综艺不用大金额的投资，却可以有较高的收视率。制作人和投资人自然会选择网络综艺。也正是因此，才会在一时间涌现出大量网络综艺。这是由于制作人看到了其中的商机，才让网综迎来了它的春天。

当然，网综如此火爆，原因不止于此。更重要的，网络综艺在节目题材、节目内容的选择上，比较贴近群众生活，比较符合当今受众的审美取向。而卫视综艺节目就没有这么大的灵活性了。我们都知道，网综最大的特点也在于它的随意性，所谓随意，不代表随便。这种随意更多的是表现在主持人和嘉宾的专业素养方面。大部分网络综艺的主要目的是给受众带去欢乐，所以无论是嘉宾还是主持人，似乎并不需要具备“专业出身”的特点，只要能把握住节目的整体走向，就是成功的完成了一期节目。这也导致许多主持人转战投身到网络综艺中，同时，网综节目的主持门槛越来越低。因此，网络综艺的出现，也为那些主持功力薄弱的主持人带来了一线生机和希望。

（三）内容不寻常，迎合年轻人

从一定程度上来看，网络综艺属于文化产品的一种。而在当今这个各类文化产品泛滥的社会中，想要获得更多的受众，还必须具备足够吸引人的内容。不得不说，网络综艺在这方面有很大的技巧，但是我要说的是，它的内容普遍是不寻常的，用一个网络流行语来解释，它的内容是带有“恶俗趣味”的。网络综艺为了吸引受众，有些过于紧跟时尚潮流。因为在网综节目中，可以看到许多当前的网络流行语，还有很多所谓的“梗”，不论是好的、不好的，都很直白的呈现在观众面前。而且，紧跟时尚也就罢了，有的节目，故意追求一些刺激性的卖点，故意使用一些不文明甚至是不健康的语言。为了突出效果，还要在后期做出极其明显的特效。这种不寻常的内容和带有“恶俗趣味”的内容，却恰恰迎合了广大受众群体。米未传媒创始人马东曾经说过：“虽然未必每个社会现象背后都有所谓的文化归因，但一定有心理歸因，尤其是在年轻人心里。网络综艺想造爆款，就要去迎合90后要么有趣要么死的灵魂。”显而易见，对于网络综艺内容的选择来说，有趣的东西是最重要的。

其实，这些现状的出现，我们在一定程度上都是可以理解并接受的。因为，这就是这个时代的标志，伴随着社会和时代的复杂，人们的心理也变得越来越复杂，表现在行为上，就是追求个性化，追求与众不同。对于不寻常的内容，或许为因为抓住了它有趣、新鲜、独特的视角，才迎合了广大受众的心理需求。换句话说，网络综艺最重要的传播动因，并不是它表象的展现形式，也不是它所谓的内容为王，而是那心理需求不断变化的受众需要。

三、网络综艺影射媒介文化

所谓媒介文化，指因大众媒介的社会影响而产生的一种文化形态，是一种社会文化现象。从一定意义上说，媒介文化就是人们形成的一种共同的价值观念。由此不难看出，媒介文化其实也是一种基准，它的水平高低从侧面影射了人们的价值观的发展程度。事实上，媒介文化是一个比较大且宽泛的概念，依据媒介类型的不同，媒介文化包括电视文化、电影文化等。本文则是当前社会应用范围最为广泛的网络文化。

之所以把落脚点放在网络媒介文化，是由于它是一个时代发展的转折点。一方面，互联网的出现，标志着我国的科技水平有了迅猛的发展，这种新技术的运用，让人们的生活发生了翻天覆地的变化。不得不说，它在一定程度上丰富了人们的日常生活。另一方面，网络的出现，人们的个性获得了发展的新空间，网络成为人们活动的主要阵地。而人们原本单调的心态也随着网络的展开而得到释放，这使得网络环境越来越复杂，长此以往，导致的结果是网络成为人们宣泄情绪的出口，好的、不好的，都会被人们有意识或者无意识地吸收。网络不再是一方净土，人们的观念、心理甚至是价值观都被反复刷新，以它为基准形成的媒介文化也出现了“高起低落”的走势。

在媒介文化研究大师尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中他提到，“我们的媒介更像是一种隐喻，用一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界。”这种隐喻其实就是一种文化，一种跟媒介相联系、相挂钩的文化。一方面，我们可以说是人创造了媒介文化，因为毕竟文化是不会凭空产生的。它与社会的变革发展有着紧密联系的，它与时代的发展是与时俱进的。有什么样的人就可以创造什么样的文化。另一方面，人们生活在这种媒介文化下而不自知。人们的一言一行，早已被这种隐喻的文化操控支配，在这种强大的文化力量下，没有人可以“轻易脱身”。网络综艺亦是如此。的确，是有着创造和想象力的人们开发出网络综艺这种媒介，它的出现，也是网络媒介发展的必然趋势。与此同时，人们却被网络综艺这种媒介文化支配着，毫不夸张地讲，这种媒介文化时刻都在影响着我们的生活和价值观的树立。这种影响与现状，恰好是折射出了当今媒介文化的低俗走向。

（一）媒介文化的娱乐化

无论是什么词语，似乎只要与“文化”二字牵扯到一起，就变得高端、大气、上档次，同时也有严肃的一面。不说别的，“文化”二字本身就带着一种高雅的气质，更别说深究其内涵了。无论是媒介文化还是网络文化，本应都如此。可现如今的媒介文化，却差强人意。仍然以网络综艺为典型进行分析。目前对于网络综艺来说，它们面向的大多数受众是年轻人，为了扩大市场，它们生产出的内容大多都是单一的，都是为了去迎合那种所谓的年轻文化。试想一下，大部分的年轻人喜欢什么？答案很简单：喜欢有趣的东西。那什么样的东西是有趣的呢？答案也很简单：没有什么文化涵养的东西。有的人或许会反驳，可以做一个对比，当中央电视台的《中国诗词大会》和网络综艺《明星大侦探》摆在年轻人的面前，你会选择看哪一个？我们不排除会有人选择前者，但是相信大部分人都会选择后者。因为谁不想在无聊的闲暇时间放松自己的心情，开怀大笑呢。刚刚也提到，大部分有趣的东西往往缺乏着一种文化内涵，因为节目的制作人把大部分的精力放在了节目的搞笑效果上，再往下引申，为了达到这种效果，节目的娱乐性质成为节目的主要标签。与此同时，节目只会去设置一些缺乏营养价值的内容。甚至更为严重的，有些综艺节目对我国传统文化和古人进行篡改或恶搞，为达到让人开怀大笑的目的和娱乐效果而过度娱乐化。而那些原本有文化涵养的节目却无人问津。节目的娱乐化成为一种发展趋势，可这最终导致的是媒介文化品性的转变，是媒介文化的娱乐化。文化变成一种娱乐，文化不再是文化。節目中体现的“文化”对人们的思想观念产生了误导。长此以往，人们乐在其中的同时，思想观念发生了恶性转变。人终将毁于自己热爱的东西。

（二）媒介文化的低俗化

如果说，媒介文化日趋娱乐化，还不足以引起人们的注意。但接下来要说的一点，则是当今媒介文化面临的最为重要的问题，就是它呈现出的低俗化的走向。如果说，让文化稍稍变得有限制的娱乐一些，可以引起人们的共鸣，那我还能够理解，但是如果将文化跟低俗组合在一起，那后果将不堪设想。

透过不少的网络综艺，可以看出，无论是主持人还是嘉宾在节目录制中越来越随意，甚至不乏有的主持人丧失了最基本的专业素质。在节目中，我们会听到越来越多不雅、露骨的词汇和语句。甚至还有的嘉宾会有一些不雅的行为，而节目组此刻在做什么？节目组会觉得这又是节目的一大看点，并在后期为这些不雅行为打上极其明显的马赛克。本来并不明显的画面这样一来显得异常的清晰。被网友挖掘出来，成为他们讨论的话题，这是低俗表现的一方面。另一方面，现在的综艺节目讲究做真人秀，目的是向大家展现一些明星名人的居家状态，去窥探他人的隐私生活。有的节目还专门设置让嘉宾与选手争吵的环节，故意引起噱头。这些节目，为了达到最终的收视效果，真的是在费尽心机的想方法“作秀”。

以上种种，不难看出，网络综艺并不是我们想象中的一池净水，相比之下，它要更混乱，更黑暗。对于媒介文化这个词语，我觉得，媒介与文化是不可分割的。有什么样的媒介，就有什么样的文化。我刚刚提到的这些问题，并不是一两个网综节目的展现，而是网综群体整体呈现出来的态势。如果照这样发展下去，整个网络充斥着这些低俗化的内容，所有的受众每天都在这样的网络环境下，怎么可能不受影响呢？便越来越多的人都会在心里形成一个固定的思维——网络综艺是这个样子的。人在面对一种强大的精神力量面前，是不具备区分和反抗能力的，他们只会被动的接受。最后，人们的共同思维都指向了低俗这一个方向。也就意味着，媒介文化成功的被带离了轨道，沦为低俗。

（三）媒介文化对人们价值观的塑造

上文也提到过，文化是一个比较宽泛的抽象概念，但不论是哪一种文化，最终都会进行转化，变为一种我们所谓的思想观念或精神力量，去参与甚至指导我们的生活。说的直白一点，网络综艺节目只是媒介文化的一种表现形式，我们只不过是通过网络综艺这一载体去关注媒介文化的整体变化。

目前，由于网络综艺节目的低俗化、娱乐化走向，使得网络综艺的发展呈现了一种不良的发展态势。与之相关联的媒介文化自然也呈现出一种病态的发展走向。

人创造了文化，反过来，文化也在塑造着人，无论是好的，还是不好的，总有一股精神力量在文化的背后。而我们在选择与使用这些媒介时，也在潜移默化地接受着文化的影响。就像我们在观看网络综艺的过程中，会对节目的内容和信息进行提取，会在无意识中对这些内容进行吸收。譬如主持人或嘉宾说的一些话，一些搞笑的段子。久而久之，这种媒介文化会对我们的价值观，对我们的观念与想法，进行塑造。倘若是一些优秀的文化因素，我们去吸收，也未尝不可。但在当今的媒介融合环境下，媒介文化呈现了低俗化走向，而人们也无法轻易扭转此局面。在这种文化的感染下，人们的价值观会被不断地刷新和改造，但此时的媒介文化品性早已转变。很难想象，如果日后每个人的价值观都是低俗的甚至是污秽的，都是与时代格格不入，那将会是一个什么样的局面。

在互联网时代还没有到来的时候，媒介的发展程度远不及现在，所以当时的媒介文化虽然单一，但是起点高、标准高。可随着媒介融合的加快，媒介的复杂程度也随之加剧，媒介文化却已经达不到昨日的高起点，相反，却呈现出了低走向。这种起高走低的文化发展，不得不让我们对当前的媒介环境进行深思。

四、总结

在较单一的媒体环境下，我们都未必能监测好媒介文化的发展态势，进行及时的补救，更何况是在当前媒介融合加快的时代里呢？有一句话说得好，经济基础决定上层建筑。那我们不妨这么理解：有什么样的社会环境就会衍生出什么样的文化。从种种迹象可以看出，媒介文化的发展并不是持续向上的，它也有很大的波动起伏，这与我们当前所处的社会环境是分不开的。很大程度上，是网络空间的宽松政策造成了如今媒介文化发展趋势的改变，虽然当前媒介文化的发展趋势偏向于低俗化和娱乐化，但是我们也不能忽略，媒介文化在另一种程度上也渐趋平民化，向受众的生活靠拢。毕竟受众才是媒介的最终“享受者”，这其实也是媒介文化的一种进步。所以，我們也不能武断地说现在的媒介文化是不好的。事实上，媒介文化并不是我们所想的那种存在于书本上的万年不变的概念，相反，它是一个动态化的发展过程，它是随着社会环境的变化不断发展演进的，只不过这个过程是曲折的，也是未知的。文化也需要随着媒介的产生而不断适应。我相信，在今后的时间里，媒介还会进行更新换代，而文化也将再次发生改写，但无论它如何改变，每个时代的媒介文化都会有独特的印记，并最终转化为一种精神力量，进入并影响受众的生活。

参考文献：

[1]（美）尼尔·波兹曼著，章艳译.娱乐至死[M].北京：中信出版社，2015.

[2]侯潇帆.浅析媒介视觉化转向对消费文化的影响[J].北方传媒研究，2019，（4）.