新时代主流媒体宣传思想工作守正创新的举措与经验研究

邢秋琦

摘    要：在中国特色社会主义进入新时代的历史方位和世界百年未有之大变局的背景下，主流媒体进行宣传思想工作时主动应对新机遇和新挑战，在宣传思想工作的内容、受众、话语、议题、平台等方面做出了许多守正创新的举措，我们想总结其中的成功经验，并把成功经验应用到推进新时代思想政治教育改革创新的理论研究和实践探索中。

关键词：新时代;主流媒体;守正创新;思想政治教育;媒介融合

一、新时代主流媒体宣传思想工作守正创新的举措

（一）深耕内容优势，服务大局凝聚共识

抓住创新传播内容是主流媒体宣传思想工作守正创新的根本。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。

主流媒体独家的内容资源优势是主流媒体宣传思想工作守正创新的“杀手锏”。2019年8月24日，在抖音创作者大会上，《新闻联播》正式开设抖音号，入驻抖音。《新闻联播》的官方抖音号开通仅一天，发布了3条视频，已经累计获得超过1300万粉丝。中央广播电视总台新闻新媒体中心合作媒体部李浙在总结央视新闻抖音的“爆款”心得时提到充分利用了自己的独家内容资源优势。例如，康辉的Vlog第一季“大国外交最前线”主要是记录跟随习近平主席出访希腊、巴西，Vlog以康辉的第一视角来直接传递现场状况，打破了传统媒体新闻播报的严肃氛围，通过平民化的交流、生活化的方式代入新闻场景，使得信息的传递更加“可触可感”，不少网友感叹“仿佛我就在现场一样”。康辉的Vlog不仅成功吸引了60多万网络用户的关注，还让公众的注意力顺利集中在大国外交上，以“润物细无声”的方式拓宽了民众的政治视野，激发了民众的情感认同。

（二）传播语态变革，增强与民互动效应

传播语态不仅决定传播效果，同时对主流媒体的舆论引导力、传播力、影响力、公信力起着重要作用，是构建现代社会新时代舆论场不可或缺的元素之一。新时代主流媒体不止要传递新闻内容，更重要的是拉近与民众的距离，和民众实现良性对话，与民众积极互动，认真听取民众对信息的反馈。

文本语态紧跟时代潮流，“时时更新”，不断通俗化、口语化、年轻化。疫情期间央视主播朱广权做客李佳琦直播间助力武汉经济恢复发展，“小朱配琦”组合“妙语连珠”在疫情期间帮助武汉卖出4千万湖北商品。“国家级段子手”朱广权在网络流行语的使用方面得心应手，推销商品时“画风”转变但不失大台风范，有着独特的反差感，例如，“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶...买它买它就买它，热干面和小龙虾。”央视主播的新形象塑造与重构，蕴含的是传统主流媒体的转型与融合逻辑，语言风格亲民化深入人心，增强与民互动的效应。

（三）应用创新技术，驱动媒介纵深融合

新时代背景下新媒介形態引发传播生态变迁。马歇尔.麦克卢汉有一句著名的警句：“媒介即信息。”他认为媒介是人体的延伸， 其基本含义是指与外部的物理延伸。因此，无论从结果还是从过程上讲，融合既是新型主流媒体的内核特征还是建成新型主流媒体的必由之路。

2019 年 1 月，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记提出，党报、党刊、党台、党网等主流媒体要加强传播手段建设和创新，发展网站、微博、微信、电子阅报栏、手机报、网络电视等各类新媒体，依托VR、AR等创新技术，积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。

二、新时代主流媒体宣传思想工作守正创新的经验

（一）采撷新时代创新元素，抓牢以年轻人为主体的新时代受众群

主流媒体转型升级，采撷新时代创新元素是必然路径。新的主流媒体已经适应了时代的变化，逐渐转变成“以用户为中心”的内容生产模式。主流媒体不再固守“传者—受者”的传播模式，而是以“用户中心”的反馈机制迅速代替传统媒体。

新闻生产主体从博客、播客等自媒体的兴盛到微博、微信等网络社交平台的活跃，新闻传播主体突破了职业工作者的范围，扩展为所有愿意发布所见所闻所思所想的普通民众，即发布UGC（User Generated Content，用户创作内容）的内容创作。例如，抖音平台鼓励UGC的内容创作，且对自己产品的用户定位为24岁以下的年轻人，因此其产品的开发、宣传、营销都围绕着如何能“更懂年轻人”进行。

（二）以关系重构为主线，打造“亲民态”“年轻态”的传播话语

主流话语有其独特的动力空间。以“流行”为载体，打造“亲民态”“年轻态”特征语态主流媒体传播语态的变革，本身也是主流话语动力空间发展的一个阶段。“亲民态”“年轻态”作为语态提出，来源于抖音短视频、Vlog 等年轻态用户使用平台塑造的新语态。在短视频崛起的新媒体语境下，央视尝试从年轻群体的审美切入受众市场，以亲民、年轻、有趣和新颖的语态重拾公众目光。

（三）提升主流媒体传播声量，型塑多棱角立体化沉浸式传播新格局

5G 技术的助推下，媒体能够为用户提供更加多元化的传播场景和沉浸式的传播体验，型塑多棱角立体化沉浸式传播新格局，可以达到生理性连接、心理性链接，即万物互联的状态。2019年，全国广播行业的发展普遍进入“台网一体、移动优先”的阶段，广播技术建设与内容建设逐步深度融合，把握移动化、可视化、智能化、社交化传播特点，更多运用人工智能、大数据、云计算、物联网等新技术成果，进一步巩固扩大主流舆论阵地。

三、时代主流媒体宣传思想工作守正创新经验的借鉴

新时代主流媒体守正创新与思想政治教育创新发展具有耦合性，基于相同的历史方位-新时代中国特色社会主义与世界百年未有大变局的背景，面临同样的“让更多年轻人看新闻”与“让学生爱上思政课” 的时代课题，起着“党的喉舌作用”与“精神文明建设的基础工程”的重要作用。

基于二者的耦合性，我们提出对策：一、从UGC到SGC：以受教育者为主体;二、借力技术创新，焕新思政传播新语态;三、构建多维思政模型，营造沉浸式环境。

参考文献：

[1][美]沃尔特.李普曼.舆论[M].北京大学出版社，2018.