地产行业，抵抗力与“拼”运营

王雅

虽然与遭受重创的餐饮、旅游、影院等行业不太相同，春节期间爆发的疫情似乎避开了房地产市场的常规“交易日”。但是，各地关张的售楼处、开工时间待定的各项目、一片飘绿的地产股市和冷到冰点的返乡置业，依然让每一个房地产从业者眉头紧锁、心怀忧虑。

2月11日至12日两天时间，共有杭州、西安、无锡、南京、济南、上海、天津、南昌等八城，出台了土地新政应对疫情。此外，武汉在2月7日发布公积金类措施，对防控一线人员购买自住房的提高可贷额度，降低缴存时限要求。克而瑞研究中心发布的报告显示，2020年1月份百强房企整体业绩规模较去年同期降低近12%。土地市场也延续了2019年以来的低位运行态势，根据报告，1月份土地成交量较2019年12月的周期性高峰相比明显下滑。

另外，从销售百强房企拿地销售比情况看，也在持续回落。2020年首月拿地销售比仅为0.27，与最高点2017年相比相距甚远，谨慎的拿地态度可见一斑。从2020年1月下旬开始，大部分开发商的成交量相比往年春节期间暴跌95%。

疫情短期内明显影响着全国的地产销售、开工等，然而从长期来看，企业的金融抵抗力与运营硬实力成为能否度过危机迎来春天的关键。

信心跟经济都需要恢复期

面对疫情肆虐，不会有人有任何理由愿意冒着生命危险去交易。至于小阳春会延迟到几时，则取决于疫情的控制速度。但疫情即便被控制住了，人们的信心仍需要时间恢复。参考 2003年非典过后，楼市需要国家的多项刺激政策并举，市场才缓慢地恢复了信心。

更重要的是，购房者的个人经济状况的恢复。当储蓄影响首付，收入影响月供，购房者再次进行高消费行为的可能微乎其微。受疫情影响，基本上绝大多數购房者都会推迟购房计划，楼市成交陷入冰点，这将直接影响到房地产企业的销售回款与现金流吃紧。

一旦疫情过后，为了最大限度冲刺业绩，开发商一定会加码线上宣传与线下渠道的力度，渠道会憋足了劲大爆发。线下渠道，特别是中介，可以在有政策及销售支持的前提下，更快速鼓励购房者走进售楼处，恢复市场信心。信心比黄金更重要，这是非典之后悟出的真理，散落各处的中介的声量可以最大程度的触达普通市民。熬到疫情结束市场恢复的中介，也一定会火力全开迎接客流。

稳定经济在于稳预期，稳预期在于定人心。疫情过后，房地产或将是“拯救”全年经济增长的重要手段。调控政策有所放松，货币及财政手段都会全面加力，降息降准是必然。一城一策的因城施政手段，在2020年会继续加码，帮助市场加速恢复元气。

房企目前最重要的是要关注现金流，没有什么比活下去更重要。由于各个房企暂无法通过销售获得回款，将迫使房企重新调整土地投资节奏。一些现金流吃紧的公司将面临生存困难，上半年行业洗牌将加速，因此并购机会将增加。

华西证券指出，疫情爆发于传统销售淡季，短期对行业有一定负面影响，而整体购房需求只会有所延后，并不会消失，如短期内疫情得到有效控制，则对全年销售影响有限。

商业地产受到直接冲击

2月13日，国际知名咨询机构戴德梁行发布研究报告《新冠肺炎疫情对中国商业地产的影响及应对》，重点关注该疫情对商业地产领域产生的潜在影响，并分析市场各方的应对及其可能衍生的趋势。戴德梁行研究院副院长张晓端表示：“疫情的发生对于商业地产造成不可避免的影响，但市场各方均积极摸索应对，在此过程中启发的思考与尝试也往往衍生出行业发展的新趋势。”

2019年以来，全国多地甲级写字楼市场在宏观环境不佳及供应放量等因素的影响下已然走弱，而在疫情影响下，写字楼市场将进一步承压。

从供应层面来看，受到疫情的影响，投资减缓、施工周期延长，市场供应也会明显变缓，这也会从一定程度来缓解写字楼供应压力。

戴德梁行大中华区租户研究及华东区研究部主管ShaunBrodie认为：“零售、贸易、酒店、娱乐等行业受到较大冲击，租赁活动或将收缩；金融业、专业服务业等受到的直接影响则比较小，也将会成为未来业主争取续租、扩租的重要对象；而另一方面，医药与医疗设备，线上游戏、远程教育等互联网行业将快速发展，从而引发其扩租或新租的办公租赁需求。”

疫情控制在短期内会对物流业造成一定影响，保税仓受到出口影响可能面临一定压力。然而从中长期来看，高标仓储受到的影响有限，尤其是在华东、华南等区域，物流用地供应紧张，高标仓在热门城市仍有大量需求。

以深圳为例，龙岗区国资局指导区股份合作公司协会号召各股份合作公司积极响应，根据实际情况酌情减免企业租金，切实减轻承租企业负担。截至2月1日，参与减免租金行动的社区股份合作公司（含分、子公司）共297家减免标准为半个月租金，预计共减免14358万元，惠及5080家实体企业。

国企是很好的榜样。但这种提倡由国有企业、社区股份公司带头，呼吁其他业主与经营者“接力”的倡导，不一定能激发市场的积极反馈。近期高力国际一份对138个办公楼业主和337个租户企业的调研报告却显示，有近六成的业主认为租金将保持稳定。

经营者及业主的积极应对，灵活主动的共担风险举措将一定程度减缓租户的损失，对租户乃至产业的保护也是对客户及市场需求的保护。对于受疫情冲击较大的中小型企业集中的办公物业、入市时间不长且租赁压力较大的新办公物业、以及承担产业扶持功能的国有办公物业而言，以减免租金的方式与租户共同承担风险不失为保护企业和产业的一种选择。而对于较为成熟的高品质物业，租户抗压能力总体相对较大，预计业主更具针对性的调整租赁政策会成为主流方式——允许租户提前使用租期内的免租期、适当延长新租户的免租期等。

房企求变新时代

1月26日，全国有8城宣布暂停线下售楼处营业。当天，万科上线VR看房与线上选房。很快，万科之后，全国各地的线上售楼处在几天内迅速遍地开花，几乎成了所有开发商对抗疫情的标配。

2月13日，恒大实行全国所有楼盘网上售卖，线上“看房+选房+认购”、定金5000元享多重奖励、最低价购房保障、无理由退房……一系列变革性举措颠覆传统的营销模式，打造出了“房地产+互联网”的营销样本。总结恒大的营销方案，这几条很重要：无理由退房、最低价锁定、定金赚佣、75折优惠。

结合恒大推出的爆炸性自救动作，有观点认为，恒大很大程度上是其内部判断政府短期内不会大规模救市，至少在5月前，政府会依然优先处理疫情及基础制造业。这也是为什么恒大经过深思熟虑的研究最终推出现在的一系列政策，毕竟在市场经济中，提高自身免疫力才是企业生存下去的最基础原则。疫情当前，恒大创新的营销模式，不仅将破解自身的销售困境，同时也将引领行业变革，为抗击疫情、助力行业恢复生产提供生动的样本。

营销人和媒体人的价值和功能，在这样的趋势下，在今年或都能得到放大。在整个疫情影響周期内，开发商势必需要进行线上大规模的宣传，包括优惠促销手段也需要通过媒介传达，从而达成现金回收的目标，毕竟活下来比有利润更重要。

目前来看，“线上看房”已经成为了地产营销的一种新趋势，不管是大势所趋还是无奈之举，也不管从短期来看，线上看房模式是否能真正带来成交量，但这必然是所有地产人对新型商业营销的一种尝试和探索。

在当前市场环境下，线上售楼模式被证明是有一定效果的。“线上售楼+无理由退房+全民转介成交好礼+特大促销优惠+差价补偿”等系列组合拳遍地开花，但独立的线上售楼处难以承担起房产交易全流程功能，如何通过完整的营销闭环流程锁定客户成为了当下品牌房企的竞争核心。

修正任务目标降低市场预期

虽然今年房企的销售目标会否因疫情事件而降低，有待进一步观察。但在企业经营过程中，要根据市场情况，合理制定销售目标，或者根据后续情况，及时、主动修正任务目标。不可否认，疫情对于高负债率的房企影响巨大。因此，主动降低负债率才是关键，否则今年很有可能会有部分企业因资金问题而出现流动性风险。

综合来看，目前各地出台的政策更多地着眼于供给端，允许企业延期或分期缴纳土地出让金、降低预售条件、延长开竣工时间等，对缓解企业资金压力，提高资金周转效率等方面起到重要作用，同时政策的出台也有利于增加企业投资信心，扩大市场供给。需求端，个别城市针对性出台了扶持政策，且内容上更多在于增加购房补贴、人才购房优惠等方面，支持合理自住需求，一定程度上对提振房地产市场交易行为也会起到积极的推动作用。不管是供给端还是需求端，从全国的角度看，出台扶持政策的城市仍主要集中在少数省市。

对房地产全行业来说，最重要的是，疫情后的空间需求必然会催生“宅”文化加速和产品空间的升级，KOL带货和直播购房模式也必将成为大势。

对于购房人来说，“后疫情”时期的购房心态和置业选择也会发生极大的变化，市场信心复苏后，如何把握政策变化与行业起伏的时机下对手，可能更需要大家擦亮双眼，找准购入机会。“房住不炒、因城施策”仍将是中长期主基调。房企要放弃政策幻想，降低市场预期，保证合理利润。

（本文观点、数据摘编自《新京报》、网易房产、腾讯网等）