在线教育：风能刮多久？

周礼

疫情之下“停课不停学”，让线下教育按下了“暂停键”，却让在线教育迎来一次“疫”外大考。政策与人流双驱动，几乎所有教育机构和平台都涌至这一风口，几万余免费在线课程纷至沓来。据统计，从年初至2月18日，13家在线教育相关公司的市值已经累计上涨近800亿元。

网课大潮席卷下，各方角逐堪称激烈。新东方、粉笔网等老牌网校借助先发优势狂揽生源，阿里、百度等互联网巨头们进场布局，线下门店一夜停摆的教培机构也积极转型。疫情中由网课变为正规课的在线教育，接下来能否真正成为中小学教育的重要一环，大多数家长有些怀疑。

被挤爆的服务器

教育部于1月27日下发通知，要求2020春季延期开学，各机构线下课程取消，学生在家不外出，随后发布《在疫情防控期间做好普通高等学校在线教学组织与管理工作的指导意见》。

2月6日，仅10天后，兄弟连教育创始人李超宣布北京校区停止招生，员工全部遣散。这个曾挂牌新三板的“明星机构”正式宣告品牌“破产”。

与此相对应，2月17日一大早，多地中小学迎来网络在线复课，巨额流量涌入线上，学习通、腾讯课堂等在线课程APP发生崩溃，这一状况迅速登上微博热搜。

截至2月10日，广东、江苏、河南等30多个省份、300多个城市的学校加入阿里钉钉“在家上课”计划，通过钉钉在线课堂的方式开展教学工作，预计覆盖全国5000万学生。近3000家线下职教机构报名参加腾讯课堂。“今年春节期间，使用腾讯课堂进行在线学习的师生人数整体增长了近128倍。”腾讯教育副总裁陈书俊表示。

几乎所有教育机构或平台都选择趁热打铁，开启线上免费课程推广。支付宝宣布平台上1000多门课程免费开放；字节跳动联合50家教育机构为全国中小学生提供免费上课服务；网易有道向全国中小学校及培训机构免费提供线上教学系统，股价一天暴涨近30%。

学而思网校、新东方在线等老牌网校也顺势而上。除了面向全国，提供相对标准化的教学产品，也推出以当地线下教材为主的相关课程。

据中国互联网络信息中心第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2019年上半年，在线教育用户规模达2.32亿人。仅从数据层面看，在线教育用户和市场规模齐增，市场趋势向好。然而，就在一个多月前，在线教育还处在“裁员”、“降薪”、“资本寒冬”等困境之中。获客成本高、成果转化差、续班率低等问题让在线教育普遍陷入亏损泥潭。

除此之外，在激烈的竞争中，监管的缺位导致行业乱象丛生。2019年7月，教育部等六部门联合发布《关于规范校外线上培训的实施意见》，成为国家层面颁布的第一个专门针对校外线上培训活动的规范性文件。2019年8月，教育部、中央網信办等八部门联合印发了《关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见》，这是国家层面发布的第一个全面规范教育APP的政策文件。

此次各方机构与资本激烈角逐也引发不少乱象。上海市复兴高级中学校长陈永平曾呼吁，延期开学期间的在线教育，可以补位，但不能越位。“个别为了抢占市场蛋糕，急匆匆地推出各种模式，并借机炒作，是不负责任的行为。”

热潮下的“马太效应”

“面对因疫情引发的突然性爆发，行业整体准备得不够充分。”一家线上教育机构表示，后续还要看具体企业的运营能力、师资力量、课程内容等方面的“内功”，在这些方面表现优异的头部企业将会获得持续性发展。

当大量需求涌入平台，在线教育企业面临着一场“压力测试”，其增长极差异也逐渐明显。

能否留住用户，选择权在于用户。纵观教育发展的历史，在一轮轮行业洗牌中，事实证明，头部企业往往更具抗压和应“战”的能力。

易观分析师李玥认为，教育培训具有“后验性”，各大平台虽先后推出免费课程以吸引用户，但学生、家长往往更重视教育品牌的口碑，从而优先选择知名平台，行业“马太效应”或将越来越显著。

在线下教育机构匆忙转型之时，头部企业已经积累了海量优质教师资源、完整课程体系和前沿教学方法，具有品牌和口碑优势，因此更有实力将在线教育灵活性、个性化、沉浸式的特点发挥到极致，呈现更高效优质的教学成果，从而进一步拉开自身对后续梯队的领先优势。

一直以来，获客成本（获取客户所花费的成本）较高是在线教育发展的最大掣肘。没有实体校舍的在线教育机构，只能寄希望于楼宇、地铁、网络等营销手段，获客效率一直较低。

为了在竞争中获得更多人流，一些在线教育平台推出0元课程以免费形式来获客，行业认可度方面有所提升，开始普及渗透到三四线城市。

但也要看到，中、小学校开课时间一再延后，长期提供免费课程或开放线上教育平台，考验着厂商的资本厚度和教研实力，免费课程带来的高昂成本也让中小型厂商难以长期负担。近日，在线教育企业明兮大语文创始人王嘉树发布“致家长的一封信”称，因为发展冒进，投入增速大幅增加，同时又出现对融资节奏的误判，造成运营资金产生巨大缺口；而最近融资中，投资方又放弃了投资，因而做出结束公司运营的决定。

风停了，如何留住学生？

疫情对在线教育行业来说是“因祸得福”，但行业要警惕的是，各路在线教育玩家一哄而上，一些平台光顾着低成本获客，却忽视了教育的初心与根本，很可能在疫情期昙花一现，疫情后沉淀不到真正的用户。

“疫情之下，短期涌入的巨大流量，确实加速了在线教育发展，但只是加速市场变化，提高家长对在线教育的认知，很难影响市场格局。”一位业内人士认为，疫情过后，教育机构绝大部分业务仍会返回线下。“每个家庭都有个性化、本地化的诉求，只上纯网校很难满足这些诉求。”

“我相信大部分的家长仍旧会回潮到线下学习。但是哪怕增加20%的家长留在线上，也会让曾经只有7%的线上教育市场增加三倍达到28%左右。”松鼠AI公司人士表示对此早已有心理预判。

不仅如此，相关线上教育机构正在对热潮中行业的表现加以理性看待。“与其说新增流量带来了考验和挑战，倒不如说，产品严重同质化是行业的更大考验和挑战。”洋葱学院有关人士指出热潮下的乱象，流量热潮终究会褪去，用户最后还是会用脚投票的，谁的课程和品质好，才能持续。在线教育行业比拼的核心是课程和品质，无论什么时候都是这样。

粉笔网副总裁袁东则认为，未来线上学习的需求一定会越来越强。“不管有没有疫情，线上学习的趋势都具有不可逆化。”他认为，在线教育这一垂直领域将最终呈现出“721”的局面，即“第一名占据70%的市场份额，第二名占据20%的市场份额，其他所有企业占据10%的市场份额”。袁东表示，“谁能更快、更好地在线上保证学生学习的效率和效果，谁就能赢得未来。”

教育行业相对特殊，角色众多。狭义点来说，学生是唯一的使用者，教师和家长都是决策者，教师决策用什么，家长决策买不买。

虽然不同教育阶段会有不同，但多方需求是一致的，以K12为例，能提分就能获得认可与追捧。

“两条腿走路”

从用户角度看，2018年智课教育与新浪教育联合发布的《中国家长教育焦虑指数调查报告》中显示，新一代家长中45%偏爱线上线下融合教学模式。

在此次疫情中，“两条腿走路”的教育培训机构实现了平稳过渡。袁东表示，疫情对粉笔网线下业务的影响是“致命的”，几近停摆；但因为“需求仍然存在”，公司的线上业务同比增长了200%，线下转线上的用户比例则达到了80%以上。

他坚信，疫情结束后，线下培训班的需求仍然会很强劲，甚至这段时期被疫情压制的需求可能会出现报复性的反弹。因此，粉笔网直到现在都还在持续招聘教师，“这个招聘不会停，会一直继續。”

智课教育董事长兼CEO韦晓亮对线上线下融合的未来表示期待，“教育行业本质上是个服务业，学校或培训机构如果想要在品控的基础上实现稳定的增长，需要拥有一套内容和技术相结合的‘中央厨房，在线上提供可循环复用且结构化的高质量的教学内容和产品，同时在线下提供基于线上内容和产品的针对性、个性化教学管理和服务。”

当然，二者的融合并不容易，疫情中多家线下教育机构转型“折戟”就是其中证明。教育行业投资人、君学集团副总裁王虎江表示：“对于大量的中小教育机构，从线下转到线上，其实是非常不容易的。它不仅仅是教育机构有一套工具或者系统，老师去上课就行，老师的授课习惯，教学方法等一整套模式，线上和线下的教育机构都有很大区别。”

可以明确的是：线下机构不会消失，但线上可能会更拥挤。最终谁能胜出将取决于谁对教育的理解更深刻，谁内容和产品矩阵做得更有优势。

（摘编自中国青年网、《时代周报》、《北京日报》、《财经》等）