直播带货，“秀”出消费新势能

黄蔓黎

如何在红海掀起红利浪潮？企业和品牌的答案趋于一致，“直播带货”就是现时的最佳手段。当不只有娱乐的直播行业呈现出“万物皆可直播”的势头，以“直播+”赋能多元产业，且推动自身合理变现，直播经济带火消费市场让太多利益方心头一喜。

在以利益为出发点的多元商业世界里，作为新势力的直播行业力图以多方向发展态势满足不同人群的需求，目前信息知识传播类直播和直播带货一道成为细分领域里的热度最高者，尤其是直播带货更是“秀”出了强劲的消费新势能，但必须明确的是，直播只是整个产业链中“为企业、品牌、商家提高产品、服务曝光率、转化率的现代化手段之一种”，用好则利好，用滥亦有反噬的风险。

释放消费势能

随着2016年智能手机与4G网络的推广，数以千计的直播平台和数亿直播用户构建起巨大的流量池，年轻群体是其中主力更平添价值含金量。2019年被业界公认为直播电商元年，本以为其只是直播行业苦寻的变现方式的寻常答案，还需时间积淀方可看到纵深效应，未曾想疫情影响之下，直播带货方式与各行各业一拍即合，线上线下携手对产业带进行深度重塑，影响深远，效应显著。国家统计局数据显示，2020年1-2月份，社会消费品零售总额52130亿元，同比下降20.5%；实物商品网上零售额逆势增长，1-2月实物商品网上零售额11233亿元，增长3.0%，占社会消费品零售总额的比重为21.5%。另据淘宝数据，2月平台新开直播商家数环比增长719%，每天有约3万新直播商家入驻。直播商家的订单总量平均每周以20%的速度增长，成交金额跟去年同期相比翻倍。

一支话筒、一部手机或一台电脑，专业的直播间或干脆就是一个不显嘈杂的空间，即能随时开启一场直播销售，直播者的身份也并无界限或门槛，任谁都能化身主播，一边挥洒自身魅力，一边竭力推出产品，同样是门类广博，农产品、电子产品、时尚产品，乃至汽车、房子、火箭——这样的“直播带货秀”上限极高，下限超低。与传统电商购物相比，直播带货更有沉浸感，虽然是非计划性购物，但体验感远超传统电商购物的搜索形式，有一种“买东西依然有人陪”“那么多人和我品味一样”的愉悦感。通过直播的形式，消费者在任何场所都能实现“云看店”“云逛街”，节约时间、空间成本，该有的优惠也未落下，企业、品牌和商家还在探索更多直播玩法以持续吸引消费者。

影视明星、商界名人和大小网红在直播带货领域同台竞技、比拼销售能力的现象越来越平常，有限时段售出产品的金额一再被刷新，产品单值也从不到1元的秒杀品飙升到了价值千万的酒店套餐和价值数千万的火箭。所幸直播间里一直还有理性消费的声音存留，赚足流量与眼球的一方也得接受挑剔的品评。比如搞砸了锤子手机的网络名人罗永浩在一个特别的日子里试水直播带货一度引发又一场网络狂欢，也创下可观的带货纪录，但接下来他的数场直播带货多少有“翻车”的嫌疑，这也反映了消费群体的理性一面：再火的网红、再深的情怀、再煽情的演绎都得有踏实的产品品质和妥帖的售后服务为底——“情怀论”“运气论”“蛊惑论”在商业法则之下没有市场可言。

模式趋向成熟

线下业态停摆后重启，商家权衡后选择线下、线上双向推动业务，被意外助推的数字化变革并非坏事，只要逐渐将玩法和模式合理化。

对各种形式的宣传，国人多持以审视目光，直播带货是否有法律法规限定是很多人的疑惑。据北京市文化和旅游局发布的《关于电商类、教育类、医疗类、培训类、金融类、旅游类、美食类、体育类、聊天类不需要申请办理<网络文化经营许可证>的特别提示》，电商类等直播不属于网络表演，不需要申请办理《网络文化经营许可证》。业界的解读则是，“放松许可证条款可减少不必要的审核环节，吸引更多有内容的主播上线分享，有利于行业红利期的蓬勃发展。”

在县域经济特色突出，制造业各有所长的城市和区域，拥抱网络营销，书记、市长（县长）亲自带货，向消费者“种草”自家“拳头产品”已经从新闻变为常态，这些有官方背书且有产地限定的直播带货产品因品牌优势和品质保障也更易被消费者所认可与接受。在福建晋江、石狮，广东番禹、顺德，浙江义乌等地，厂家或机构的主播早在复工后就驻扎在工厂里进行直播带货。“直播经济”还成为助力脱贫攻坚的重要“云支点”，各地的县长、书记纷纷开直播帮助农民卖农货，“直播‘带货模式，拉近了政府与网民的距离，让广大网民直观感受各地特色农产品，也让我们更广泛地倾听到网民关于产品的具体需求。”

随着各地方政府出台政策鼓励直播产业的发展，加上专业机构的助推和各大平台的扶持，新晋产业直播基地的兴起让传统电商的竞争局面有了新变化。今年2月，“四川·成都‘电商直播产业园”项目正式落地双流，该项目作为西南首家基于电商产业发展而构建的产业园区，将整合国内电商龙头企业阿里优势资源，聚合直播电商上下游产业链，推动“电商直播”等新型创业服务平台持续创新，在双流形成一批在国内行业领先、具有较强专业化服务能力的直播电商本土平台。4月9日，四川省商务厅印发《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）》；这份全国首个省级直播行业发展计划显示，到2022年底，四川将推进实施10个特色产业直播电商网络流量基地、100个骨干企业、1000个网红品牌、10000名网红带货达人的“四个一”工程，将四川打造为全国知名区域直播电商网络流量中心，集聚生态企业1000家，实现直播带货销售额100亿元，带动产值1000亿元。

此外，广州市商务局发布的《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》从五个方面提出16条政策措施，以大力发展直播电商，其中加强直播电商顶层设计、打造直播电商产业集群、推动直播电商在商贸领域应用、构建直播电商人才支撑体系、营造直播电商发展良好氛围等举措被认为是打造直播电商之都的重要抓手。而重庆市和阿里巴巴签署战略合作协议推动渝货行销计划显示，两年内将在重庆知名产业带区域建立20个产地直播基地；合力推进“C2M超级工厂计划”，打造20个销售过亿的工厂；共同在南岸、江北、渝北等制造业发达区县以及两江新区定向扶持培育3个产业带。作为传统电商代表、流量池的最大拥有者之一，阿里巴巴计划打造一批数字化“超级产地名片”，在全国打造10个产值过百亿的数字化产业带集群，三年內帮助1000个工厂线上直销产值过亿；在全国产业带聚集省，每省打造100个淘宝直播产业基地。

产业链为托底

处于“人人都可以是主播”阶段的直播产业大为火热，直播电商所带来的消费市场良性变化主要有两个方面，“一方面，直播模式的崛起又一次提供了流量红利，在平台政策扶植下，具备强直播电商运营能力、强后端供应链能力的品牌有望受益；另一方面，直播电商不仅仅是卖货，亦可实现优质导购销售能力的放大、多渠道打通、会员高效管理等多种职能，助力品牌精细化运营能力提升。”

线上直播带货不见得是长期行为，对产业链的渗入才是“活下去”的关键。特别是以往更偏重线下的传统行业通过线上直播开拓业务方向后，从选品、制造、仓储、物流、销售再到售后，其改变了销售链条的动向，也让后端服务面临应需调整。被改变的产业带也不只是一类商家独行，周边协同产业都被囊括进来，由点到线到面，整个产业数字化转型加速，“企业对市场的反应速度是企业未来的重要保证，在此基础上创新消费者线上购物体验、对自身经营进行深度优化，才能在线上线下打通的过程中赢得先机。”

由此，接下来的直播带货趋势或将是，头部主播继续当红，继续收割海量流量，有机构支持的腰部主播伺机上位；主播与企业深度携手，主播收纳粉丝需求数据与信息后，由企业直接执行生产、制造相应产品，达到销售流程最少、库存最少的最佳状态；有一定实力的企业和品牌自我造星，推出自家的网红主播，最大限度契合品牌调性，并实现风险可控。

直播带货毕竟是流量渠道化的方式之一，将“种草”与“下单”合二为一，“直播只是手段，重点在于流量高地的打造。”与国内网红在直播间里带货做得风生水起不同，国外实则早有社交媒体带货（不限于直播）的模式，有所不同的是，国外网红很多都选走品牌创始人之路，以打造权威性的方式快速建立并铺开品牌效应，当然，这也有与其本人深度捆绑的意图，一旦网红因各种原因倒下则品牌将受重创。或许正是如此，国内网红少有选择此种路径，更多是与企业和品牌合作而非本人自创实体品牌。一份调查显示，中国消费者比其他国家的消费者更容易接受网红的品牌推荐，但同时他们一旦有被欺骗的感觉，将会带来极重的反弹。

直播带货改变了品牌生态，但传统模式里的一些固有特色在演化后被保留，线下直播间与线上直播间一一对应，“卖自家的产品，带自家的货”，源头好货插上互联网直播的羽翼，显然更能打下声势，在消费者黏性和復购率方面也更有保障。