方便食品以新求变

冯紫英

方便食品的热卖并不出人意料，前一段时间的恐慌性采购与囤货之后，消费者对方便食品的需求或许不会太过缩减，但要求显然更高，品牌与商家要想继续获取新增量就必须在产品研发和营销上都再度创新。

又快又好地吃一餐饭

一般而言，现有的方便食品品类包括方便面、速冻食品、微波食品、自热食品等。数据显示，2019年中国方便食品的市场规模为4501.3亿元人民币，其中自热食品为35亿元，这两个数值在新一年将双双飙升已成业界共识，整体市场规模被看好可在2025年达6300亿元。而每年各种电商购物节上，因各种优惠政策，加之便于存储、应用场景广泛，方便自热食品的销量都相当可观。今年的“618”购物节，1小时卖出72万袋方便面，成交额是去年同期的3倍；自热品类1小时卖出20000盒自热火锅，成交额也是去年同期的3倍。根据中国电商平台统计，今年自热米饭的销量是去年的3.5倍，是方便面销量的2.3倍。

方便食品可算是全球硬通货，但国人对方便食品的热衷度还排不上前列，品类相对单一，技术上也有所滞后。有专家表示，欧美国家的方便食品品类更丰富，生产加工技术也更加精进，以至于有一代以上的技术落差，国内的相关领域标准制定也有待完善。

如何又快又好地吃一餐饭是必然的刚需，满足需求之道着实不少，严格说来方便食品在此前并不是大多数人的第一选择，很多时候更像是退而求其次的备选品。“不健康”是国人对方便食品的固有印象，尽管很多关于方便食品的健康观点陆续被证有误，方便食品在营养方面被证实也没那么糟，但完全扭转形象已近不可能。加之多年前就兴起的外卖快餐，当年饿了么、美团以及其他大小外卖平台拼杀到白热化的大战，有相当部分的市场增量是由方便食品方面抢夺而来。数年的冲击让方便食品市场大受影响，直至近两年企业实现产品研发升级与品类创新，才使得整体增速回稳。当然，方便食品的价格上限，取决于外卖的价格均价，这一铁律始终未变。

国内具有新型方便食品特征产品的市场规模约100亿，全国外卖快餐市场规模则至少有6000亿，悬殊的比例带来巨大的增量可能。数据显示，自热米饭的食用者中，69%的中国城市消费者将其作为午餐食用，自热火锅是晚餐的热门选择，有超过6成的消费者可以接受一个人的火锅，对此专家表示，“随着市场的发展，消费者将期望方便食品能吃起来越来越像新鲜现做的食品，并且更加多样化来满足其个性化的需求。未来的产品创新将需要更主动为消费者在健康益处、风味选择、产品安全性、原料质量和生产技术上提供额外的价值和功能性。”

因为操作方便、利于储存、口味与营养也过得去，方便食品可在特殊时期补充居家饮食需求，由此获得爆发性的销售增长，消费者的习惯实则也在渐渐改变，这在一定程度上形成了中长期的利好，关键在于企业如何把握该时期的产品升级，对食材的丰富程度、地方风味特色与营养成分的重视都需加强。

细分领域的深度探索

方便食品领域的技术门槛并不高，但却非常考验对食材原料与物流损耗的控制，将这些环节做好，才可发挥下游渠道品牌势能。此外，品类不失为该领域快速破局的一条捷径。万千美食有足够的纵深让商家进行充分的挖掘与开发，家常菜肴、各类主食、风味小吃……尽可以深度探索，将其便利化，甚至创新组合。这样一来，很多细分品类都有优势明显的爆品出现，如自热领域的自热火锅、风味小吃领域的螺蛳粉与酸辣粉、高端领域的日式拉面等，各自都有市占率可观的一个或数个头部品牌，占据细分赛道的先机，配以精准的营销打法，进而又倒逼其它企业再度寻找有差异度的赛道，这并不容易，但一旦找寻细分赛道得当，就将独领风骚占据市场，自然不乏前仆后继者。

据最近报道，有望成为在国内A股市场第一家上市的新型方便食品企业的白家食品是很多同领域企业的追赶目标。对此白家食品董事长陈朝晖透露了企业的下一步升级打法，餐馆级方便食品和地方性特色成为发力点，“白家就是要做餐馆级方便食品，挖掘地方性特色，至于传统方便食品跟新型方便食品的区别，主要是食材的丰富性上，还有包（装）材质，以及消费体验和口感上。传统的方便食品的定位，价格的定位低一些，比如我们这一碗面我们只卖5块钱，卖5块钱的东西和卖15块钱的东西，差别在哪里？肯定是内容、分量、口味、包装材质和消费体验都不一样。传统方便食品是存在的，我们国家还有大量低端的市场需求，比如有的人你讓他一顿饭吃十多块钱，确实比较难。我们的产品还有一点小吃的特点，所以也是有低价的产品存在的。新型方便食品的餐馆级，就是食材更丰富，味道更丰满，分量更多一点，包装材质更好一点，体验更好一点。”未来可能还有更多企业会投入方便食品的餐馆级风味与体验的产品开发，传统方便食品的种种弊端如风味单一、清汤寡水、食材单调等将被扭转。

面对方便食品市场的下一步走势，英敏特食品与饮料分析师蒋安妮表示，“得益于先进技术，方便食品市场的规模重新开始增长。该市场出现的最大变化即为自热技术。自热食品以多种菜式呈现，囊括了大多数中国传统食品，并提供了更丰富的方便面替代品。其中，自热米饭虽然近期才走红，却是所有自热食品品类中高频食用者比例最高的。在调查提供的产品选择中，自热米饭的形象最健康。自热食品应凭借高频食用者基数的增长在市场中站稳脚跟，品牌应在线上平台上维持忠实顾客，并利用线下渠道吸引好奇的新顾客。”