旅行社与酒店旅游产品整合营销模式研究

韩笑

摘要：现今的旅游业是被受瞩目的热门行业，正处于激烈竞争中。旅游业中酒店业与旅行社两大行业之间为寻求更好的合作整合模式，以旅游产品质量精良，更符合大众需求为目的，实现酒店业在产品大众化，服务质量同质化的趋势下，创造出更有竞争力的产品。在维护良好、持久客户关系提供强大支承的同时，为旅行社生存发展开发差异化旅游产品，建立良性的竞争环境提供良好的平台。

关键词：旅行社;酒店;旅游产品;整合营销

旅游业是世界性的、是影响各国联系和沟通的重要行业。食，住，行，游，购，娱，六要素构成了旅游内容代表着旅游业六大行业。六要素之间互相独立，却又相互依存。在旅游业中，旅行社虽然不是六大行业之一，却具有重要地位，将旅游六要素整合作为整体的旅游产品出售，提供高效旅游方式。

酒店业在旅游业中的同样处于重要地位的，同时也是旅行社供应商之一，两者之间有千丝万缕的联系。酒店是为旅行社供应“住”的供应商，作为供应链之间的关系，为求各方的利益最大化，互相既是要合作又相互矛盾的。然而现在对于酒店与旅行社合作模式研究的不多，也只是停留在供应链方面的研究。然而酒店不仅仅只是为旅行社的供应商，酒店也拥有巨大的旅游客户资源，客户资源的详细性、目的性明确且潜在性强，正是旅行社最需要、最适合的消费群体。作为旅游业的两大关联技术行业，旅游行和酒店是一对利益和风险共同体，需要在合作和共赢中求发展[1]。所以酒店与旅行社合作对旅游产品的整合营销也是有必要探索的。

一、酒店整合营销资源优势分析

酒店依托自身经营产品的独特性，一直拥有着良好的客户资源。在旅游业中酒店的客源具有广泛性、主动性、稳定性等特点。其对客源趋势性、目的性等方面的掌控程度，客户资源整合和分析等方面都有绝对优势。所以，重视与酒店业在客户资源方面合作，寻求正确、适合的方式，合理、合法整合酒店业的客源资源，寻求旅行社和酒店合作模式。

网络时代下，线上线下多渠道宣传方式和售卖方式，更是大大增加了酒店客源的数量和类型。现代社会人们生活水准的提高和旅游意识的兴起，使旅游业的兴旺呈上升趋势，引至酒店客源的多样化也不断增加。同样地，酒店的客源方式也变的多样，国家旅游局数据中心统计显示，85%的游客选择了自助游，其中选择自驾游的游客也已经超过了60%，标准化的旅游方式已经不能满足多数消费者的消费需求了。因此，散客化的出行方式，互联网无线技术的发展，促使了酒店散客客源逐年攀升，并占据酒店总客源量的半壁江山。可见，酒店业的客源越来越趋向于个体单位。20世纪以商务、团体为主导客源市场的酒店客户来源为主导的趋势已经不付存在，已经被个性化，个体主导化所取代。但酒店业是旅途中不可或缺环节，也是旅游者在使用旅游产品中较持久、不易破坏、易满足环节。所以掌握酒店客源，重视酒店客户积累，有利用于对旅游市场分析，有利于进一步有针对性的开发旅游产品。

二、旅行社整合营销资源分析

旅行社处于旅游业中的核心地位，是旅游业中的“中介”。旅行社直接面向和接触消费者，同时又可以为餐饮、酒店、交通、景区等提供中介服务，其在旅游信息汇集、旅游物流调度、资金结算和沟通方面等都具有特殊功能和优势[2]。旅行社虽无自有资源，对旅游产品的整合能力，销售能力的强大是旅游业中其他行业不具备的。

同样受到网络冲击的旅行社，旅行社的核心地位有削弱现象，边缘化的趋势明显，许多旅行社为了迎合大众需求和购物习惯的改变，推出线上旅行社，或在各类知名的网络旅行网站上推出旅游产品，满足各类客户要求。然而现代社会个人能力的提升、科技的提高，使自游行、个性化组合、团队自由组织出行都在分流旅行社本就有限的目标客源市场。网络产品的直供性，让旅游产品的价格更符合大众消费群体要求，更易吸引消费者自主在网络上选择符合自己所需，并能自主完成旅游产品的整合，旅行社的优势受到了前所未有的威胁。因此，在旅行社独有优势无更好的渠道让更多人获知，旅游产品和服务更全面却得不到认可的情况下，为了维护现有客户、开发新客源、拓宽目标客源类型，旅行社要不断增加对大众旅游需求的了解，学习并接受更多新的产品营销模式，不仅要巩固优势方面，还要更好的开发新兴客源，要寻求多层次的与旅游业横向行业合作，与旅游产品生产商上下游享受整合客户资源，以增强旅游产品的营销力度、增加客户的诚信度等都是亟待解决的问题。

三、酒店与旅行社旅游产品整合营销模式分析

（一）酒店与旅行社旅游产品整合营销模式现状

酒店与旅行社一直都有合作营销旅游产品。目前市场上合作模式最常用两种，一种模式是旅行社租用酒店场地，委派专职人员在酒店等待、招徕客户，销售旅游产品，这种模式下旅行社人员一般对酒店客人不熟悉，虽然近距离接触客源，但仍处于被动营销位置，酒店与旅行社之间无沟通，无直接合作;另一种方式酒店接待人员为有需求的入住客人提供旅游产品咨询和售卖服务，酒店工作人员非专业性推荐旅游产品，他们对产品熟悉程度不够，产品不够灵活，价格没有竞争优势，对产品没有绝对决策权。有成交的客人心理一般是图便利，也不会对游玩产生浓厚的兴趣，只是觉得大同小异，难以达到预期旅游效果。

酒店与旅行社相互之间的资源整合共享，旅游产品整合营销模式也一直是双方不断探索，不断寻求两者间更多的合作模式，以推动互利模式发展。就现阶段两者的合作年来，合作模式单一，其合作的力度不够，过于表面化，互动不足，价格没优势造成高竞争力不强，导致合作利润增涨不明显，双方兴趣减少，忽视合作。为了更好的促进两者间的合作，需要探索更好的整合营销模式，

（二）酒店与旅行社旅游产品整合营销模式优化方案

1.深化酒店与旅行社合作，形成旅游产品供应链

尝试开发酒店与旅行社深度合作模式，不仅仅把合作表现为租用场地，酒店人员代售产品，这类缺乏特色的合作方式。应该更多的体现酒店与旅行社的纽带关系，形成旅游产品供应链。旅行社成为酒店供应商，开发并提供完善、灵活的旅游产品，酒店成为销售商，派专人或兼职人员负责销售旅游产品，酒店人员可在旅游方面进行一定专业性的学习，对客人需要有更多的可灵活应变自主决策权力。同时改变酒店与旅行社合作的单一性，酒店可与多家旅行社展开合作，为满足不同客人的要求，增加客人对旅游产品在各个方面要求的选择灵活度，以提高成交率。對此，酒店与旅行社之间可以形成以销售旅游产品为目的，营销供应链，打破传统的供应关系，为达到互利而形成新供应关系。

2.针对性酒店客源特点，开发旅游产品应对更符合需求

现今自主运用网络平台订酒店的这类大众群体，尤其自助游和商务旅游人士，入住酒店之前已经在网络平台对酒店有了解，并且是针对自我的心理价格进行选择，更了解自我需求。客人入住酒店，如酒店各方面的服务达到预期的期望值，会对酒店人员产生更多的信赖感、会更愿意听从酒店工作人员的推荐和介绍，如果酒店可以主动了解客人除了酒店以外的更多需求，如对所在城市旅游方面的需求等，可以快速通过合作旅行社提供一套适合客人的旅游产品，让客人入住酒店能得到整体旅游产品服务的体验。

更多的运用信息手段，以丰富灵活的产品，合理的价格，酒店要推出对不同层次客人的旅游产品。尤其针对酒店会员，对旅游产品的价格方面要体现大力度的优惠。目前酒店提供的产品价格，其中包括提供给酒店品牌会员的产品明显比市场上旅行社提供的产品价格高，并且行程安排不够灵活，造成在酒店销售成功的旅游产品中，绝大部分客人是对价格不敏感或者自己没有在网络平台下单的能力和时间，而不是因为产品本身的吸引力。而对整体旅游市场而言，价格和符合需求是促成购买旅游产品重要因素。针对入住不同酒店类型的客人的特点，呈现符合客人要求的旅游产品，如入住经济型酒店的客人，以学生，自由行或中产阶段的年轻家庭居多，他们更注重旅游的内容和趣味型 ，同时价格也会主导他们的选择，所以可以推出符合这类客源群体的旅游产品，即具灵活性又具丰富性。

四、酒店与旅行社旅游产品整合营销模式优势与发展前景

（一）从旅行社角度

通过与酒店整合营销旅游产品，可以增加旅行社客源类型，旅行社优势获得更广泛的认知。更多类型的大众感受到通过旅行社安排旅游带来的方便，体验理好的旅途，同时帮助旅行社积累了新的客源，旅行社还可以通过这些客人对服务的反馈，总结这類客户的需求点和理想价位，有助于旅行社研发新产品，针对于不同类型的目标客源推出不同的产品，提升旅行社在大众心中的地位，增加旅行社的盈利。

（二）从酒店方面角度

酒店业是在旅游业中除了旅行社外，客户信息留存较完善、详细的行业，可以充分利用的是最大的资源—客源。酒店在其主营业务收入稳定的情况下，增加与旅行社的整合营销，可以规避同质化服务的现象，打造“以住为主，旅游添彩色” 特色入住体验。对提高酒店品牌营销化模式，增加客人回住率和口碑相传都是良好的助推剂，酒店无形资产得以提升，带动酒店品牌社会价值增涨。

打造酒店业与旅行社深化整合营销，对旅游业整体发展有很好的推动作用，真正切合旅游业产业链的健康构建，推动形成行业发展的模式化样板。

参考文献：

[1]应松宝，梅哲曦，王文怡.基于需求动态的旅行社和酒店的供应链契协调研究[J]，物流技术，36（1）：151-157.

[2]孙伶俐.旅行社在旅游供应链中的地位演化及其策略分析[J]，物流技术，2013，（6）：203-205.