我国B2C电子商务企业客户流失问题研究

袁安鑫 李琦

摘要：B2C电子商务企业因其虚拟性容易导致客流流失，这是线上线下商业模式亟待解决的问题。文中以凡客诚品为例，凡客诚品作为原先中国最大的服装自主销售平台，探析其严峻的客户流失现象，对我国B2C电子商务的发展具有重要的借鉴意义。首先，分析凡客诚品现状及其客户来源。其次，剖析凡客诚品落寞的主要原因包括产品质量下降及品种过多、企业决策层能力有限、管理层缺乏统一高效管理，分析得出其忽视产品质量导致核心竞争力下降。最后，从严格把关产品质量、合理完善人才管理体系、控制产品种类专注主营业务、打造特有的产品品牌等角度，为凡客诚品客户流失问题提出策略建议。

关键词：电子商务；客户流失；凡客诚品

★基金项目：本文为南京林业大学大学生实践创新训练计划项目“农业经济与粮食需求”（ 2019NFUSPITP0916）。

引言

2016年，商务部联合相关部委发布《电子商务“十三五”发展规划》，确定以围绕全面建成小康社会为目标的电子商务创新型发展战略，为电商企业指明了发展方向。2017年，国务院发布第40号文件，强调构建新型电商体系，稳妥推进跨境电商贸易，建设集社交、移动电子商务及新技术发展于一体的新一代电子商务平台。电商企业与客户间的交易联系受到非契约关系影响，交易联系的终止存在预测和定义上的难度，同时电子商务交易的虚拟性一定程度上导致电商企业的客户流失现象。现有学者基于电子商务企业客户流失现象，构建模型预测客户流失的仿真过程并依此提出减少电商客户流失的策略建议。于小兵通过基于正态分布的有序加权平均评估统计结果，研究得出售后、物流智能等是客户流失的主要原因，应积极筹划电商的智能化产业链。邵兵家结合流失客户赢回的具体策略分析其有效性，通过实证分析得出价格促销相比关系客户赢回的效果更佳，同时指出关系时间和流失时间亦会影响策略的有效性。李婷婷以问卷调查为基础依据，利用因子分析法实证各因素的影响权重，提出加强售后服务能力及商品的价格竞争力，建立健全电商企业与客户间的信用机制，提高客户忠诚度。本文以客户流失问题突出的电商平台凡客诚品为研究对象，剖析凡客诚品客户来源及其客户流失的主要原因，并基于此为凡客诚品客户流失问题提出指导性建议。

1、凡客诚品现状及客户分析

1.1 凡客诚品的现状

大数据信息处理时代，网络媒体与数字化信息的交互催生了电子商务产业的井喷式发展。凡客诚品由陈年先生于2007年创立，以打造客户高度认同感的时尚体验为宗旨，致力于互联网服装营销，以独有的“凡客体”塑造自身的时代精神。凡客诚品的发展处于中国互联网电商平台发展的黄金期，其在发展初期占中国自主销售的服装市场份额达28.4%，占据服装类B2C平台榜首。凡客诚品以其诚信、务实、创新的企业价值观，同时细分潜在客户对象，将凡客诚品产业从男装品牌拓展至女装、童装母婴、情侣、运动、箱包、化妆品、家居等七大类别。

凡事物极必反，2014年凡客诚品在“双十一”期间被爆出产品质量不合格，颠覆了客户对凡客诚品“物美价廉”的印象，自此凡客诚品多年经营累计的客户流量损失严重，截至到2018年凡客诚品所占服装销售市场份额减少至8.9%。

1.2 凡客诚品客户分析

信息交互时代的发展以及电商平台销售服务多样化，保证了电商销售平台稳定的客户流量。凡客诚品前期发展阶段着重于优质服务的提供和极致的设计理念的提出，吸引了大批思想前卫的年轻消费者，他们作为中国消费市场的主力军，为电子商务这一新兴产业的发展注入了新鲜血液。凡客诚品前中期服装销售集中于男士衬衫，其潜在的市场消费者为拥有固定职业和稳定收入的人群，对衬衫需求较大，且消费金额及频率均保持在适中水平。因此，凡客诚品电商平台的消费者大多为拥有一定经济实力的，接受过高等教育，认同新兴电子商务交易方式，并且从事非体力劳动的20-35岁青壮年。

2、凡客诚品客户流失原因分析

2.1 产品质量下降及品种过多

凡客诚品发展初创期正好处于中国电子商务飞速发展的时期，经历了早期阶段的繁盛时期，凡客诚品后期的发展显得后劲不足。究其原因，凡客诚品将企业的发展战略重点放在“服务”和“理念”上，忽视了产品质量对于消费者的重要意义。寄希望于采用轻生产模式通过生产链外包压缩生产成本，造成难以对产品质量实施有效的监督管理的局面，同时凡客诚品未能将线上线下客户流有效整合，加之电子商务交易的虚拟性，产品质量下降必然导致客户流的大幅流失。

除此以外，凡客诚品提供产品种类过多，一般的产品型号数量即可满足消费者的有效需求，凡客诚品却过分的扩大所提供的型号數量，使得凡客诚品仓储物流压力剧增，无法专注于主营业务使得有限的精力被分散，难以维系与客户之间的交流，浪费了大量的人力物力，与此同时，又不可避免的造成客户忠诚度下降，导致客户流失。

2.2 企业决策层能力有限

凡客诚品曾因其手法另类的宣传文体“凡客体”引起社会上的关注，产生了博人眼球的话题，同时知名公众人物倾力代言凡客诚品，两者结合使得凡客诚品在全国范围内名声大噪。然而当时凡客诚品的决策层并未能抓住此商业界罕见的宣传机遇，未能将凡客诚品打造成为产品质量良好、创新意识强相挂钩的社会认同的品牌，仍将“凡客体”作为一种营销手段，加之对产品质量的忽视，凡客诚品在后期的发展中缺乏了前期的灵性，“凡客体”这一不俗的创意也变得庸俗。决策层未能审时度势的将企业文化得以表达，使得凡客诚品不断落寞，原先有一致理念认同的顾客也逐渐疏远。

2.3 管理层缺乏统一高效管理

凡客诚品管理层的失控源于其高管轮岗制的不合理使用，以及其年轻管理人才体系建设的不完善，以陈年、雷军等原卓越网及金山的嫡系成员为核心的管理团队，缺乏精通服装经营的核心辅助管理团队。仅仅着重于凡客诚品的产品营销，忽视凡客诚品电商平台销售产品的质量。凡客诚品虽然有诚信、务实、创新的企业价值观，但其对于企业内部的员工管理存在较大问题，不注重员工忠诚度培养，过分主张个人决断主义，企业管理者享有绝对的拍板权，不仅造成凡客诚品电商平台客户流失严重，而且其员工也掀起离职浪潮。

3、凡客诚品客户流失的策略建议

3.1 严格把关产品质量

凡客诚品大量客户流失的根本原因是其未注重产品质量的提高，因此需要避免过分依赖轻生产模式，减少服装生产的外包，设立凡客诚品生产工厂，完善凡客诚品生产体系。无缝对接产品供应链，致力于服装生产及其物流配送的全方位监管。除此以外，对于需要外包的服装生产线，严格把控生产厂家的资质，从源头对产品实施质量控制，不定期对服装产品质量实行抽检，必要时可派出企业代表驻厂监督，对服装产品生产线进行实地有效监控，签订合作协议，以法律合同的形式保障产品质量，以质量上乘的产品挽回流失的客户。

3.2 完善人才管理体系

凡客诚品管理层主张高管轮岗制，简政放权，但其管理制度的缺位造成管理失控。企业管理权过于集中造成个人决断主义盛行，有必要采取措施对不相容岗位实行分离，避免企业内部权力的过度集中。保障企业内部员工基本需求，灌输积极向上的企业文化，在潜移默化中提高员工忠诚度。适时向企业管理团队注入新鲜血液，建立健全员工晋升制度，形成人才内部的良性竞争，同时管理团队应积极搭建人才班子体系，保证凡客诚品电子商务模式后期的可持续发展。

3.3 控制产品种类专注主营业务

凡客诚品自2007年问世以来，不断推陈出新，建立了涵盖女装、童装母婴、情侣、运动、箱包、化妆品、家居等大类的销售网络，销售品种的激增造成凡客诚品物流及仓储业压力过大，产品周转率大幅降低，难以保障及时出货。因此凡客诚品需将产品重心放至主营业务服装领域，减少产品品种、降低公司人力资源管理成本压力，集中优势资源经营公司主营产品种类，切实提高产品质量，避免客流量继续流失，为凡客诚品电子商务模式后期的可持续发展奠定基础。

3.4 打造特有的产品品牌

数字化信息及互联网给予电子商务虚拟空间，而线下产品实体体验是虚拟电子商务的有益补充。凡客诚品应专注于自己独有的产品品牌的创立，以其独特的服装销售范围，拓展男士服饰的专营领域，以品牌口碑带动客户消费。专注于产品质量提升的同时，不可忽视打造自有品牌文化，以质量带动品牌建设，紧抓市场机遇，合理利用营销宣传效应，打造特有企业文化及产业定位，推动凡客诚品电子商务模式的健康发展。

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作者简介：

第一作者：袁安鑫，南京林业大学经济管理学院，研究方向：物流管理；

第二作者：李琦，南京林业大学经济管理学院，研究方向：金融工程。

指导教师：周春应，南京林业大学经济管理学院。