企业生命周期各阶段的市场营销策略

李复东 路海南

企业要想长远发展，必然要采取各种市场营销策略，以获取更多经济效益，延长生命周期。本文依据多年的市场营销经验，立足市场营销角度，浅谈企业生命周期与营销策略。

一、企业生命周期的市场营销策略分析

（一）市场营销策略概念

市场策略是指企业为实现长远发展，制订的全局性、预测性谋划，主要围绕企业怎样保持市场竞争优势展开。营销策略主要包含三个方面：其一，根据企业生产成本、销售成本，制定科学、合理的策略，进而最小化投入成本;其二，结合行业动态、竞争环境，制定科学、合理的策略，通过营销优势与优质产品来进军市场，进而逐渐成为行业内主导;其三，处于大行业中，制定科学、合理策略，对市场进行细化，进而占据细分市场。可以说，企业营销策略作为市场决策，确保了企业自身的稳定性以及长远性发展。

（二）市场营销策略特征

立足生命周期角度，市场营销策略包含三个特征：其一，从属性。在企业整体营销流程中，市场营销属于关键一环，不管是出发点，或实际措施，均需按照企业整体营销计划制订，确保企业营销策略不发生偏差，保证整体营销可靠性。其二，独立性。在大中型企业通常设置有市场营销部门，因市场营销策略具有独立发展特点，可协助企业进行市场策划，确保市场份额。其三，转移性。企业制定市场营销策略，通常是按照市场环境变化来制订科学计划、合理策略，对于整体营销无指导性作用。

二、企业生命周期各阶段的市场营销策略

（一）初创期

对于初创期企业，需制定如下市场营销策略。其一，提升产品促销度，需提高产品促销度，获得消费者认可。另外，提高广告投入力度，利用广告效应、消费者使用的口碑营销，实现品牌宣传、产品推广，进而提高产品知名度，扩大产品销售额。其二，优化产品结构。企业在初创期，因产品结构模式较为单一，为提高产品质量，必须提高生产技术，使成本下降，确定合理定价模式，按照细分原则，将产品投放到市场，进而提升产品销售额。其三，集中目标市场。在企业初创期，集中目标市场十分关键，产品投放市场之前，必须做好市场调研，按照产品特点、市场特点，制订最佳营销方案，再集中火力投放目标市场，继而打开市场竞争空间，实现稳步扩张。

（二）成长期

在成长期阶段，企业制定如下市场营销策略。其一，按照市场营销策略要求，企业营销人员开展全方位营销调研，对投放市场进行全方位分析、研究，待研究完成之后，制订产品供应渠道、产品生产计划。其二，制定品牌策略。在当今社会，消费者对品牌依赖度极高，大多时候选择购买知名品牌的产品。提升品牌忠诚度，确保企业良性发展。营销人员在构建品牌时，可着力构建一个品牌或多个品牌，分配多种产品，确保每种产品的市场份额，获得特色影响力，实现企业价值最大化。其三，扩张渠道通路。企业生产产品之后，必须与消费者接触，而渠道、通路是两者接触的唯一途径，伴随企业生产规模逐渐扩大，营销人员必须扩大渠道通路，实现通路结构的优化升级，合理控制产品渠道，拓展产品销售通路，使企业分销系统进一步扩大。

（三）成熟期

处于成熟期，企业应制定如下市场營销策略。其一，占领全面市场。处于成熟期，企业必须立足整个市场角度，通过不同产品，有效占领不同市场，进而全面扩张整体市场。通过市场占领，确保企业长期处于领先行列。同时，企业发展到成熟期，技术力量、经济基础已较为雄厚，从一个市场深入到另一个市场，企业需投入一定技术、资金，实现产品创新，构建价格优势，引起消费者关注，促进新市场占领、入侵。其二，实现价值创新。经过初创期、成长期，进入成熟期，企业资金积累较多，投入经验丰富，市场巨大回报日益体现。然而，企业不能放弃原有价值积累，应努力延长企业收益时间。实现价值创新主要是改革成熟产品，开发新产品，与市场需求变化相适应，提升消费者忠诚度、满意度。对于产品增值营销，可采取逆向思维，站在消费者立场，提高产品质量，实现产品多样化，升级产品包装，打造产品品牌，适度提高产品价格。

（四）衰退期

按照衰退期特点，企业应制定如下市场营销策略。其一，创新营销策略。在该时期，企业必须重塑市场，重新对市场开展调研活动，发掘新消费市场、消费需求，对产品定位、产品发展进行重新定位，制订新发展目标。其二，通过短期收益，使企业危机得以缓解。处于衰退期，企业产品前景不可能达到预期可观目标。因此，可适度提高产品销售价格，降低广告投入成本，利用短时期利润，使企业生存危机、财政危机得以缓解，进而开辟新市场，使衰退期损失最小化。其三，削减产品策略。使用该策略，必须减少产品部门，撤除相关关系，按照具体情况缩减产品数量。在该时期，企业对自身核心竞争力进行归拢、总结，抛弃发展无益的产品、市场，重视消费者需求，钻研企业的核心业务，使核心业务水平进一步提高，进而开辟生产消费市场，打造新型产业链。

（五）变革期

在市场营销中，通常只包含初创期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，而变革期营销策略类似于衰退期，作为衰退期的延续，主要目的是使企业能够起死回生，重新占领市场。在变革期，企业市场营销策略众多，如二代产品改良、新产品研发、淘汰落后产品、放弃原有不利策略、改变原有策略等。通过市场营销策略，促进企业优化改革，进而重塑企业形象，重新占领竞争市场。

三、结语

综上所述，按照企业生命周期规律站在消费者心理角度，不断迎合消费者，注重新市场开发，提高产品技术研发力度，加强新旧产品交接，构建强大品牌形象，通过品牌效应提升产品认知度。只有这样，方可确保企业在竞争激烈的市场中，明确市场发展方向，提升自身竞争力。完成变革期的有效过渡，最终实现企业的再创辉煌。

参考文献：

[1]周丽，张彬.基于企业生命周期视角对市场营销战略的分析[J].商品与质量[J].学术观察，2014，（8）.

[2]庞艳桃.高新技术企业可持续成长机理研究——基于企业生命周期理论的分析[D].武汉理工大学，2009.