三维视角下儿童智能手表7P营销组合策略研究

范依灵

【摘要】儿童智能手表可以有效解决儿童安全问题，越来越多的家长选择为孩子佩戴手表，儿童智能手表市场的潜力巨大。但是，目前市场的营销意识比较薄弱，营销视角也比较单一。为了给儿童智能手表销售提供科学依据，设计了基于7P营销策略的李克特五級量表，调查了教师、家长和儿童三维视角对各类营销策略的态度，利用SPSS对调查结果分别进行信效度检验、描述性分析和方差分析。研究表明，三类群体在对待儿童智能手表的产品、价格和促销等营销策略方面是存在显著差异的，而在人员和流程方面不存在显著差异。教师和家长都看重服务流程，而儿童则比较关注产品本身。销售企业在制定营销组合策略时应该更加注重服务营销策略的制定，并兼顾群体性差异。例如，可以用心做出设计好质量好的产品并结合线下店面良好的呈现来吸引儿童购买，而不需要过度使用价格策略来吸引家长。

【关键词】三维视角  儿童智能手表  7P营销组合

一、引言

在我国，儿童走失率和找回率存在一定的差距，儿童走失事件已经成为全社会需要面对的一个重大问题。尽管在众多儿童消费品中，致力于解决儿童安全问题的产品数不胜数，但是依然无法很好地解决儿童走失安全问题。随着智能技术的发展，儿童安全问题找到了更加行之有效的方法，即给儿童佩戴儿童智能手表。儿童智能手表集通讯和定位于一体，能准确定位走失儿童。它的产生能有效预防儿童走失案件的发生。实际上，儿童智能手表在2015年的时候，日本、韩国等国家的普及率已经高达77%，而当时在我国还只是一个新鲜产品。儿童智能手表作为专门为3-12岁孩子设计的具有定位和追踪功能的智能手表，它的出现在一定程度上可以解决家长所担心的孩子安全问题。由于这种方法简单有效，受到了众多家长的青睐，不少厂家都将目光锁定在儿童消费群体，目前已有不下几十家公司推出儿童智能手表，各种品牌如雨后春笋般涌入。

据有关调查显示，我国的儿童消费品市场正以12.4%的年均增长速度发展，儿童正在改变家庭的消费结构。与此同时，为解决中国未来的人口问题，国家开始施行二孩政策，许多中国家庭实际上也已经成为“子女主导型”家庭。儿童消费品市场已经成为众多商家的细分目标市场，这也促进了儿童智能手表市场的发展。目前关于儿童智能手表市场的研究除了多集中于其安全应用方面，在产品设计方面也存在诸多研究。例如，在软件层面，李成勇和邹栋才设计并开发了基于物联网的儿童多功能智能化穿戴式系统。在硬件层面，叶奕风考虑到儿童智能手表的目标用户是儿童群体，指出应将手表外观设计成以卡通形象为蓝本的形态以增加儿童的亲近感。虽然儿童智能手表市场具有广阔前景，但目前其关注点多放在安全功能和外观设计上，而产品营销策略的意识非常薄弱，缺乏深层次战略定位和战略实施。

目前，儿童智能手表市场上的不少企业已经认识到儿童营销的主体虽然是孩子，但是这些企业很少真正地去了解儿童消费者。儿童智能手表营销要想获得成功，需要市场真正了解儿童的内心世界，打动儿童的心弦，与儿童建立起了长久的联系。周斌在研究儿童的消费心理特点与营销策略时指出，由于儿童没有独立的经济来源，其消费行为也受到其生理、心理发展不成熟的制约，购买决策与购买行为多由父母承担。许娜更是指出，不同年龄的儿童依赖于父母的购买决策的程度有所不同。此外，由于教师长时间与儿童接触，建立了与儿童之间深刻的纽带，而且家长往往也倾向于采纳教师的建议。因此，儿童的购买行为也常常会受到小学教师的影响。可见，儿童智能手表销售企业若想通过合理的市场营销策略获得商业成功，势必要综合考虑教师、家长和儿童等人群的喜好。

本文以儿童智能手表为研究对象，通过市场调查指导该手表营销策略的制定。虽然McCarthy将营销定义为产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place）的组合，但是4P营销组合用于无形的服务时，就有些不足。Booms和Bitner补充了4P理论，增加了人员（People）、实体呈现（Physical evidence）和流程（Process），以构成可用于服务的7P营销组合。虽然儿童智能手表是有形实体产品，但在消费升级的今天，提供更优质的服务也非常关键。因此，本文采用7P营销组合策略来进行上述市场调查。此外，在进行该市场调查时，特别关注教师、家长和儿童在购买儿童智能手表时的行为差异。从三维视角出发，建立适用于儿童智能手表销售企业的7P营销组合策略，促进我国儿童智能手表市场朝着繁荣健康的方向发展。

二、研究设计

（一）市场调查

为达到制定三维视角下儿童智能手表营销组合策略的研究目的，本研究采用量化研究中的市场调查法。使用营销组合策略量表问卷为工具，收集教师、家长和儿童在营销组合策略方面的量化资料。调查日期为2019年9月11日至2019年9月16日止。

本次调查主要是采用随机抽样方式及问卷调查法对三维视角下儿童智能手表的购买行为进行一次市场调研。本文所用数据来源于问卷调查，调查对象为湖南省邵阳市隆回县群贤小学的教师、儿童及其家长，调查年级为1年级到5年级。此次调查的主要内容包括调查对象的基本情况、儿童智能手表的购买现状以及教师、家长和儿童针对儿童智能手表的购买行为。由于儿童阅读和理解能力有限，请家长协助讲解并根据孩子的真实感受进行作答。

（二）问卷设计

调查问卷主要包含被调查人员的社经背景和营销组合策略量表，针对儿童智能手表的消费特性采用李克特五级量表（Likert scale）定量测量7P营销组合策略下教师、家长和儿童购买儿童智能手表的态度。要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句勾选其认知重要程度，总共分为5个程度等级，即“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示中立，“4”表示同意，“5”表示非常同意。根据Booms和Bitner针对7P的营销组合策略理论，设计的题项如表1所示。设置产品、价格、促销、渠道、人员、实体呈现和流程等7个评分因子，每个因子下设3个题项，共21题。

（三）样本特征

此次调查一共发放600份问卷，教师、家长和儿童各发放200份。回收后，去除无效问卷，一共获得有效问卷共486份。其中，教师186份，家长173份，儿童127份，有效回收率分别为93%，87%和64%。教师、家长和儿童的有效问卷数均满足量表类问卷样本量为量表题项的5-10倍的要求。根据回收的有效问卷，得到三个群体的样本基本信息如表2所示。

三、调查分析

（一）信效度检验

对问卷结果进行信度和效度分析是检验问卷是否合格的标准之一，是分析数据的第一步。本文首先通过SPSS对教师、家长和儿童问卷结果分别进行信度和效度分析。在进行效度分析时，选用KMO和Bartlett球形度检验，方法为主成分分析法，使用最大方差法进行旋转，计算结果如表3所示。

从表3中的信度检验结果可以看出，在统计所有有效回收问卷及其全部21道题项的情况下，针对教师、家长和儿童的调查问卷的结果的克隆巴赫 Alpha系数均大于0.9，表明教师、家长和儿童的问卷的信度都甚佳。从表3中的效度检验结果可以看出，在统计全部21道题项的情况下，针对教师、家长和儿童的调查问卷的结果的KMO度量均大于0.8，而显著性均小于0.05，表明教师、家长和儿童的问卷的效度都比较高。综上，此次针对三类不同群体收集的问卷结果具有稳定性和可靠性，可以进行下一步分析。

（二）描述性分析

已知调查问卷的信度和效度经过检验，现对186名教师、173名家长和127名儿童对于7个营销层面的态度，每个营销层面下均统计其对应3个题项分值的平均值和标准差，并将平均数按照数值大小进行排序，上述描述性分析结果如表4所示。

从表4中可以看出，三类群体针对各个营销层面的调查结果的标准差均小于1，表明调查结果的分散性较小，即在同一群体内，各调查对象对同一个营销层面的态度较为一致。另一方面，所有统计平均值介于2-4之间，跨越了不同意和同意两种截然不同的态度差异。统计平均值上存在的差异显示，同一群体对不同营销层面的态度和不同群体对同一营销层面的态度都是不相同的。

对于教师群体而言，最大得分为3.87，对应于“流程”;最小得分为3.09，对应于“促销”。这表明，教师群体比较关注服务流程，而对促销持有中立态度。对于家长群体而言，最大得分为3.90，对应于“流程”;最小得分为2.73，对应于“价格”。这表明，家长群体比较关注服务流程，而对价格持有负面态度。对于儿童群体而言，最大得分为3.83，对应于“产品”;最小得分为2.86，对应于“渠道”。这表明，儿童群体比较关注产品本身，而对渠道持有负面态度。

从描述性分析结果可以看出，“价格”、“促销”和“渠道”基于处于三类群体负面态度的后三名。其中，儿童智能手表的促销策略对于教师基本无效，家长对儿童智能手表的价格策略其实并不敏感，而儿童基本不关心儿童智能手表的渠道策略。可见，儿童智能手表虽然是实体产品，但是不同的群体对于其某一实体营销并不看重。相反地是，“流程”、“人员”和“产品”基本处于三类群体正面态度的前三名，表明三类群体均比较看重儿童智能手表销售企业所提供的服务营销和产品本身的价值。尽管服务营销策略能够有效覆盖三类人群，但是其中的“实体呈现”策略也只针对儿童群体有效，而针对教师和家长群体无效。

（三）方差分析

虽然通过描述性分析可以看出不同群体对不同营销层面的看法有所不同，但是这种差异是否能够达到统计学意义上的显著性还需要通过方差分析来说明。本文将群体设为分组变量，分别设置教师、家长和儿童3个组别;将每个营销层面作为检验变量。不同组别所对应的每个检验变量之间看作相互独立并假设其总体上服从正态分布。在各组方差满足齐性的条件下，通过SPSS使用单因素方差分析法来考察不同群体对不同营销层面的看法是否具有统计学意义上的差异。首先，分别检验分组变量所对应的7个检验变量的方差是否真的满足齐性假设，基于平均值的分析结果如表5所示。

从表5中可以看出，除了“价格”这一检验变量，其余6个营销层面的检验变量的显著性均大于0.05。虽然“价格”变量的显著性小于0.05，但是其值非常接近0.05。这表明，所有检验变量基本未达到0.05的显著水平，均应接受虚无假设，表示检验变量的方差差异无统计学意义且满足方差分析的适用条件。

在检验变量的方差满足齐性的条件下，本文利用SPSS中的单因素ANOVA检验方法对教师、家长和儿童三类分组变量是否显著影响7个营销策略层面的检验变量进行方差分析，组间分析结果列于表6。

从表6中可以看出，就“产品”、“价格”和“促销”三个检验变量而言，整体检验的F值分别为3.439（p=0.033<0.05）、40.688（p=0.000<0.05）和3.164（p=0.043<0.05），均达到显著水平，因此拒绝虚无假设，接受对立假设，表明教师、家长和儿童三类群体在对待儿童智能手表的产品、价格和促销等营销策略方面的差异显著。鉴于“实体呈现”检验变量的p值接近0.05，说明三类群体在对待该营销策略方面存在明显差异。相比之下，“人员”和“流程”两个检验变量的p值均远远大于0.05，表明三类群体在对待儿童智能手表的人员和流程等营销策略方面的差异并不显著。

四、结论

本文设计了基于7P营销策略的李克特五級量表，通过实际市场调查和信效度检验、描述性统计和方差分析等结果研究教师、家长和儿童三维视角下儿童智能手表的最佳营销组合策略。研究结果表明，本文收集的有效问卷的调查结果是稳定可靠的。三类群体对不同层面营销策略的态度是非常不同的。教师和家长群体均看重服务流程，而儿童群体则比较关注产品本身。从统计学意义上看，三类群体在对待儿童智能手表的产品、价格和促销等营销策略方面是存在显著差异的，而在人员和流程方面是没有显著差异的。鉴于这些分析结果，儿童智能手表销售企业应该认识到虽然儿童智能手表是有形的实体产品，但是在制定营销组合策略时应该更加注重服务营销策略的制定，尤其是在人员和流程两个服务营销策略方面。同时，企业还需要兼顾群体性差异，用心做出儿童感兴趣的设计好质量好的产品，制定合理的价格即可而不需要过度使用价格策略来吸引家长，但是线下店面良好的呈现也可以吸引儿童群体的注意力。

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