浅析华夏幸福住宅地产如何运用营销4P策略走出寒冬

李晓伟 孙亚男

【摘要】从2008年到2018年，中国住宅地产行业迎来了“黄金十年”后，中国房地产行业进入成熟期。房地产企业迎来了前所未有的“寒冬”，企业市场和规模扩大遇到了瓶颈。房地产企业要想度过“寒冬”，获取利润，市场营销的4P理论的实践成为企业成功的必要条件。本文应用房地产企业的处于生命周期理论成熟期，分析了华夏幸福住宅地产的市场营销环境，提出了应对寒冬的市场营销4P策略。

【关键词】成熟期 华夏幸福住宅地产 寒冬 4P策略

一、房地产企业发展概况

房地产行业开始发展至今，仅仅40个年头，从1978年到1987年，从萌芽到正式诞生，房地产行业走过了“第一个十年”;从1988年到1997年，房改、土改相继放开，住房商品化全面放出，这是房地产喊个与“腾飞的十年”;从1998年到2008年房地产企业投资泡沫破裂，房地产市场几经变化，这是房地产行业“混乱的十年”;从2008年到2018年，受美国金融危机的影响，为了刺激市场，国家放宽了貨币政策，房地产行业迎来了“黄金十年”。截止到2017年房地产行业在GDP的占比已达到16.3%，2018年房地产行业销售额15亿元，占GDP的六分之一。2019年1月-11月全国商品房销售面积、销售额分别为14.89亿平方米（148905万平方米）、13.90万亿元（139006亿元），同比增速分别为0.2%、7.3%。2019年全国累计销售面积10月增速由负转正，11月继续维持正增长，12月份维持稳定增长。但2019年全年成稳定并呈现降低趋势。

华夏幸福基业股份有限公司创立于1998年，是一家廊坊起家的地域性房地产公司，它是主营业务分为两大板块：房地产开发和产业园区开发。房地产业务主要分布于环京地带，廊坊、保定、秦皇岛、张家口、承德。因为盘踞在北京周边，享受着北京人口外迁的红利，住宅地产发展迅速。并随着产业园业务的发展壮大，华夏幸福秉持“以产兴城、以城带产、产城融合、城乡一体”的发展理念，住宅地产也分布在石家庄周边、郑州周边、上海周边及广州周边共30多个产业园附近。2017年随着雄安新区政策出台，华夏幸福搭上政策快车，股票连续涨停3周，从而为自己的住宅地产打了一个活广告，住宅地产销售额直线上升。截至2018年6月，华夏幸福资产规模已达3874.4亿元。在《2017年1-11月中国房地产企业销售TOP100》排行榜中，华夏幸福位列第10。

成熟期特点是：市场需求趋于饱和，企业竞争激烈，销售额、利润增长缓慢直至转而下降。2016年中营业收入和销售额分别为176.05亿元和584.34亿元，2017年中营业收入和销售额分别为222.59亿元和696.20亿元，同比增长26.44%和19.14%。净利润由2016年中39.57亿元增长到2017年中53.67亿元，同比增长35.65%。2018年中营业收入837.99亿元，同比增长40.52%，净利润117.46亿元，同比增长32.88%。2019年中营业收入387.30亿元，同比涨幅10.74%，净利润84.81亿元，同比涨幅22.44%。

二、华夏幸福住宅地产面临市场营销环境及问题分析

随着全国房价居高不下，利润空间较大，开发商纷纷加入建房大军，据2018年住宅不完全统计，中国每户拥有量1.5套。全国竞争实力强劲的房地产企业，如万科、恒大、绿地、保利、碧桂园等纷纷增加房地产开发，占据各个交通便利，商业活跃，学校和医院周边。出现供给大于需求的现状因此导致的结构性供给过剩。北京周边出台的一系列限购政策，使得好多社保或者纳税不符合标准的个人及家庭也排除在需求之外，更加促使供需不平衡。从2018年以来，华夏幸福住宅地产面临着四大困难，进入市场寒冬。

（一）竞争激烈条件下，华夏住宅地产优势不明显

万科企业股份有限公司成立于1984年，1988年进入房地产行业，1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司。经过二十多年的发展，已成为国内最大的住宅开发企业，目前业务覆盖100来个大中城市，销售规模居全球同行业首位。经过多年努力，万科确立了在住宅行业的竞争优势，“万科”成为行业第一中国驰名商标，旗下“四季花城”“城市花园”“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱。在北京市及周边的市场占有率居首位。恒大地产集团已进入全国各大重点辖市、省会城市，在天津、重庆、沈阳、成都、武汉、南京、西安、长沙、太原、昆明等地，大规模开发精品产品。这些精品项目有位于繁华都市中心区域的顶级豪宅项目——恒大华府，设计有私家空中花园、空中别墅等超豪华产品;有位于城郊结合地段不同规模的中、大型豪华住宅社区——恒大城;有坐拥不可或缺的天然美景的城市、城郊项目——恒大绿洲、恒大名都项目;还有城市外围的超级万亩大盘，综合旅游、度假、商务、居住为一体的优质项目——恒大金碧天下。国家一级房地产开发资质企业，居国有房地产企业综合实力榜首，并连续四年蝉联央企房地产品牌价值第一名。一直在北京及环京周边有着比较大的市场。碧桂园更是发展强劲，也占据着一定的市场份额。华夏幸福的资金实力本身就和以上这些全国性的房地产相比起来小得多，并且华夏幸福主要是面对普通大众的经济型住宅孔雀城及小洋房英国宫为主。房子的质量和周边配套建设比较相对优势不明显。

（二）资金周转闭环出现短暂缺口

华夏幸福基业股份有限公司主营业务是住宅地产和产业地产，资金周转闭环是利用和产业园当地管委会签订PPP（public-private-partnership）协议，先为城市提供整体规划、城市基础设施建设（道路、路网、绿化等等），根据城市产业政策吸引相关产业及产业链上下游和相关产业集群的企业在区域内部投资建设，产业发展起来，形成新的城市副中心。产业发展壮大以后，政府会以落户当地的产业投资及税收的增值部分的一定比例返还给华夏幸福，政府一般会将土地使用权按照市场价格或者低于市场价格很多的价格转给华夏幸福，华夏幸福再将土地建成住宅，进行销售回流资金。这样的闭环可以形成良好的资金周转，华夏幸福发展到2016年12月份实现了资金流最充足的时刻。会计报表中年末营业收入达到538.2亿元，资金充足。在2017年，随着环京限购政策的实行，华夏幸福环京住宅地产的销售量及销售额急剧下降。同年华夏幸福公司在产业园开拓及各地特色小镇的建设中投资巨大，产业地产的投资周期较长，回款周期也会随着投资建设节点较长，应收账款增加。华夏幸福公司投资金融行业及电动汽车的生产，前期资金投入大。到了2017年底财务报表营业收入596.354亿元，2018年上半年资金周转紧张，下半年由于平安集团的资本加入，使得营业收入837.98亿元。之前的短暂缺口使得华夏幸福的发展趋势趋于平稳，还需一段时间才能度过经济寒冬。

（三）购买住宅的消费者需求减少

房地产市场的热度是反映经济发展好坏的一面镜子，影响消费者需求的因素有：房价高低、人们收入水平的高低、消费者的偏好、相关物品价格高低和消费者对房地产的未来预期。随着经济的发展，城镇化脚步的加快，人们对于房子的需求变大。市场上房价一直居高不下，房地产开发商愿意投入更多的资金来开发住宅地产，但住宅地产的成本不断增加导致房价只增不减。中国经济的发展逐步放缓，人们手里的可支配收入越来越少，随着中美贸易战的打响，受宏观经济政策的影响，北京及周边县市政府出台的各种限购政策，主张中国的房地产是用来住而不是用来炒的，人们普遍持有持币待购心理，又把一部分消费者排除在买房大军以外。消费者手里的钱会有更多的选择，从而导致更加适合消费者个性化需求的房地产公司取得更多的市场地位。随着市场上二手房的数量越来越多，且去库存的需求疲软，以炒房为目的的组织和个人会更加以观望的态度，不敢轻易囤很多房子在手里。租房市场价格越来越低，消费者思想越来越开放，面对高不可攀的房价会选择租房生活。随着房地产市场的发展寒冬，一些银行对于购买者的借款要求越来越苛刻，对偿还能力的考核也越來越严格，对于资金不足的个人和组织来说，也会止步。随着2019年下半年尤其是10月份之后房地产市场上销量与去年同期持平，甚至有些地区销量出现下降趋势，人们普遍对于房地产的预期是房价暂时不会上涨甚至还会出现下跌，因此消费者需求减少。

（四）企业发展受政府政策影响大

2017年4月1日中共中央、国务院决定设立的国家级新区—雄安新区，雄安新区地处北京、天津、保定腹地，规划范围涵盖河北省雄县、容城、安新等3个小县及周边部分区域，雄安新区周边很多地区的房地产开发项目、产业类开发项目、政府投资类开发项目等一律暂停，等待国家出台具体的配套政策。在暂停的项目中涉及到华夏幸福正在开发流程中的众多区域，如保定、任丘、定兴等，并且其他明星区域的开发也受到了巨大的限制，如固安、霸州、永清、文安等。随之而来的还有2018年北京周边各地区对住宅的购买陆续实行的限购政策，华夏幸福恰恰主要以环北京周边各地房地产业务为主营业务，这对主要以环北京为战略主场的华夏幸福来说无疑是一个巨大挑战。这一点我们从2018年底华夏幸福的业务调整也可看出，那就是将产业新城业务和房地产开发业务为最核心的两大板块调整为“产业新城及相关业务”和“商业办公及相关业务”，在原有的业务形式上也做出重大调整，全面放开合作渠道等相关举措。早在2017年以前华夏幸福就已经开始了向南方区域（长三角、珠三角、郑州、武汉等）进军，拓展业务范围的新战略方案，但是由于方案实施的时间并不长，当时也没有作为公司的重点发展方向，导致南方区域开拓的产业新城业务和房地产开发业务范围尚小，且在新政策颁布时未形成一定发展规模，不足以抵消新政策给环京业务带来的影响，使得华夏幸福进入了发展的寒冬。

三、华夏幸福运用营销4P策略迎来柳暗花明

经济发展本身就是有周期的，当经济发展尤其是房地产经济出现寒冬，房地产企业应该如何解决面对的这些问题呢？下面将运用营销4P策略浅析华夏幸福住宅地产如何走出寒冬。

（一）选定目标消费者，具有针对性的建住宅

首先将消费者市场细分，目标市场选择及市场定位，然后建设具有针对性的、消费者满意的住宅产品。根据消费者的收入和使用者细分为投资类住宅和自住类住宅，自住类住宅是刚性需求，但是根据不同的收入水平人们对于住房质量的要求不一样。刚毕业需要买房作为婚房年轻人，一般对于他们来说，经济适用房比较合适，不需要太大的面积，也不需要太豪华的装修，建设性价比较高的住房是一种方式。对于工作了几年，攒了一定积蓄想换个好一点居住环境的消费者，适合推出有一定品味装修和价格稍微高一点的豪华住宅，增加绿化率和生活配套。面对社会上越来越多的单身人士，可以推出小面积住宅，加上灵活的以租代售或者直接长租的灵活方式，室内个性化装修来适应个性化需求。由于华夏幸福产业地产和住宅地产的密切结合，可以对园区内入住的企业推出两种不同的住房，一类是面向企业老板的高端住宅甚至别墅，一类是面向普通普通职工的性价比较高的经济适用房，甚至员工宿舍。同时为消费者配备幼儿园等基础设施，辅之以严格的成本控制，从而使企业利润不至于缩水严重。

（二）严格控制成本，保证利润

随着房地产市场寒冬的到来，维持生存是房地产企业的定价目标。华夏幸福房地产部分的利润组成为：房地产部分利润=房地产销售收入-土地出让金-房地产相关税收-建安成本-三费。产业园区利润=土地出让金+房地产相关税收-房地产相关税收中上交部分+园区内企业贡献税收中地方留存部分-产业园区建设成本-产业园区三费。两个利润相加得出华夏总利润=房地产销售收入-房地产相关税收中上交部分-房子建安成本-产业园区建设成本-房地产三费-产业园区三费+园区内企业税收地方留存部分。从这个公式来看，房地产销售收入-房地产相关税收中上交部分-房子建安成本-产业园区建设成本-房地产三费-产业园区三费和传统房地产企业相似，但因为产业园区业务的存在，扣减成本和费用又不一样，区别在于，华夏幸福扣除的成本更少，从整个销售收入这块大饼中最终留存下来的利润更多。因此，华夏幸福可以通过自己的优势，借助于产业园区的成熟，将保持和其他传统房地产企业一样的利润率，从而降低住宅地产的单价。随着2020年开年以来，碧桂园、万科、恒大纷纷出台各种去库存活下去的政策，甚至个别地区出现房价打六折的现象。华夏幸福可以通过合理的现金折扣、附赠服务及分区定价的策略。

（三）拓宽销售渠道，辅以有效促销手段

由于北京及周边地区出台限购政策，经济发展增速缓慢，人们可支配收入变少，以及对于房地产未来发展的预期不看好，导致房地产市场出现寒冬。此时，华夏幸福地产应该增加分销渠道的宽度并采用密集式分销的策略。由于购买房子的消费者较为分散、购买频率低，平均购买数量少。房子的寿命长、价值大、标准化，同质竞争激烈等特点，使得华夏幸福住宅地产采用短而宽的分销策略，即住宅产品从开发商到消费者之间只有一层分销渠道，这个分销渠道可以是中介机构、房地产销售人员、推荐成功购房的任何组织和个人。中间渠道商短而宽的渠道会保证渠道利润，管理可控，效果明显。在住宅地产的成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保住已有的市场占有率，华夏幸福需要增加促销费用使得销售额增多。加大广告投入，广告可以将住宅地产和产业地产合在一起，增加互联网广告，和点击量高的抖音、快手、刷宝等短视频合作，投放广告。根据制订的促销目标要达到多少销售额，对买房消费者进行价格折扣，按照预算进行促销时间长短的计划，先实行1-3个月看促销效果，之后根据要达到的目标进行促销计划调整。产业园周边的住宅可以采用园区企业购买的团购价，团购价比市面上便宜一些，同时完善周边配套，就近原则促使销售成功率提高。

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