杭州西湖景区免费开放经济效应研究及对三亚的启示

孙小媄

摘要：2002年杭州西湖景区实施24小时免费开放，成为我国第一个免费开放的AAAAA级风景区，免费政策的实施带动西湖景区和杭州旅游产业整体发展，为我国景区运营打造了一个先进范例。本文通过分析西湖景区门票免费对杭州市旅游业经济发展所带来的影响，探讨三亚市适合借鉴其发展模式的景区类型，以期为三亚市景区转型升级发展提供可借鉴的思路。

Abstract： In 2002， the Hangzhou West Lake Scenic Area was opened free of charge for 24 hours， becoming China's first free and open AAAAA scenic area. The implementation of the free policy has driven the overall development of the West Lake Scenic Area and Hangzhou's tourism industry， creating an advanced example for the operation of China's scenic spots. This article analyzes the impact of the free admission of West Lake scenic spots on the economic development of Hangzhou's tourism industry， and discusses the types of scenic spots in Sanya that are suitable for its development model， with a view to providing a reference for the transformation and upgrading of scenic spots in Sanya.

关键词：景区免费开放;经济效应;杭州西湖;三亚

0  引言

在国内旅游的各项花费中，景区门票占比最高，达20%左右。景区的门票价格已经在一定程度上影响着旅游者的需求弹性、决策行为以及旅游体验，杭州西湖免费模式的成功是国内景区发展史上具有里程碑意义的事件，为国内各大知名景区的创新发展起到了很好的启发和参考作用。吕明晓分析了西湖部分公园免费开放的背景和意义，以及西湖部分公园免费的做法和成效，指出旅游经济要算综合帐[1]。方列、潘一峰提出景点可以借鉴西湖“零票制”的经验，多渠道综合利用开发[2]。韩长发等研究了西湖免费游览做法的深层次机理问题，提出杭州市旅游景点门票价格管理的启示和建议[3]。郭淑娟讨论了我国旅游景区免门票经营的条件，针对不同景区进行了定量化指标分析[4]。

1  西湖景区免费模式简述

1.1 何谓“西湖模式”  西湖，位于浙江省杭州市，是中国首批国家重点风景名胜区。付费游西湖的门槛从2002年开始消失，践行了“还湖于民”的理念。门票取消加之24小时开放的政策实施后，景区每年损失门票收入数千万元，而日常管理等方面的费用持续攀升，出现了减收和增支叠加作用，每年景区财政增加的经济负担近亿元左右。西湖風景区免费初期的压力陡增遭遇了诸多反对的声音，但是随之发展，相关行业迅速协调，免费景区吸引来的大量国内外客源迅速转换成每年几百亿的旅游经济收入增加，“短期阵痛”后是当地旅游业和服务业的整体井喷受益，这就是被广为传颂的“西湖模式”。

1.2 成功的“免费+周边消费”商业经营模式  西湖景区放弃的门票收入在其它方面得到了有效补充，由于景区免票产生了巨大客流效应，景区内新增的许多休闲消费场所和商业网点创造了新的收入和税源。西湖景区南线，取消门票后，仅沿线的商铺首年拍卖总收入就达到700万元。西湖景区内的商业网点、各类游览车船等旅游服务设施的年租金总收入高达5500多万元。这些营业场所经营所得既弥补了西湖景区因养护管理支出增加，又回补了免费门票后的损失[5]。

1.3 杭州免票效应“241公式”  有个著名的“241算法”，意思是如果使每个游客在杭州多停留24小时，其年旅游收入就会增加100亿。杭州失去了占游客支出很小部分的景区门票，却在住宿、吃饭、购物、娱乐等方面得到了更大补充，经济效益不降反增。2017年，杭州全年旅游休闲产业增加值928亿元，增长12.6%，占GDP的7.4%;全市累计接待中外游客16286.63万人次，比2002年增长441.1%;实现旅游总收入3041.34亿元，比2002年增长841%[6]。2018年杭州接待旅游总量逾1.8亿人次，全市实现旅游总收入3589亿，其中，西湖接待占比达25%以上[7]。

2  免费景区需具备的条件分析

2.1 较好的区位优势  一是地理位置靠近经济发达、流动人口多的区域，有充足的旅游客源保障。西湖景区免费模式的成功，与其所处的长江三角洲区域腹地辽阔、市场空间巨大有着极大的关系，能够与周边区域互为市场、互为腹地、互送客源、互补优势。二是位处城市政治或经济中心，利于开发娱乐消费商圈，包括餐饮，休闲场所（棋牌茶艺馆），酒店民宿、交通等配套设施，联动周边经济发展。三是景区游览面积大，且有便捷的公共交通配套，利于分流和疏散游客，让游客能够“进得去、出得来”，避免游览高峰期客流量激增造成长时间、大面积的拥堵现象，最终导致还要回归收费来遏制人流量。

2.2 旅游的高知名度和强吸引力  旅游经济也是一种注意力经济，这种注意力经济是知名度经济，也是品牌经济[8]。高知名度景区自产“眼球经济”，自带品牌效应，在各类营销推广活动中，也作为“城市名片”频繁亮相，更加强化了知名度和影响力。如果免费景区没有一定的知名度，就很难为所在城市带来大量客源，也无法期待其拉动周边相关产业共同发展，更有可能连其自身运营维护的消耗支出都无法平衡最终导致亏损甚至破产。西湖景区免票模式的成功，很大程度得益于景区在国内外的超高知名度，如同“网红打卡地”一般的明星效应。

2.3 完善的城市功能配套和雄厚的政府财力  口碑一定是最有成效的营销方式，旅游目的地口碑尤其重要[9]。杭州拥有悠久历史和优美风光，曾被评为“中国最佳旅游城市”，旅游业一直处在全国最前列，西湖景区吸引了大量的过夜游客，这很大程度上离不开杭州城市服务的精细化和优良的旅游目的地口碑。此外，免费景区所在城市要具备雄厚的政府财力，不依赖以收取门票作为其主要财政收入，同时还能够对景区提供大量的人力、物力和财力支持，防止在免费模式启动初期，地方政府出现财政收支失衡而不堪重负的状况。

2.4 较强的商业运作能力  景区管理部门需要具备较强的市场运作能力，通过市场化手段带动周边产业链经营价值的提升，同时规划打造新的旅游消费热点，以抵补损失的门票收入，合理设计“二次消费”盘活景区收益链，打造良性商业生态循环系统。除了免票入园，西湖景区还通过多种途径来“收获口碑”，留下了人心也就留下了游玩的步子，增加了隐形消费。

3  三亚景区可借鉴复制西湖免费模式的分析

结合景区所在区域地理位置、自然人文资源、旅游设施、知名度、与客源地距离以及可进入性等条件分析，对三亚试行景区免费政策提出如下设想，旨在为三亚市旅游业带来新的发展契机和动力源，延长游客逗留时间，延长消费产业链，提高民众的社会福利待遇，从而增加城市旅游的整体吸引力和经济效益。

3.1 南山文化旅游区、大小洞天旅游区  南山及大小洞天景区历史人文内涵深厚，同为三亚市AAAAA级宗教类型景区，在旅游资源上具有独到优势。虽然距离客源地交通成本高，但其旅游设施完善，在国内外已拥有极高的知名度及庞大粉丝群，运营模式成熟。建议通过增设园区内及外围周边的宗教性商业设施、特色餐饮、住宿配套，及利用沿海优势发展海上旅游项目，预计能够达到收支平衡。

3.2 鹿回头风景区  鹿回头为三亚市区内的标志性AAAA级景区，建筑雕塑具有唯一性和独特性，三亚更以“鹿城”为简称。景区开发以神话传说故事为背景，主打爱情、黎族、生态文化主题营销。由于占据城区中央位置，便于对景区周边的食、宿、行、购、娱等相关旅游资源加强整合，吸纳市民这类客源群体前来参观游览。

3.3 国际玫瑰谷  临近客源腹地亚龙湾国际旅游度假区，可围绕景区特色花卉产品打造产业链，强化游客二次消费，通过拓宽玫瑰农副产品、文创产品、婚拍摄影等消费产业链提高综合业态支撑力，形成良性循环。

4  三亚景区不可借鉴复制西湖免费模式的分析

成功的西湖景区免费模式可以为各地景区发展提供新思路和有益借鉴，但是一定要因地制宜，因势利导，充分平衡多方利益，避免机械复制和一刀切行事。景区免费开放的可行性，并不是普适的，需要更多的前期条件支撑准备和一系列的制度设计，以免造成“公地悲剧”。

4.1 亚龙湾热带天堂森林公园  亚龙湾热带天堂森林公园因其以自然和生物资源为主，生态承载能力差，考虑环境的可持续发展，以及企业承包开发的现状来看，暂不适合免费。门票作为一种调节客流量的工具，可以降低旅游者和旅游行为对景区资源的过度使用，控制其适度开展游览观赏、科考教育和休憩度假等活动。

4.2 蜈支洲岛、西岛  沿海的岛屿型旅游区，生态极其脆弱，原本开发时就存在各类争议。而大量游客人群的涌入将会对海水、沙滩、植被、生物等资源带来无形的压力，超过承载力后，将会带来灾难性生态破坏，恢复较难或不可恢复。设定一定的门票门槛以及控制流量的网络预订，可以适当地缓解岛屿的游客压力，可观的门票经济收入也可以用于开展一些海洋生态保护工作。近期数年间，应尊重相关企业对该岛屿获得的开发经营权，不建议采取门票免费模式。长期来看，若岛屿开发权收回国家所有，也应提倡免费模式，还岛于民（含游客）。

5  结语

2018年6月，国家发展改革委发布了《国家发展改革委关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》。2019年8月，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，强调推出消费惠民措施，要求继续推动国有景区门票降价等措施。门票减免让老百姓有了更多获得感和幸福感，同时是一种有效的倒逼手段，讓景区摆脱门票经济依赖。有利于推动旅游业提质升级、落实公共产品公众共有共享，转型发展全域旅游、优化旅游产品开发、打造独特“景区IP”，探索多业态经营方式和多渠道综合利用开发来提高旅游产业链综合影响力，西湖景区免费模式为以后各类景区的再发展提供了鲜活样本。

参考文献：

[1]吕明晓.旅游经济要算综合账——杭州市西湖风景区公园免费开放的做法与启示[J].宏观经济研究，2005（06）：38-40.

[2]方列，潘一峰.杭州坚守景点”零票制”[J].华人时刊，2005（5）：10-11.

[3]韩长发，牛艳玉，臧建平，郑援朝.创新管理体制 打造休闲杭州——杭州市游览参观景点门票价格研究[J].中国物价，2006（01）：54-58.

[4]郭淑娟.我国旅游景区免门票经营所需条件初探[J].法制与经济（下半月），2008（04）：85-86.

[5]刘思敏.杭州西湖景区免费模式的实质及可复制性分析[N].中国旅游报，2011-10-28（011）.

[6]“中国杭州”政府门户网站：2017年杭州市国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].http：//www.hangzhou.gov.cn/art/2018/5/21/art_805865_18193579.html.

[7]杭州市文化广电旅游局官网[EB/OL].http：//wgly.hangzhou.gov.cn/.

[8]崔凤军.中国传统旅游目的地创新与发展[M].北京：中国旅游出版社，2002：182-186，260.

[9]马克·休斯.口碑营销[M].李芳龄译.北京：中国人民大学出版社，2006.