基于游客角度的舟山“海上花园城市”形象提升主因子分析及对策研究

邹智深

[摘 要]通过调查问卷法、因子分析法等研究方法，基于游客角度，对舟山海上花园城市形象提升进行研究。研究发现，影响舟山海上花园城市形象提升的因素有六大类，按照重要程度依次为：价格因素、质量因素、人文因素、自然因素、特色因素、现代化因素。提出舟山海上花园城市形象提升的对策：优化价格因素，形成市场价格竞争优势;重视质量因素，提升舟山海上花园品质;强化人文因素，传承与发扬历史文化;关注自然因素，优化舟山海上生态宜居环境;增强特色因素，提高海上舟山的吸引力;整合现代化因素，实现海上舟山的现代化生活。

[关键字]旅游经济;舟山海上花园城市;形象提升;因子分析

Abstract： Based on the research methods of questionnaire and factor analysis， this paper studies the image promotion of Zhoushan sea garden city from the perspective of tourists. It is found that there are six factors influencing the image of Zhoushan maritime Garden City， which are price factor， quality factor， human factor， natural factor， characteristic factor and modernization factor. Put forward the countermeasures to improve the image of Zhoushan Sea Garden City： optimize the price factor， form the competitive advantage of market price; attach importance to the quality factor， build the quality of Zhoushan sea garden; strengthen the human factor， ensure the inheritance and development of human history; pay attention to the natural factor， improve the ecological and livable environment of Zhoushan sea; enhance the characteristic factor， gather the attraction of Zhoushan sea; integrate the modern To realize the modern life of Zhoushan on the sea.

Key Words： Zhoushan Sea Garden City; Image Promotion; Factor Analysis

一、研究背景

海岛是开发海洋资源、发展海洋蓝色经济的重要载体，随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，海岛旅游也成为海洋资源利用的重要形式。海岛作为一个相对独立的地理单元，其生态系统、人文环境等具有复杂性和脆弱性[1]，海岛旅游的开发直接关系到海洋空间资源利用以及海洋环境保护。随着海岛事业的不断发展，各海岛目的地逐渐认识到生态环境、可持续发展的重要性，并力求海岛生态环境保护与区域经济发展之间的协调，不断打造新的海岛目的地形象，构建海岛开发的新格局[2]。

舟山群岛是我国第一大群岛，海洋资源丰富，岛屿众多，由1390个岛屿组成，风光独特。具有丰富的海洋动植物资源，是我国最大的近海渔场和重要的海洋生物基因库。其人文历史发展悠久，佛教文化、海洋文化资源突出，是我国海洋旅游重点区域和国家旅游综合改革试点城市。

近年来，舟山全力打造海上花园城，将舟山的佛教旅游、海岛旅游等传统旅游形象向全域旅游、海上花园城市等新型海岛形象转变。通过百里海滨大道、海天大道、“一岛一特色”等项目建设，不断推进海上花园城市建设。2009—2018年，舟山游客接待量增长迅速，旅游总收入年均增长率居于长三角地区前列（见图1）。2018年，舟山旅游总收入942.2亿元，相当于当年GDP总量的71.56%。

旅游产业的不断发展，直接影响舟山海上花园城市形象建设。因此，基于游客角度，借助Spss软件，对舟山海上花园城市形象提升进行分析，以期为舟山打造成功的海岛目的地形象提供决策参考。

二、研究方法

（一）問卷设计

通过文献资料的查阅和专家咨询修正，设计完成舟山海上花园城市形象调查问卷。其中，舟山海上花园城市形象测量共27个变量要素，如表1。问卷共计发放300份，回收有效问卷273份。

（二）问卷的信度与效度检验

问卷的信度分析采用克朗巴哈Cronbach的一致性系数（α系数）进行。计算公式[3]为：

式中：k——问卷题目的总数;

——第i个测评问题得分的题内方差;

——总得分方差。

通过随机抽取问卷样本进行检测，舟山海上花园形象调查问卷的Cronbach α系数为0.946，问卷可靠性高、信度高，符合研究需要。

针对问卷的内容效度，邀请2名教授、3名副教授对问卷进行综合评判，结果如表2。可以看出，专家对调查问卷的内容、结构等给予肯定，认为问卷设计是有效的。

（三）因子分析

因子分析是一种探讨存在相关关系的变量之间，是否存在不能直接观察到但对可观察变量的变化起支配作用的潜在因子的分析方法，目的在于寻找潜在的起支配作用的因子模型： X=AF其中，X为指标矩阵，A为载荷矩阵（采用主成分方法通过样本数据矩阵估得）， F=（F1，F2，...Fm）T为公共因子，m为公共因子个数。

三、结果与分析

（一）舟山海上花园形象提升主因子分析

检验中，KMO值显示变量间的偏相关性;KMO取值0—1，值越大，表示变量间的相关程度越高，越适合做因子分析。Bartlett球形检验，检验相关矩阵是否为单位矩阵，表明因子模型的适宜性。检验结果如表3。

巴特利特球形度检验值为967.87，显著性为0，表明检验的相关矩阵适宜进行因子分析。KMO值0.88，表示变量间的相关程度较高，符合因子分析条件。

通过因子分析中的主成分分析法，提取主因子变量，设置所提取因子的特征值大于1。通过计算相关系数矩阵的方差贡献率，得到总方差表和碎石图（见图2），得到各因子对于原始数据的贡献及累计贡献率（见表4）。结果显示，特征值大于1的共有7个因子，分别为11.4、2.4、1.9、1.4、1.2、1.0、1.0，累计贡献率为76.4%，故确定为舟山海上花园形象提升的7个主要影响因子。

（二）舟山海上花园城市形象提升主因子分类

通过正交旋转方差法使所有变量在因子上的载荷量的平方和达到最大值，得到更具代表意义的新的载荷矩阵，如表5。

1.价格因素。第1组因子载荷主要有7个，排在前5位的分别是交通价格的合理性、所购特产质量、食宿价格的合理性、旅游信息服务的完整性、购物价格的合理性。可以发现，价格因素对于舟山海上花园城市形象提升具有非常重要影响。

2.人文因素。第2组因子载荷主要有5个，分别是植物种类多样性、活动项目的丰富度、就餐环境、特色餐饮、建筑景观特色。可以发现，这5个因子与人文环境质量有着密切的关联：植物种类的多样性需要靠人为实现;各类活动项目的开展需要以当地人文素养、社会习俗、文化底蕴为基础;就餐环境、特色餐饮是人文因素的重要表现;此外建筑景观特色更加直接体现人文环境因素，是人文因素的重要表现。

3.自然因素。第3组因子载荷有5个，分别是自然生态风景、气候条件、空气质量、海上沿途风景的吸引力、岛内沿途风景的吸引力。无论是自然生态风景、气候、空气质量，还是各类沿途风光都属于自然环境因素，因此将影响舟山海上花园城市形象提升的第三个因素定为自然因素。

4.质量因素。第4组载荷因子是餐饮质量、导游服务质量。在舟山海上花园形象调查问卷中，体现质量因素的因子有所购特产质量、餐饮质量、导游服务质量，其中有两个是第四组因子载荷，因此将质量因素定为影响舟山海上花园城市形象提升的第四个因素。第6组载荷因子只有景区服务人员态度，工作人员的态度与服务质量密切相关，因此将其并入第4组载荷因子，定为质量因素。

5.特色因素。第5组载荷因子是海洋民俗风情、海洋文化底蕴，其中都包含海洋因素。而海洋是舟山的名片，也是舟山的特色。舟山海上花园城市建设本身就以海洋为依托，以海洋为特色，因此将特色因素定为第五个影响因素。

6.现代化因素。第7组载荷因子是网络的便利性。网络是信息社会发展的基础，随着5G技术的发展，互联网更将融入进我们生活的日常;网络的便利性是现代化生活的代表，直接关系游客体验感。因此将第六个影响因素定为现代化因素。

综上，通过主成分分析，得到影响舟山海上花园城市形象提升的六大因素，分别为价格、人文、自然、质量、特色、现代化。

（三）舟山海上花园城市形象提升影响因素重要程度排序

对舟山海上花园城市形象提升影響因素重要程度进行排序，可以明确各因素在其中的地位和作用，从而有的放矢地制定对策，有效提升舟山海上花园城市形象。

为更好了解舟山海上花园城市形象提升影响因素的重要程度，采用方差贡献率来说明（如表6）。通过计算，得到影响因素重要性的排序，依次为价格因素、质量因素、人文因素、自然因素、特色因素、现代化因素。为制定提升舟山海上花园城市形象的对策提供最直接的依据。

四、舟山海上花园城市形象提升对策

（一）优化价格因素，形成市场价格竞争优势

交通价格、食宿价格、购物价格等价格因素，是游客在舟山游玩时的直接体验，关系到舟山海上花园城市形象建设。而游客普遍感受舟山整体物价偏高。因此，舟山海上花园城市形象的提升，需要优化价格因素这一短板，形成市场价格竞争优势。一方面，规范市场秩序，杜绝旅游景区、商家，乱定价、乱收费的现象;加强市场监管，打造价格合理的市场体系。另一方面，因舟山交通、人力等成本因素造成市场价格偏高，可由政府推出“惠游”措施，如旅游淡季补贴景区门票、优惠市内公交等。此外，加强招商引资，打造更多的旅游综合体，让游客在舟山有更多的消费选择，形成良性的市场竞争体系。

（二）重视质量因素，提升舟山海上花园品质

既需要产品质量的支撑，也需要过程与服务质量的保障。打造高品质的产品（如商品、餐饮质量），一方面可以依靠市场自身法则优胜劣汰;另一方面需要加强政府对市场监管，严格执法。过程与服务质量更多涉及游客的体验，如导游服务体验、交通体验、娱乐体验。通过完善城市交通的网络、基础设施建设、打造城市地标建筑、优化公共空间环境等措施，实现过程与体系质量的提升，打造舟山品牌，提升舟山海上花园品质。

（三）强化人文因素，传承发扬历史文化

舟山海上花园城市建设离不开对本地人文历史的传承与发扬。舟山群岛本身拥有丰富的海洋生产民俗、生活习俗、民间工艺[4]等，这些人文历史因素是舟山以前的名片，也是舟山未来的名片。将优秀历史文化的传承与发扬融入到舟山海上花园城市形象的建设与提升是必要的。通过打造海上历史文化景观带、城市历史景观小品、海洋历史文化公园、海洋历史文化体验店等方式，不断提升舟山海上花园城市形象。

（四）关注自然因素，优化舟山海上生态宜居环境

自然生态环境是舟山海上花园城市建设的基础。“绿水青山就是金山银山”。其形象的提升需要将绿色发展理念贯穿始终，加强生态环境的保护与建设;打造公园城市、园林城市、森林城市、文明城市，共筑绿色城市的生态体系。同时，加强对于自然生态环境的监管，杜绝水体、大气、植被、海岛等生态系统的人为破坏。弘扬生态绿色理念，倡导绿色出行、绿色消费以及垃圾分类，提升海上花园城市的绿色文明形象。

（五）增强特色因素，提高海上舟山的吸引力

围绕“海岛、海洋、跨海大桥、绿色石化、飞机”等特色因素，形成特色品牌，凝聚舟山的吸引力。加快推广“一岛一特色”、“特色小镇”等政策落地，从建成的成功案例吸取成功经验，如普陀山、朱家尖、桃花岛、东极岛、长峙岛、远洋渔业小镇等。举办海洋特色美食节，利用舟山渔场的条件优势，打造海洋特色美食品牌。结合绿色石化、波音飞机，打造工业品牌，推广特色工业产品。借助“国际海岛旅游大会、国际油商大会”重大节事，提升舟山国际海岛的知名度，不断凝聚舟山海上花园城市的吸引力。

（六）整合现代化因素，实现海上舟山的现代化生活

抓住5G网络的发展机遇，将现代化科技与海上花园城市建设相结合，打造“科技舟山、现代舟山”。一方面，引进和发展有实力的互联网公司，吸引人才，形成科技氛围。另一方面，鼓励互联网科技与社会生活、工作、旅行、医疗、交通、环保等各个方面相结合，打造智慧城市，实现海上舟山的现代化生活。

[参考文献]

[1] 陆林.国内外海岛旅游研究进展及启示[J].地理科学，2008（8）.

[2] 李锐铮，李鹏升，等.海岛旅游资源评价体系构建研究[J].资源科学，2013（2）.

[3] 徐建华.现代地理学中的数学方法[M].高等教育出版社，2002.

[4] 唐海萍.舟山群岛海洋民俗文化遗产特色库建设与研究[J].浙江海洋大学学报，2018（6）.

[5]司瑞杰.旅游特色小镇游客感知形象与投射对比研究[J].商业经济，2019（6）.

[6]汪曼，林华治.城市旅游形象感知：基于西湖景区评论的可视化分析[J].浙江树人大学学报，2018（11）.

[7]王超.生态型旅游城市形象感知机制研究——以”爽爽贵阳”为例[J].生态经济，2017（9）.

（责任编辑：张彤彤 蓝 亮）