如何打造青海“花儿”文化品牌

张臻卓

我国文化产品已经进入品牌竞争时代，在近10年的最有价值的文化品牌排名中，青海文化品牌排名靠后，文化品牌意识的淡薄和对文化品牌核心性认识的不足，导致了青海文化产业竞争力不强，严重制约了青海经济文化的快速发展。因此，如何及时有效地建立具有青海特色的文化产业品牌，是亟待解决的首要问题。

“花儿”是人类非物质文化遗产，是西北地区的特色文化。西北“花儿”分为河湟“花儿”和洮岷“花儿”。青海是河湟“花儿”的发祥地，有600多年的传唱历史。西北“花儿”最早的文献记载是明代的《古鄯行吟》，古鄯就是今天的青海民和古鄯地区，在明代隶属于西宁卫。至今，从“二月二”到中秋节，青海各地各种“花儿”演唱活动仍然此起彼伏，异常繁荣。据不完全统计，青海“花儿”曲令有近260种，居西北之首;青海历史上的传统花儿会至少有80余处，入列国家非遗保护名录的花儿会也居西北之首，分别是大通老爷山花儿会、互助丹麻土族花儿会、乐都瞿昙寺花儿会和民和七里寺花儿会;青海“花儿”的传承人在西北也是最多的，国家级传承人有5名，省级传承人有14名，获得过地市级以上奖项的在册歌手有300余名，其中在省内外颇具影响力的歌手有50 余名。已故中国花儿王、青海省花儿研究会会长朱仲禄先生，不仅是青海人，更是河湟“花儿”的杰出代表，经他编创、演唱的《上去高山望平川》《老爷山上的刺梅花》《下四川》《雪白的鸽子》等作品都成了西北“花儿”的经典。除了这些，青海“花儿”还有许多第一，在此不再赘述。经过数百年的传承发展，青海“花儿”演唱活动至今已广泛传播到除玉树、果洛两州之外的全省所有州地市，名副其实地成为了各族群众日常生活中的大事、盛事。

把“花儿”打造成青海省最具代表性的知名文化品牌，是省内外“花儿”达人长期以来共同的心声。多年来，本着“传承、发展、创新、出彩”的原则，青海省连续十五届成功举办“西北五省（区）花儿演唱会”，为西北地区“花儿”歌手搭建了相互交流、彼此学习的平台，选拔出了一大批在省内外有影响力的“花儿”歌手，演唱会已成为宣传青海特色文化的金名片。辅助“花儿”演唱活动，青海省文化馆、青海省花儿研究会等，先后出版了《青海花儿·创作歌曲集》《青海花儿论集》（三、四、五）《青海花儿词典》《青海花儿艺术志》《青海花儿曲令大全》《青海花儿传承新探》（理论篇、演唱篇）和《五彩斑斓的青海花儿会》等多部著作，在社会和业界产生了广泛影响。同时，青海省文化部门还利用“演唱会”这个平台，先后举办了“花儿”论坛5次，达成了诸多共识。打造“青海花儿”品牌工作，已呈现出以应用研究与学术研究并举，理论研究和演唱实践紧密结合的新局面。

打造“花儿”品牌是一个艰辛、庞大的社会系统工程，需要社会各界方方面面坚持不懈的关注和支持。“青海花儿”能发展到今天的规模和态势，产生如此大的社会影响力，首先，得益于青海经济社会的发展，得益于各级党委、政府的重视和支持;其次，得益于具有社会责任感的企业和热爱公益事业的企业家们的鼎力相助;再次，得益于各民族的认同和呵护，得益于社会各界的共识与支持，也得益于致力于这项事业的专家、学者和群文干部的辛勤和努力。只要全省上下形成共识与合力，将其纳入经济和社会发展规划，狠抓落实，相信在不远的将来，“青海花儿”一定能够焕发出更加夺目的光彩。

把“花儿”文化打造成我省一张王牌，需要重点观照三个方面的问题：

一是原生态“花儿”文化受到前所未有的冲击，传承队伍后继乏人，人们的“花儿”观念亟待更新、解放。作为一种民歌，青海“花儿”内涵深厚、外延广泛，歌词内容包罗万象;曲令众多、高亢抑扬，极具高原民族多元文化特色，演唱即兴填词、幽默机智、贴近现实生活，具有独特的艺术魅力和深厚的思想情感。进入二十一世纪以来，隨着市场经济的发展，青海“花儿”赖以存在和传承的生产和生活环境正快速改变，于此相适应的人们的生产、生活观念及审美取向也在悄然发生着变化，给“花儿”的传承发展带来了冲击与挑战。在这种大的社会变革过程中，如何积极应对，引导“花儿”这一非物质文化遗产，在保护中有传承，在创新中求发展，是当前我省“花儿”文化面临的新课题。另外，一些人尚未完全摆脱传统思想观念的束缚，认为“花儿”是野曲，不能登大雅之堂;民间的部分群众也认为“花儿”是粗俗文化。这些认识又影响到许多领导对“花儿”的态度。我们看到，很多“花儿”艺人得不到社会的认同和扶持，“花儿”的演唱依旧停留在自娱自乐、自生自灭的状态。政府部门尚未看到青海“花儿”这一世界非遗的文化价值，也未能充分挖掘其背后巨大的社会效益和经济效益。

二是“花儿”缺乏应有定位，文化资源与市场之间缺少中间环节，青海“花儿”难以形成大气候。“花儿”是什么？是世界非遗。青海“花儿”是多民族文化融合的艺术结晶，是加强民族团结、构建和谐社会的纽带，是继明代吴歌以来中国民间文学史上的独具特色的艺术奇葩，是“一带一路”“大美青海”的重要文化因子。青海“花儿”具有广泛的群众基础，是西北地区最受群众欢迎、人气最旺的民间艺术;青海花儿会集中在青海东部的风景名胜区，对于推动文旅融合具有不可估量的价值。因此，提升“花儿”的精神品格，提高“花儿”的文化定位显得尤为必要。一种文化资源要与市场接轨，需要很多中间环节，而这些环节的设定和架构，如果离开了各级政府的重视、引导和支持，是不可能做到的。多年来，我省各级政府，特别是省级高层对“花儿”文化的认识缺位，办法不多，力度不大，所以“花儿”文化一直停留在“民间状态”，既形不成经营性产业，又得不到社会公益性事业补贴，因此，不管是演唱艺人，还是创作、研究人员，都因经济利益得不到体现，只能扮演“业余爱好者”这样一种较为尴尬的角色。这就直接影响了“花儿”艺人队伍的壮大，最终影响到“花儿”文化品牌的打造和青海“花儿”文化向更高层次的迈进。

三是“花儿”文化品牌正被西北各省争相抢夺，在关注、造势、收效诸方面我省处于劣势，形势逼人。“花儿”主要流传的西北地区的青海、甘肃、宁夏和新疆。由于传唱历史悠久、分布区域广泛、民族认同度高以及曲令独特优美、群众基础深厚等原因，自上世纪五六十年代起，“花儿”就已经引起有关人士的重视。改革开放以来，许多有识之士看到了“花儿”潜在的市场利益，一场“花落谁家”的争夺战便悄无声息地拉开了序幕。文化界也有了“花儿品牌在宁夏，花儿研究在甘肃，花儿演唱在青海”的说法。宁夏、甘肃甚至新疆对“花儿”的重视程度空前高涨，动辄以千万元资金投入打造文化品牌，因而“花儿”品牌在这些省区大放异彩，以至于在省外有了“花儿”是“河州（临夏）民歌”“宁夏民歌”“回族民歌”的论断。甘肃省早已把“花儿”写进小学课本、请进了大学讲堂，甚至注册了《花儿与少年》的知识产权。而在我省，“花儿”虽然被一些文人关注，但人们依然只是以一种“野曲”的名分，填补着老百姓茶余饭后的一点娱乐情趣，“青海花儿”始终徘徊在青海主流文化的边缘地带，徘徊在“大美青海”主题框架的“田间地头”，因此，有“花儿”研究者概言，如果我们再不奋起追赶，过不了几年，“花儿”将真的与青海无关了。

基于上述原因，在此重点提三点意见与建议，供大家参考。

一是加强学术研究，提高学术研究的层次。尽可能做到与时俱进，使学术研究和“花儿”的传播发展相结合，做到理论与实践的有机协调发展。理论研究首先要从宏观上把握“花儿”的发展方向，要以战略的眼光看清“花儿”未来的命运，要让“花儿”从传统模式中解放出来，发散式地辐射到社会的各个方面，理论研究要为宣传青海的各种文化资源做贡献，“花儿”本身就包含了深厚的文化内涵，以“花儿”来宣传青海的文化定能起到很好的效果。同时理论研究要为“花儿”演唱者实践搭建平台，开拓空间，提供机遇和机会，要让这种传统文化走出去。然而，走出去的根本前提是理论研究要过关，既要把这种文化的特色表现得淋漓尽致，又要做到适合不同文化背景下的不同人群的文化心理需求。所谓文化心理就是指可观世界的文化底蕴在人们主观意识形态上的反映。这种反映在很大程度上会受到人们的价值取向、世界观、人生观的影响。所以理论研究还要重视人们的文化需求的发展趋势，要及时分析和把握文化事业发展的新动态，关注市场动向，扬长避短，使“花儿”在文化市场上具有一定的竞争优势和品牌地位。

二是加快人才培养，特别要加快精英人才的培养。尽快推出几个优秀的、在外界有一定知名度的领军人物来。越来越多的事实证明，名人效应在事物的传播过程中的作用是绝对不能忽视的。如东北的“二人转”、陕北的“信天游”等，就有一批优秀人物的出现和精彩演绎，使这两种民间文化很快走上了一个巅峰。青海“花儿”的发展何不“东施效颦”，也学学别人的发展思路呢？因为旧体制和老观念始终是新思路的绊脚石，要顺应事物发展的基本规律培养人才。人才的培养绝对不是一两个人能做到的，更不能说一两个已经成名的“花儿”歌手带出来的学徒就是人才的培养，这里所指的人才培养是具有一定规模和结构体系的、比较规范和科学的“花儿”艺术人才的开发，这种开发要有政府和相关部门的支持和协助，要在大众中形成一种保护和开发民族艺术文化是每个公民的权利和义务的意识;要把政府、社会以及个人的智慧和力量有机结合起来，这样的人才培养才具有一定的生命力，所培养出的人才也才有可能为“花儿”事业的发展起到真正的模范带头作用。

三是文化部门和其他相关部门应该加强“花儿”的文化品牌建设意识。进一步提高“花儿”研究的理论水平和研究层次，挖掘深度，认清市场，把握人们的文化需求心理，加大宣传力度，加强“花儿”的民族文化特色，充分展现青海的风土人情。近年来，我省积极举办了一些有利于青海各项事业发展的大型活动，“中国青海郁金香节”“环青海湖国际公路自行车赛”“青海省投资贸易洽谈会”等活动的举办，为我省各项事业的发展提供了机遇和平台。“花儿”要瞅准这个机会，把握好这个机遇，在大型公开场合中把握住宣传的机会和力度，将自身的发展与时代的进步相结合，把建设现代生活的东西注入到“花儿”领域中来。“花儿”不仅仅要体现青海广大农民的心声，同时还要体现全体西部建设者们的心声。在包装的过程中，更要强调民族特色，把纯正的民族文化和风土人情注入到“花儿”当中去，要将“花儿”作为青海的一种代言方式，以“花”为媒，充分展示青海各民族的文化特色，让外界更清楚地认识青海，了解青海。一般来讲，构成品牌的要素可以分为两类：一类是显性要素，是外在的可以看到的，能带来感官上刺激的東西;另一类则是隐形要素，是不能够被直接感知到的，需要借助于合理联想和亲身体验感受的核。相对而言，隐形要素更为重要。隐形因素具体包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。其中，品牌承诺的受众是消费者，产品是会不断更新的，但正是因为经营者对产品中注入的承诺始终不变，所以才能形成品牌，得到消费者的青睐。前面分析过，在西北“花儿”中，青海“花儿”具有明显的优势，也就是说青海“花儿”的隐形要素是可以看得见的，隐形要素则是我们需要重点关照的。青海“花儿”品牌的打造，首要的问题是品牌的定位，定位既要考虑产品的有形价值，还要考虑到在消费者的心中树立起品牌形象等无形价值。定位要以目标的消费人群为出发点，并且有效地影响他们对本品牌的看法。通过青海“花儿”的品牌定位，最终发挥竞争优势。青海“花儿”品牌的打造，一要树立品牌知名度，从而吸引世界的眼光;二要提高品牌的认知度，在演唱、创作、研究等比较过程中，提高认知，形成向心力;三是做大做强品牌延伸，推动青海“花儿”的市场化运作，作为公共资源，青海“花儿”文化产业品牌的开发与管理绝对不是一件无关紧要的事情，它是作为保护传统文化刻不容缓的责任，也是青海社会事业发展的必然要求，更是建设和谐青海的重要内容。品牌开发与管理的重点应该从市场开拓和发展产业化道路着手，任何发展和革新都要为这个中心服务，真正让民族文化走向现代市场。

（作者单位：海东市文联）