销售不忽悠 沟通有套路

申国强

上一期谈到与客户建立信任关系的前两步工作，让客户对我们的态度和价值主张有了解，但展示情怀不是目的，客户并不会因为我们的情怀和态度而买单，只会为他们需要解决的问题买单，因此前面都是为了降低沟通成本的铺垫，针对客户需要进行的沟通才是核心内容。本期我们探讨如何让通过沟通挖掘客户的需求，从而将“我们卖东西给客户”转化成“我们帮助客户买东西”。

有一件事给我印象很深。很多年前我去帮助客户解决采暖问题，在洛阳一个别墅业主那里，发现客户有个地下室装修得很好：地上是木地板，一半房间有个榻榻米，四壁都用软装装修，还安装有投影仪，放了茶台。业主是个土豪矿主，我当时问他一个问题：你这里装修这么好做什么用呢？他说：我朋友很多，经常来家里一起吹牛喝酒，这地方就是聚会的地方。我问：你的朋友都不抽烟么？他说：大老爷们哪有不抽烟的。我又问：那么几个人在这里一起抽烟，这些烟怎么排出去？还能呆住人么？他突然愣了：是呀，我没有考虑这个问题，那怎么办呢？我说：你怎么不安装一个新风呢？他问：什么是新风？我说：新风就是能够给你这个房间换气的设备，如果安装了新风，抽烟时也可以保持房间空气质量比较好。他说：太好了，赶紧装一个吧。我说：晚了，你的墙上都用软包装修好了，新风管道没法走了。业主听完破口大骂给他们装修的装饰公司：这群王八蛋，不早点给我说，老子余款不给他们结了。

这是一个真实的案例，案例里装饰公司没有推荐给业主装新风，确实是帮助他省了一部分钱，但是业主并没有感谢他，反而大骂一顿。

这个案例就是缺乏和客户对应用场景沟通造成的问题，如果和客户该沟通的时候做好沟通，了解客户使用情况，就可以发掘客户原来不明确的新风系统需求，不但能增加销售额和利润，还会获得客户更高满意度。

销售人员的工作核心理念之一：不是“卖东西”而是“帮助客户购买合适的东西”。

客户永远不会关心我们想要卖什么，只会关心他需要什么。因此优秀的销售必须将卖东西变成帮助客户买东西。

客户对暖通行业和产品不了解，本身其实是弱势的，既担心被推销员忽悠高价做了冤大头，又担心暖通公司不专业，做的采暖不好用。而采暖产品在购买的时候并不能看到最终的效果，因此客户想买而不敢买，需要一个可以信赖的专业顾问为自己提供帮助，当打消上述顾虑之后，销售变成了帮助客户解决问题和购买解决问题的工具的过程，就从我们卖东西变成了客户买东西。

销售工作的核心理念之二：从客户角度出发，帮助客户发现他的需求。帮客户买东西意味着一切从客户需求出发，而不是从自己有什么产品出发，所以需要和客户进行详细的生活场景沟通，帮助客户根据生活场景找到需要解决的问题，然后针对性地提供专业的意见，帮助客户实现他的理想生活。

沟通的内容包括供暖的外部条件、客户生活状态、功能设计、个人偏好等等，这个沟通越详细就越能做出更适合客户的方案，解决更多客户的问题。

左侧表格将沟通的内容及对应的技术措施综合到一起：在与客户沟通的过程中帮助客户分析相关需求，同时提出相应适合的技术措施，和客户达成共识，这些内容是后期构建解决方案的基础。

业主沟通关键：由浅入深，由外到里，信任建立，水到渠成。

看到左侧这个表格，很多人会说这些不过是一厢情愿，像查户口一样，客户出于对隐私的考量不可能告诉你这些内容的。

确实一般来说是这样的，现代社会大家都非常注重个人隐私，不会轻易对陌生人泄露这些信息，但是也不是绝对的，比如个人身体健康属于隐私，我们在大街上问别人有什么病，别人会打你，当他去医院看病是医生问他有什么病，却知无不言言无不尽，区别在于是你想知道他的隐私还是他需要你知道这些信息。

我们前面做的沟通建立一种信任，让客户相信我们是专业的，是那个可以帮他治病的医生而不是好奇心爆棚的路人。当然沟通时要注意轻松自然，不要刻意死板，要顺势而为，不要生搬硬套，业主清楚提供这些信息是为了更专业地解决自家装修的问题，就会以更坦然的心态对你放开来谈。

如何进行差异化定位和差异化竞争？

很多时候尴尬的是我们满怀真诚将卖东西变成帮助客户买东西，把解决方案和产品毫无保留地说给客户，但最后客户用了我们的方案却和别人成交了，不止一次有朋友和我探讨这个问题，该不该和客户讲这些细节？客户学会了就不需要我们了，不是搬起石头砸自己的脚么？

我觉得出现这种现象原因也很简单：你和客户有效沟通了技术和方案，却没有有效建立信任;你说出了自己的意见，却没有在产品和服务上建立屏障;更直接一点来看出现这种问题的原因就是，在客户看来你们公司和其他公司一样，你和其他销售一样，你们的产品和其他公司一样，你们的服务和其他公司一样，但是你们价格比其他公司高，所以客户离你而去。

我想这种情况是很多朋友都会遇到的，正因为此我们特别讲究“差异化竞争”，希望销售别人没有的东西或者品牌，期望让客户只能在我们这里购买东西，这样客户就不会跑掉了。

为了做差异化很多朋友都在找和別人不一样的产品和品牌，最夸张的是我听说一个三线地级城市每个门店都要差异化，都要单独经营一个品牌的管道和暖气片，导致市面上有上百个管道牌子、散热器牌子、分水器牌子等，当然这些所谓品牌很多都是找人贴牌加工的，其他地方根本没有听说过的牌子。

然而当每家东西只是上面打的标志不同时，真的就有差异化了么？客户知道应该选择哪家产品么？

真正的差异化不是产品差异化，而是给客户一个选择你们公司的理由。

在这里我要申明一个关于差异化竞争的观点：差异化不能简单建立在这个东西我有别人没有，或者我经销的产品品牌和别人不同这个层面上，因为设备和产品都不会是唯一的，即使今天你独家经销某个产品，未来也会有更多同类产品出现。

只有当我们给客户提供的采暖使用体验不同，能够解决的问题不同时才谈得上差异化竞争，而这种差异化体现在我们的专业度、解决方案、沟通、展示、服务、口碑等多个方面，让客户是选择你们公司而不仅仅是选择你们公司经营的设备和配件。

这也是为什么我一直说“系统不仅仅是一个技术问题，更本质的是经营问题”的原因。

其实前面我们面对客户做的一切工作，包括公司定位、理念传播、场景沟通、方案建议等等，都是为了构建我们与其他公司不同的“差异化”，通过这种方式建立的差异化才是真正的差异化，是别人哪怕用同样的产品也无法取代的差异化，自然也不用担心客户跑了的问题。

通过上面对客户使用情景的沟通，了解客户的需求并提供合理的方案建议，提出别人没有提出的问题，发现别人没有发现的需求，解决别人没有解决的痛点，这样的方案客户无法拒绝，或者让别人无法取代，这是实现客户锁定的关键。

这个环节是体现专业度的重要环节，客户的每个需要解决的问题对应都有解决方案，根据客户的应用场景作为顾问给客户提供可行的参考建议，要有理有据不可胡言乱语。

解决方案标准化是做好这步工作的基础。解决方案用模块化的思路，每个解决方案基本模块是清晰的，方案明确，应用范围清楚，不要让销售人员给客户自由做方案;所谓销售顾问的工作不是设计方案，而是选择合适的方案给用户，这点很多公司犯了错误，直接让销售人员给客户做方案，结果很多是不合适的，造成客户使用效果不能保障，增加了很多售后工作。

如果针对每个客户都由销售人员设计方案，工作量太大了，并且由于对产品可能不是非常了解，做出来的方案不一定合适，因此这个层面其实不是销售人员做解决方案，而是帮助客户选解决方案，而作为暖通公司来说要将解决方案标准化，像模块一样根据客户需要搭建而已，特别是一些变工况的情况，解决方案要有一定适应性，在相应的范围内解决方案都可以适应，但对客户来说每个解决方案又是相对定制的，从而解决技术和市场的问题。

如何确定产品选型，沟通产品价值？解决方案层面用到各种设备是概念型的，这里要将概念型的具体化，讲到具体不同品牌型号的产品区别，特别是本公司与其他公司差异的东西，或者解决方案中为客户提供独特价值的核心产品，不如管道类型不同的特性、混水的工作特性和适用范围、分水器的核心卖点等，应该说这里回到了大家最熟悉的卖产品阶段，但是这个卖产品和直接卖产品是不同的，这时的产品是为了解决客户问题的工具，直接卖产品是从我们自己需求出发，至少客户的感受是这样的。

产品的差异化在这个过程中体现出来，特别要将本公司选择的产品优势给客户讲出来，阐述这个产品给客户带来的好处是什么。

制定报价方案，引导客户选择。一般建议根据客户情况制定两到三套方案报价，一套基础方案，基本与客户目标价位相当，采用常规方案加上一到两个区别点;第二套方案比第一套高30%左右，客户关注的痛点问题基本要能够解决;第三套按相关理想方案设计，可以比第二套高30%-50%，是能够代表暖通公司能做到的最好水平的方案。

这里注意一下，不同方案的高低定位不是仅仅从采用产品配件的品牌价位不同区分，更要从解决客户问题的多少做区分，在整个价格设计过程中可以调整配件品牌型号，构建合适的价格梯度。

通常这种方式客户选择基础方案的可能性很小，主要集中在第二套和第三套方案上，所有给到客户的方案建议都来自和客户沟通的情况，以及客户的需求，这是唯一正确的方式，千万不要用“我们这个产品不错，个大馅多皮薄，要不要给您来一盘”的方式给客户塞东西。

沟通的时候多站到客户角度谈问题，帮助客户营造梦想和发现威胁，认识到采暖系统的特殊性：隐蔽工程，难以维修。

理念的引导：买一个几百万元的别墅，肯定是为更好的生活，但是现在很多人都有错误的观念，对装修舍得花大价钱，几百万元花出去，用进口石材，几千元一平方米的木地板，请高级设计师几百块一平方米的设计费都愿意出，但这些东西只是让房间好看，但对是否舒适健康并不能起决定性作用，是面子，而里子是功能性的暖通等相关内容。我们自己的定位：我们不是铺地暖的公司，而是帮助客户实现舒适健康品质生活理想的服务者。采暖对生活的重要性体现在让住房实现从建筑到家的转换。建筑提供安全，装修提供美观，暖通系统是功能性构成，提供舒适和健康。

比如客户是土豪，舒适性、对健康的好处、安全性就是第一位的，有这些再说节能和省钱。

客户问题的解决：集中供热提高安全性最好的方案是做换热站，比如用宙斯盾进行隔离，这样用户家里的采暖水和集中供热采暖水完全隔开，相互不影响，就不怕漏水，同时集中供热的杂质和气体也不会进入室内，提高采暖的稳定性和可靠性。

连接管件用卡压方式或者滑紧方式，可以提供更好的可靠性，如果用热熔管道，在没有划伤的情况下，工人操作到位，PB具有更好的安全性。

阀门、分水器等要求可拆卸维护的连接点是更容易漏水的地方，所以采用虎牢关等具有更好安全性的产品，或者具有防脱管功能的分水器等，可以有效提高系统连接安全性，降低漏水的风险。

从饮用水为生的角度，肯定紫铜管或者不锈钢管是最好的选择，但是这种方式带来成本、安装等方面的不利影响;其次选择pe管，pb管，ppr管等，对每种不同管道的优缺点要详细了解，和客户沟通有理有据，让人信服还不可夸夸奇谈。

客户家里面积大人少，你要给客户谈绿色建筑，节约能源不是为了省钱，而是为了对人类的可持续发展负责，是一个具有社会责任感的具有环保意识的有修养的人。

如果客户家里都是红木家具、古玩字画，你要讲漏水之后不堪设想的后果。

防止漏水的最好方式是做隔离系统，让外部采暖系统和用户家里的采暖系统进行隔离，比如用宙斯盾换热站就是很好的隔离方法。

家里经常就一个主妇在家，你就要设身处地地考虑既要温暖如春，还要运行稳定可靠，别动不动就是不热了、漏水了，三天两头让维修工人上门。

稳定性的实现有几个方面问题：第一是方案设计要合理，不能有胎里带的毛病;第二产品品质过硬，不能出故障;第三产品的特性要了解，能够让产品发挥出应有的作用而不是一个摆设。

用户家里用的集中供暖，你要替客户考虑到集中供热不靠谱家里不热怎么处理？天冷了集中供热还没有供上怎么办？用户说现在无所谓，冷一点也行，那么将来生小宝宝的时候怎么办？大人冻住是小事，孩子可不能经冻。用户家里有老人在，你就要替他考虑老人要操作简单的采暖，不要弄那么多操作复杂的高科技，把老人给冻着了。

当然你还要替用户考虑到卧室用了高档的实木地板导致房间温度总要低几度，导致上了床都要蓋两层被子可不是幸福生活。还要考虑到这么大的房子，过两年挨个拆开清理地暖更换阀门也是麻烦事。考虑到新小区集中供热水质太差，不是脏东西就是气体多，这些因素都会影响到用户家里的采暖效果，影响到客户生活品质。

用户部分房间要用地暖部分房间安装暖气片，用暖气片能热的水温地暖太热，甚至木地板开裂变形;用适合地暖的水温散热器不热，这肯定不是客户想要的结果。

如果客户设有麻将房、影音室等专用房间，业主还爱抽烟，则这些房间要安装新风并且风量很大，常规做法房间温度可能较低，这些问题如何解决？

客户家房子比人多得多，过年家里人回来可能人比房间多，那么设计的时候一定要考虑这种工况的大幅度变化，无论是开一栋楼还是开一个房间系统都要能够稳定可靠工作。

每一个问题都是站在客户角度替他设计一个更有品质的生活，这是暖通销售及服务的核心内容。

但是如何销售只在这个层面给客户聊得很嗨是没用的，这些只是问题，让客户意识到这些问题的存在，他才会需要解决问题，因此重点在如何帮客户解决问题，特别是如果你解决问题的方法和思路是别人想不到的和做不到的，那么这个客户基本就是你的了。

所以销售还是要懂点系统知识和技术的，不能帮助客户解决问题的销售不是好销售，因为解决客户问题就是解决自己问题。