自塑与表达 东方视觉语境下的区域品牌构建＊

区域品牌，即一个地区或特定区域个性特征和整体形象。在强调视觉第一性的视觉传达设计中，一个地区的区域形象经过经营塑造，逐渐从一个模糊的印象凝练成具体符号与元素，并被广为传播。通过系统性的视觉形象设计和品牌传播策略，打造直观可视的区域影响和深刻可感的区域印象，强化区域品牌的文化传播属性，使其更具识别度、更有感染力和传播性，能促进地区在政治、经济、文化层面的良性发展。

伴随中国在国际政治上的影响力与话语权日益加重，相应的视觉形象设计也在理念与方法上须突破过去藩篱。带有东方文化辨识度的形象设计标志由“他塑”（被塑造）逐步转向“自塑”（掌握话语权）。1崔莉萍撰，〈春节视觉符号设计中的国家形象传播〉，载《现代传播》，2012年第03 期，第69 页。在东方视觉设计的语境下，区域品牌如何重塑地方魅力、传播东方美学、唤归乡土情感，是其汇入当下东方美学设计趋势并寻求转型的关键。2中央广播电视总台撰，〈讲好中国故事，传播好中国声音〉，载《党建》，2019年第01 期，第51 页。018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出“要推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展示真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力”2中央广播电视总台撰，〈讲好中国故事，传播好中国声音〉，载《党建》，2019年第01 期，第51 页。更是对中国区域品牌的自塑与表达拔至新高度，提出的新要求。

一 自塑—东方视觉设计的自我觉醒

改革开放至今，我国的区域品牌设计经历着不断发展探索的过程，尤其自2010年上海世博会以来，中国国家馆的设计向全世界展现了的中国的博大、有序、平和的态度。2011年1月，中国国家形象宣传片亮相美国纽约时代广场。2016年9月，G20 杭州峰会会徽用20 根线条描绘出的桥形轮廓，辅以G20 2016 CHINA和篆刻隶书“中国”印章，体现东方智慧。中国的区域视觉形象设计逐步在理念与方法上突破过去藩篱，对话国际，而东方设计学的提出也标志着中国在世界现代设计领域话语权地位的提高。

2016年中国美术学院举办的以东方设计学为主题的国美之路展览，以及设计十案，向中国乃至世界展示了中国对于未来设计的态度。东方设计学的内涵中包含了挖掘东方魅力，传播东方美学的要素，致力于本土文化、传统东方元素的挖掘和传承，将东方美学融入当下设计趋势中。以开放的心态将东方思维方式拓升至设计领域，增强东方文化语言的输出，探索具有自我主体精神的现代设计创作思想。

中国幅员辽阔，历史悠久，有着丰富多元的地方文化价值。而地区文化价值正是决定区域品牌的核心要素，是区域品牌构建最终价值实现的途径，也是区域形象的表达主体。地区文化价值的多样化，带来了区域品牌的多样化，在区域品牌设计中这固然是优势，亦是设计难点。

区域形象的定位越聚焦越清晰，越是凸显个性特色，越是让公众印象深刻，品牌的塑造就越深入人心，价值也越容易实现。但区域品牌形象的塑造，又不能仅被当作一个具体的视觉形象设计，而应视作一个包罗万象的综合系统设计。在学术界最早提出“国家品牌”和“区域品牌”的西蒙·安霍特[Simon Anholt]认为，区域品牌是营销策略、公共外交、媒体传播等多方面作用的结果。其建构过程则包含正确战略、实质内容与象征性行动。3观点见Simon Anholt 的著作《如何打造区域品牌》，国家行政出版社，2010年。其中大到区域的历史、文化、政治、经济等要素，小到区域里人民的日常生活习惯等皆被打包成丰富的主体形象，这一形象具有与他者平等对话的能力，并非单一符号或设计方案就能简单传达。

在我国，区域文化表达仍有后发劣势，中国是“西方眼中的中国”，地方是“外人眼中的地方，区域品牌这一概念远不能深入人心。这其中有文化输出渠道不畅、文化基因保守内敛、相关产业尚待培育等多方因素。笔者认为就设计侧而言，中国的区域品牌构建应有历史的厚重，更应有对未来的开放包容，其中的平衡与融合需要设计者把握。就现代中国民间生活特色，东方设计学的提出为我们提供了新的指导方向。

二 表达—当代区域品牌构建特点

在东方设计学语境下，区域品牌的构建不是对地方历史的“仿古”，而是让历史“活化”。因而笔者结合对东方设计学的研究，在中国传统造物实践和理论的基础上，探讨当下中国区域品牌现代设计创新与发展构建的以下三个特点：

其一是产品与地方文化的结合。改革开放40年来，中国逐渐成长为制造业发达的制造大国。但“代生产”工业造成了“中国工厂”的后遗症，低创新度、低附加值的固有印象不利于文化软实力的提升。在此基础上由供给侧改革主导的产业更新转型，便是要变“中国制造”为“中国智造”。以开放的心态将东方设计思维方式向上拓展，增强文化输出，探索具有自我主体精神的现代设计创作思想。因此须充分利用“产品”这一载体，将区域品牌与产品本身的价值相融合统一。换言之，产品不仅是承载了品牌符号的载体，优质产品本身亦是“中国智造”这一形象的“金名片”。

其二是历史文化遗产的现代表达。中华文明历史悠久，是当之无愧的文明古国。2019年7月中国良渚古城遗迹获准列入世界遗产名录，成为实证中华5000年文明史的圣地。4〈良渚古城遗址申遗成功 中国世界遗产数量世界第一〉，载中国政府网，http://www.gov.cn/xinwen/2019-07/06/content_5406839.htm，引用日期：2019年7月6日。在各地关于区域品牌塑造中，优秀的文化遗产固然是优势，也是转化为现代区域品牌设计的难点。中国古代传统设计所处的环境与现代人的生活相距较远、差异较大，唯有在历史与未来之间寻找丝缕的维系，让传统文化的优秀衣钵再次在现代生活成长，才能寻找到真正属于地方的特色，才能避免设计中的时代断层感。

其三是多元与统一的融合。我国不同地域间、民族间、文化圈间的文化融合是中华民族的一大特色，不同民族有不同的语言、文字、习俗、传说、纹样、传统，这种文化多样性是中华文明的一大设计宝藏，如何对这些设计资源作系统梳理和有效利用，如何通过区域品牌的设计展示国家的多元与统一，促进民族团结、国家统一，提升民族凝聚力，是另一个值得研究的问题。与帕帕奈克“设计应为广大人民服务”的设计伦理类似，区域品牌的塑造应结合中国社会实际，强调设计方法上尊重各民族的地方特色和民俗风貌，建立起适合实际的设计系统，以区域品牌为纽带，跨界联合。最终的设计评价，不应只考虑地域品牌对外的政治宣传或经济回报也，也不应置于单一文化语境讨论。而应以多元文化背景下广大受众的满意作为重要考量，以区域品牌促进地区文化和谐，提升民族凝聚力。

三 东方视觉语境下的区域品牌实践

区域品牌作为一个地区乃至一个国家的名片，它的构建向上关系到国家形象与国际社会印象，向下影响到文化传播与产业发展，是社会政治、经济、文化水平发展过程中不可或缺的要素，也是现代设计教育重点研究方向。

对于浙江省而言，区域品牌的构建更与全省发展战略关联紧密，能成为浙江省打造“一带一路”枢纽行动、“浙江智造”、大湾区建设的强大助攻力。在跨国籍、跨种族、跨语言、跨文化圈的交流应用场景中具有强劲力量。有助于推进浙江省的国际化进程，传播文化自信与合作善意。服务国家重大战略需求，服务浙江八大万亿产业，服务经济社会发展，是高校的职责所在。服务文化创意产业，是中国美术学院的优势所在。从浙江慈溪城市品牌形象系统、艺创小镇标志系统、城西科创大走廊品牌标志系统、之江实验室品牌形象系统等实际案例充分说明通过有效、先导性的区域性品牌构建与系统设计可以帮助产业升级、转型，推动城市有机更新及良好社会环境营造，更说明“浙江品牌范式”已经深入社会发展最前线。

以慈溪城市品牌系统塑造为例。慈溪地处东海之滨，杭州湾南岸，因东汉董黯“母慈子孝”而得名。在初步构想慈溪城市品牌时，通过实地考察、资料收集、查阅文献等方式列举了众多可进行视觉转化的元素与载体。并从数字媒体时代传播角度思考慈溪品牌的视觉记忆感与传播策略。区域品牌的影响力覆盖区域经济、产业建设、社会环境、设计教育等方面，成功的区域品牌建设可以提升城市整体印象、营造浓厚文化氛围与社会美学环境建设。慈溪，千余年海与岸的磨砺，让慈溪拥有包容、开放、大气的城市精神，品牌标识以“慈”汉字发音的CI 中的“C”为基本视觉元素，强化地域概念，提升大众接受度，同时，“C”代表瓷器、代表中国，代表一代一路、代表慈孝文化等等，丰富多元的含义是慈溪城市面貌的体现。“C”外形呈湾形，表达了慈溪走在湾区发展最前沿。在字母“C”中穿插慈溪最具代表性的秘色瓷器物—八棱净瓶，展现了慈溪越窑青瓷的文化亮点，联结了传统与现代，过去与未来。区域品牌的塑造既是对区域文化的凝练与再塑，并随着时代的变迁诞生不同的面貌与风格，随着社会语境的改变诞生不同的设计语言与形式。

区域品牌的塑造离不开地缘情感、离不开本土元素，是一种潜移默化的共鸣，能在某一瞬间产生极深刻的记忆与情感的联系，并且具有独特性，每个地域有专属的人、事、物，在区域品牌系统的塑造中挖掘与植入这一因素显得尤为重要。慈溪城市品牌系统的塑造中除了为人熟知器物—八棱净瓶，品牌字体选用慈溪本土作家余秋雨先生手书的慈溪二字，汉字书法是东方符号，存在于历史更新于现代。在其品牌系统的塑造中现代设计语言与传统水墨的相互呼应恰巧体现了这座城市的文化气息与时代面貌，色彩则选用了与秘色瓷相似的青色为主色调，从青至蓝，舒缓和谐，浓淡相宜。慈溪城市品牌系统的构建是浙江区域品牌研究中具有代表性的案例，浙江作为绿树青山生态建设的示范区域与互联网先进科技的前沿阵地，与之相关的区域品牌构建在讲好浙江故事的同时也要充分体现东方设计前瞻性与设计意趣，在传达品牌本体的属性同时也要彰显国际未来的气息，从高品质的区域品牌塑造体现智造大省的高文化格局与前沿发展理念，也是从现代设计的角度向世界展示当代东方设计。

四 结语

区域品牌构建的热潮背后，是地方文化意识的逐步觉醒，是对文化全球化的反思。在我国，民族复兴道路上的文化自信构建亦为其增添一抹别样色彩。对一线设计实践者而言，肩负的设计道德与责任不难体会，其压力既来自于“自塑”的话语体系建立问题，也来自于“表达”的方式方法渠道问题。适逢其时，东方视觉语境所提供的价值体系为区域品牌构建实践起到了一定的“分经纬、定伦序”的作用。笔者从自身设计实践的经验与感悟出发，总结出以东方智慧为其筋骨，东方美学为其皮肉，产业巧创为其血脉，历史的现代演绎为其精神，民族的融合统一为其魂魄的区域品牌构建理念。而结合到具体设计实务，如何勾连不同地方的文化、产业、民生等社会要素，方式做法仍需不懈探索。

图1 慈溪城市品牌标志

图2 慈溪城市品牌标志释意

图3 慈溪城市品牌形象系统城市门户应用

图4 慈溪城市品牌形象系统媒体应用