生活用纸线上消费趋势和自动订购服务模式

Soile Kilpi Pöyry管理咨询公司

Kathren Kneer Pöyry管理咨询公司

近年来，电商的持续增长使互联网逐渐成为家庭护理产品（包括生活用纸产品）销售的重要渠道。根据尼尔森的报告，家庭护理类产品的线上销售额在三年内增长了约35%，而线下销售额基本持平，增长率不到1%。线上渠道销售量增长是由多种因素推动的。百货商店和零售商纷纷通过搭建线上销售平台来拓展其销售渠道，消费者可以通过线上下单，由商家送货上门或者自行到商店提货。而家庭护理产品是线上销售平台最受欢迎的类别，并且卫生纸在此类产品的细分中位列消费量的前5名，而纸巾在家庭护理产品自行到商店提货中排前5名。

“自动续订”销售模式

随着线上购物的便利性逐渐被消费者认可，“自动订购”成为了购买家用护理类产品的新方式，尤其是生活用纸产品通常是定期、反复购买，并且客户在初次购买后通常不需要对产品有太多的考虑或研究。一旦客户找到适合的产品，他们通常会坚持使用该产品，并不会经常更换。事实上，根据全球消费者研究数据，卫生纸和厨房纸巾在最适合“自动订购”销售方式的产品中排名第3和第4位。

家庭护理产品也是快消品（FMCG）类别中消费者最乐于在线购买的产品之一，并且在网上的销量也在持续强劲增长。亚马逊、沃尔玛和Costco等零售商以及包装消费品（CPG's）本身也在推动这一类产品线上销量的增长。据估计，在家庭必需品采购中亚马逊所占比例为85%～90%，但其增长速度正在放缓。而随着其他零售商改善了电商业务中的服务，其线上销量也在持续增长。

盈利空间

亚马逊作为一家以电子商务为主的互联网公司，在电子商务领域中占有很高的份额，对电子商务中如何盈利也有着深刻的理解。亚马逊越来越乐于在其平台上销售生活用纸产品，例如：卫生纸和纸巾。某种程度上，这意味着这些产品的线上销售有一定的盈利空间。事实上，据《华尔街日报》报道，亚马逊已经逐渐减少了销售所谓的“CRaP”（无法实现盈利的产品）。这个过程需要时间，但目前亚马逊已经意识到如何通过销售生活用纸产品来盈利。

大包装、小包装的选择

生活用纸产品通常重量较轻，但体积大，因此运输成本很高。通常提高利润的最好策略是销售高价值但低运输费用的产品，对于纸制品来说，提高利润的方法是通过销售大数量或大包装产品，为商家提供更高的收入，向买方提供合适的价格和折扣，使运输和装卸成本最小化。因为出货运输成本会平均分摊到售价上，一次性运输20卷大包装厨房纸巾或卫生纸的费用比分别运输5份4卷/件的小包装产品的费用更低。因此，大包装产品的盈利空间更大，而小包装产品的平均运输成本更高，会压缩产品利润。

利好的消息是，消费者在线上购买这类产品时似乎也倾向于更大的包装尺寸。线上顾客只需拥有合适的存货空间，并不需要自己搬运沉重的货物到家。而空间不充足的消费者也同样想以更低的单价来购买这些商品。这是一个双赢的局面，亚马逊等电子商务公司，甚至包括包装消费品（CPG）生产企业用更大的包装尺寸也获得了更高的利润。

对于没有空间存放大量产品的顾客，小包装的产品依然是他们主要购买的商品品类，尽管可能需要支付相对更高的单价。而零售商则需要考虑如何控制成本，用更合理的价格来吸引消费者，并保证盈利。或者减少较小尺寸的产品，让顾客从其他渠道来购买合适的较小尺寸的产品。

便利性

包装消费品（CPG）生产企业也通过开展电子商务业务，推动了生活用纸产品销量增长。例如：乔治亚太平洋公司（GP）与亚马逊合作Quilted Northern品牌来鼓励消费者订购亚马逊的Subscribe &Save服务，通过该服务，亚马逊会按客户需求定期向客户递送订购的商品，例如生活用纸产品。

乔治亚太平洋公司（GP）宣传这种新的购买模式免除了消费者在线下商店购买大包卫生纸不便携带的麻烦，并且与亚马逊之间的合作还为订购了该服务的客户提供了折扣和免费送货服务。这项服务在上线后，一天内就达到了之前两个月的销量，受到了消费者的认可。订阅服务还解决了消费者线上购物发货速度慢（通常五天内送货）的问题。订购的产品会在当月按约定的时间交货，顾客能准确知道送货的时间。

未来趋势

通过电子商务这种商业模式，生活用纸产品市场实现了快速、强劲的增长。预计这种涨势会持续下去，主要依据如下：

1.根据Edge by Ascential的数据，2018年亚马逊的擦拭纸销售额预计达到1.6亿美元，比2017年增长了近20%；

2.2018年，包装消费品行业增长的90%来源于线上销售；

3.49%的美国消费者在网上购买包装消费品，比几年前大幅增长；

4.预计到2025年，日用百货商品线上销售额将占总销售额的20%。

零售商品牌发挥重要作用

亚马逊正在积极增加家用生活用纸品类中零售商品牌产品的数量，也表明在该领域仍存在着巨大的机遇。亚马逊通常会通过分析在其网站上第三方品牌的销售情况来决定其合作的零售商品牌提供哪些产品。对于销量突出的品牌商品，亚马逊会分析其产品的用户评价和订购模式，然后开发自有零售商品牌。

如果产品获得了关注，亚马逊将通过在网站上做广告来增加销量和提高产品的曝光度。除了自有零售商品牌之外，亚马逊也销售由第三方拥有的独家品牌。

2017/2018年亚马逊推出的零售商品牌纸巾和卫生纸（Presto!、Solimo和365 Everyday Value）的市场份额已经大幅增长。依据Edge by Ascential的数据，Presto!品牌纸巾在亚马逊纸巾品类销量排名第5，亚马逊的另外两个零售商品牌销量也位列前10。亚马逊对于零售商品牌生活用纸产品在线上平台销量提高起到了很大的作用。

总结

随着消费者对生活用纸产品，包括大包装产品线上购买和自动续订服务的接受程度提高，产品的可持续性也得到一定程度提高。不同型号的大包装的产品，例如大卷、特大卷、超大卷等，比小包装产品更节省纸芯和塑料包装材料。

通常情况下，大多数主要生产商关注包装和纸芯材料的可回收性以及如何减少包装。尽管市场上几乎所有主要品牌（包括主要的零售商品牌）的产品都还在使用塑料外包装，但有几个较小众的、更环保的品牌使用纸制外包装，或纸和膜的复合外包装材料，或其他替代材料。虽然进展缓慢，但生活用纸零售行业整体仍呈现向可持续性趋势发展。

总体来看，未来发展的主要趋势为：

· 生活用纸产品需求和线上订购量将继续增长；

· 全渠道供货能力持续增长；

· 零售商品牌生活用纸产品的需求继续增长；

· 重视可持续性发展。