面对小众品牌崛起，大企业的“后内生发展”时代

杨立 陈茜

当下一个无法忽视的现实是，小众品牌正在从大品牌手中夺取市场份额。一般认为，新的消费者崇尚健康、自然的食物和个护用品，千禧一代尤其推崇原创而非批量生产。要赢回这批新消费群体的心，大型消费品企业的选择不多。要不就是冒着分散精力和资源的风险开发小众品牌，要不就是效仿3G Capital（汉堡王、亨氏和卡夫的控股公司）收购大品牌的方式，通过深度削减成本提高收益。简而言之，许多人认为大企业的内生发展时代已经结束了。

其实不然。消费者的品位改变了，但他们深层的需求并没有变，若能采取全新的竞争战略，大型消费企业依然可以比敏捷灵活的新对手更占优势。首先，大企业必须掌握消费者需求的新动向，发掘自己未发现但小众品牌充分满足的消费者需求，然后打造一个更强大、相辅相成的品牌组合；其次，它们要向小品牌学习，加速采用新方式与消费者交流；再次，在一个碎片化的世界，高效满足多样化需求的能力是绝对的竞争优势；最后，它们需要学习小规模竞争对手的专注力、内部协助和速度。这些企业依靠敏捷原则活跃在全球的各个创业中心，可以快速地生成原型、测试、学习，并持续循环往复。

如果不尽快因时而变，今天的巨人到了明天很可能就会被消费者遗忘。

1 为什么小众品牌能以小胜大

过去50年，跨国消费品企业强化品牌、扩展产品组合、稳步提高市场占有率和收入，创造了强大的股东价值。那曾是大媒体、大零售商、大品牌的时代。

大约五年前，规模较小的企业和品牌首次开始瓜分大品牌的蛋糕。在2011年到2016年间，北美地区大约220亿美元的行业销售从大企业转移到小企业。欧洲也经历了同样的改变。初创企业作为一个群体，似乎比大企业更懂消费者的需求。这是因为行业的发展使小企业拥有了更多的机会：生产外包令它们可以“租借”制造能力，新的分销渠道让它们更容易以小额销量打入市场，而社交媒体渠道让它们能够低成本打造品牌。初创企业从未像今天这样赢得消费者支持。

1.1 消费者需求

认为消费者偏好发生转移的想法本身无可厚非，却是错位的。基于我们在这个领域的研究和过去五年与全球消费企业的合作，我们得出的结论是，消费者需求的根本驱动因素并没有改变。

人们有核心需求和欲望：他们想要尽情享受或者焕发活力，他们想要休息放松，想要健康的食物和饮品等，这些并不算新需求。新的是初创企业具备能力挖掘这些未被满足的需求，获得利润。想一想能量饮料的发展，红牛、Monster和Rockstar都并没有发现新需求。它们只是想到绝佳的方法满足原有的需求，而供给情况的改变也让它们得以将想法转变为成功的业务。

1.2 新供给经济学

在过去50年的大媒体、大零售商、大品牌支配时代，消费领域注重的是规模，因为规模化可以降低采购、制造、品牌营销、贸易开销和经常费用的单位成本。降低成本使企业有资金用于创新、重要客户管理和全球职能部署，最终强化自己对抗较小竞争对手的优势。

规模带来了成本优势和准入门槛，但现在这些优势正在土崩瓦解。小企业在四个关键领域越来越能够匹敌甚至超越规模较大的竞争对手。小企业的优势主要体现在以下几个方面：

第一，轻资产生产。小型消费企业不再需要拥有生产设备，它们可以从合作制造商那里租借生产能力。通过外包，小企业可以低成本实现小批量生产。

第二，新分销渠道。小企业曾经遭到大零售商堵截，这些零售商只能承载数量有限的品牌，而自有品牌的大发展让渠道更加狭窄。如今，新的零售渠道快速发展，特别是在高级溢价商店、便利店和网络渠道上，存在着大量对自有品牌感兴趣的消费者。

部分新渠道可以给小企业提供营销机会、商业工具和数据洞察，而以前这些都把持在大企业手中。比如，亚马逊提供营销和消费者洞察服务、产品赞助的机会和账单到期即付计算资源，在亚马逊的帮助下，小企业也可以找到自己的目标客户。

第三，低营销成本。社交和数字化媒体给了小企业机会，使得它们可以打造自己的品牌、吸引新消费者，却不必提前支付大额媒体开销。不像全球消费者品牌，小企业并不一定要通过付费媒体，比如电视广告来找到目标客户。相反，它们尝试建立个人和目标消费群体的联系，利用社交和数字化媒体降低营销成本。

第四，内部协作。在打造品牌方面，小企业通常比跨国企业行动更快、更有创意。创始人领导的企业专注高效，不必承担大企业的内部交易成本。因此，小企业的行动更敏捷、发现和响应消费者的需求更及时。

2 大企业如何重获生机

大企业必须回归本源——了解客户需求、创造满足这些需求的产品、建立品牌参与。在这个过程中，它们需要学会管理复杂性，而不是消除它。此外，它们还要打破阻碍敏捷和快速发展的职能孤岛。

这些并不是新目标，但考虑到新的竞争态势，实现这些目标迫在眉睫。由此，企业需要从四个方面协同行动。

2.1 从消费者研究升级到需求分析

大型消费企业一般都拥有多个品牌，这会导致在一种产品取得成功的经营模式可能会在同一产品组合中其他产品上失败。事情本不必如此，关键在于企业需要转变对细分市场的理解。

传统的消费者研究过于生硬，无法在整个投资组合中实现增长最大化。它假定消费者可以根据人口统计学、态度或使用水平划分成有意义的细分市场，因此会提出诸如“让我们理解华东地区千禧一代需求”这样的问题。这种假设认为所有华东的千禧一代都有类似的需求，且这些需求在不同的时间是一样的，而忽视了消费者需求的复杂性和多变性。

2.2 彻底改造消费者参与模式

大零售和大媒体时代的转变，需要新的消费者参与模式。从历史上看，在追求规模的过程中，大多数品牌往往以牺牲个性化需求为代价，最大限度地扩大客户群体。数字工具和大数据现在正在打破“覆盖”和“丰富性”之间的平衡，因为它能在规模上提供负担得起的、有效的个性化连接。

许多消费公司已经开始数字转型，围绕精准广告、定制化和病毒式营销展开。虽然这些新功能是有价值的，它们可以将媒体支出的效率和价值提高40%，但它们不太可能创造持久的竞争优势。

下一步，公司应该努力与它们数百万的客户建立单独的联系。大数据和人工智能（AI）让我们更接近“千人千面”的营销模式。

数据是定制化的前提，大公司在收集和聚合大型数据集方面比小公司更容易。与较小的同行相比，它们具有自然的规模优势，并且能够通过多种内容、电子商务和客户关系渠道生成专有数据。

世界上最大的化妆品公司欧莱雅正在通过一系列广泛的数字活动与数百万客户建立关系。例如，有2,000多万人下载了欧莱雅的Makeup Genius。这款应用可以让消费者模拟“使用”化妆品，将iPhone屏幕转换成虚拟的镜子，并生成个人资料。欧莱雅与初创公司平台Founders Factory建立了合作关系，为Insitu等数字创业公司的投资提供了便利，后者创造了个性化的自然皮肤护理产品。

这些新方法使欧莱雅能够直接向消费者销售产品，将流量吸引到商店（从而增加其对零售商的价值），快速测试新产品或内容，并实时从庞大的消费者群体中获得反馈意见。

规模化地开发个性化连接并不容易。它需要转变营销职能，需要新工作方式。例如，欧莱雅已经聘请了1,600名数字专家，此外还有1.4万名员工接受了数字培训。

2.3 拥抱能带来价值的复杂性

在一个碎片化的世界里，小众品牌瞄准有吸引力的个性化的需求空间，胜过那些想要满足大多数人的大品牌。但对于大型公司来说，用多个品牌和产品解决多个目标群体必然会带来产品和渠道战略的复杂性。一种严格以需求为中心的方法有助于识别创造价值的复杂性和增加成本、效率低下、失去焦点的复杂性。这种方法依靠的是两个因素。

首先是细分长尾。传统的消费公司经常试图淘汰低销量的品牌，为的是专注于畅销产品。但在当今这个碎片化的世界里，这种做法可能会扼杀有发展潜力的产品。

其次是减少产品的复杂性而不降低多样性。长尾理论不仅适用于品牌，也适用于品牌内部的变形。大小、口味和数量的多样性可以提高顾客的忠诚度和销售量。但企业往往在不完全理解复杂性、成本或对客户价值影响的情况下推出产品。

明白有益的多样性和无用的复杂性之间的区别，可以帮助全球消费企业抓住利润丰厚的增长空间，避免现金黑洞。企业可以降低产品组合的复杂性，同时满足消费者对多样性的需求。

这种市场和供应链洞察力的结合，让企业能够识别出可以达到价值和成本最佳平衡点的“平台”。这些平台可以作为满足新客户需求、价格点、渠道的产品或额外复杂性最小化区域的基础。

2.4 重塑企业DNA

大多数大型消费品企业的组织都是为了利用全球规模、效率和控制而建立的。它们倾向于严格的职能孤岛、官僚主义盛行的机制和流程，以及复杂的管理矩阵。结果导致决策过程很慢，与实际客户的关注点相去甚远，协作薄弱，员工参与度较低。

而那些专注于相对狭窄的产品组合和市场的创业型公司，创始人亲临一线，能够将自己的愿景、目标和激情直接传达给团队，并从现场和一线持续得到反馈。它们的组织架构也是动态的，不是靠职能孤岛、严格的科层结构和繁琐的流程来进行管理，而是将人们转移到工作所在的地方，并不断地适应优先级和周围世界的变化。

大企业无法与年轻竞争对手的组织架构相匹配，但它们可以根本性地变革流程、结构和工作方式来适应新的竞争环境。

大企业可以采用敏捷原则管理众多小团队。敏捷团队是快速的、跨职能的、实验性的和自主的。它们由产品“所有者”管理，负责确保消费者是关键决策的核心。这些团队在“测试和学习”的迭代和频繁反馈的文化中运作——一旦它们找到了一个制胜公式，它们的跨职能团队就能够快速推广。这些起源于软件开发的实践方法也适用于银行和航空公司。

大型消费企业也在试验敏捷的方法。例如，营销组织开始分解基于产品的孤岛，并在整个产品组合中动态部署资源。例如，一家公司将新聘用的助理品牌经理培训两年，然后派往多个项目，这些项目是根据公司的战略目标以及员工的技能和发展目标选出的。

像这样的组织转变会带来多重红利。通过增强敏捷性和实验性，公司不仅能发展得更快，还对顶尖人才更具吸引力。更精简的组织模式也会带来成本效益。

许多业内评论人士和分析人士认为，规模的优势正在消退，大型消费企业正面临一场漫长、缓慢而痛苦的消耗战。我们不同意这种观点。比赛并不会永远偏向小公司，但大型消费企业要想在今天的战略环境中繁荣发展，就需要一本新指南。