跨境时尚电商在中国

黄迪

熱度背后蕴藏着更大的市场潜能，也引发了业内的冷思考。对于跨境时尚电商网站而言，占比奢侈品市场1/3的中国市场自然是无法忽略的蛋糕，但同样也面临着强劲的本土竞争者：天猫、京东、小红书的成熟和崛起成为不可忽视的力量，各类代购和品牌官网直邮也不失为最简单粗暴的选择，即便在海外具备成功经历，但由于国情不同，跨国时尚电商们在中国复制奇迹并非易事。本篇我们就以年轻人最关注的几个跨境时尚电商为例，看看这些行业中的“战斗机”们有什么来头，以及如何在复杂的中国市场各领风骚。

流淌着行业“蓝血”的跨境时尚电商

真金实银的“划算买卖”

28岁的陆圣凡是上海一家时尚公司的国际客户经理，每年她都有少则一次的出国机会，但她依旧会定期光顾Farfetch中国版的网页。

“哪怕身在纽约或巴黎，真正做到货比三家都是难以实现的。Farfetch经常有新品折扣，清仓力度更大，上周买了一双鞋和一件内衣，DHL快递三天就到货了。之前会比较担心产品尺寸的问题，但平台推出的两周内上门免费退货服务打消了我的顾虑。购物已经成为一种轻松减压的休闲方式，不会等到出国的时候再一次性买完。”

陆圣凡的亲身经历道出了很多时尚顾客的心声。Farfetch拥有品牌量高达三千余个。供货方有全球的时尚奢侈品牌，官方也有760个全球精品买手店和高端百货，和代购相比物流更迅速，根据不同地区折扣和汇率时常可以捡便宜，关键是这一切都可以随时随地完成。

仅仅是价格上的实惠不足以称之为“蓝血电商”，和一些当下炙手可热的品牌互惠互利更是为平台增添附加值。

2019年4月，Farfetch以6.75亿美元的价格收购当红设计师品牌Off-White的独家经销商以及意大利多品牌集团New Guards Group（NGG）的全部股权，并以线上折扣店等方式帮助品牌优化数字渠道，利用集团的物流网络加快New Guards产品的周转速度减少库存问题。目前国内还没有一个类似的垂直电商在这个领域有过类似操作，更重要的是平台和名牌之间的血缘关系也成为潮流消费者心中的颇有魅力的光环。

沉浸式的“云”体验

在顺利入驻中国市场之前，时尚电商以独特的魅力已经在海外打响了一炮。线上购物并非线下的替代品，而是与线下消费一同构成更有参与感的完整体验。

电子商务杂志化是席卷全球的线上趋势，消费者可以一边阅读制作精美的线上时尚杂志，一边将所读所见的心仪单品加入购物车，而首位提出这个概念的人便是奢侈品电商Net-a-Porter的创始人Natalie Massenet，其旗下的时尚杂志PORTER Magazine在六十余个国家和地区销售，获得2016年度最佳国际杂志奖，如今也推出了中文电子版。

杂志化的电商模式取得了巨大的成功，也催生了更为沉浸的场景化购物体验。亚马逊旗下的美国电商Shopbop是第一个实现中国本土化的跨境时尚电商。打开Shopbop主页，最先抓人眼球的不是琳琅满目的商品，而是视觉高度统一的生活方式大片。服役于Shopbop多年的造型总监Eleanor Strauss曾在《ELLE》杂志就职，她提出的“Never say never”搭配原则也塑造了Shopbop时髦百变有易于借鉴的风格信条。2020年3月Shopbop主页专栏名为“轻盈外套季”。拍摄背景是风景优美的欧洲小镇，同一位模特以职场白领、度假女郎、假小子等人设演绎五种不同的换季造型，点击图片即可能看到同款单品的具体信息。流程的购物系统形成与实体店差异化的优势，比起销售目的明确的店内导购，自然的场景化植入更容易让人接受。

Shopbop 2020春季趋势大片“春日异彩”，由摄影师Quentin Jones掌镜，千禧一代超模Chiara Scelsi演绎。

Farfetch 2020春夏大片

2020春夏上海时装周期间，Mytheresa和Stella McCartney联合推出胶囊系列，并携手举办了“时尚设计与可持续化发展”讲座。

Farfetch 移动端推出AR试鞋功能

Mytheresa xThom Browne 联名推出限时胶囊系列

Farfetch 移动端推出的AR试鞋功能，通过手机照相就能看到逼真的上脚效果。

Farfetch的3月刊康米提任务（Far fetchCommunity）专栏中，时髦宝妈JamieQQ以第一人称分享了日常穿搭心得。

除此之外，科技带来的新体验还有定制化的“云服务”。链接了全球一千两百多家买手店和百货公司的Farfetch充分发挥平台的大数据优势，根据用户喜好更迭个性推送。输入“大女人”、“淑女风”、“先锋”等关键词，立刻能发现来自全球带有此类标签的产品，这意味着顾客进入了一家按照自己口味量身打造的超级选品店。值得一提的是，Farfetch移动端推出了AR试鞋的功能，通过手机照相就能看到逼真的上脚效果。

厉害的电商本身就是时尚IP

吸引顾客的是产品，留住顾客的是感情。厉害的电商平台在它们的追随者心中，本身就是具有号召力的时尚符号。电商和当红平台的联名胶囊款、独家限定款也成为提高平台地位、拉近与目标群体距离的营销方式——最有代表性的案例就是Balenciaga与Farfetch合作推出的独家精选系列：充满先锋感的胶囊系列选用了新奇大胆的配色与面料，成衣和包袋上均印有濒危动物图案，希望能够增强大众对濒危物种的保护意识。“潮流小众”、“限量发行”、“具有社会责任感”，这些关键词都牢牢地锁定Farfetch的受众群体。诸如此类聚焦某个社会议题的项目还有自有栏目未来商店和古着推广项目等。

同样深谙“独家福利”之道的还有Shopbop。在平台20周年之际，Shopbop携手多位前沿设计师推出独家胶囊系列“TheTwenty”，参与品牌包括Alice+Olivia、STAUD、3.1 Phillip Lim、Area、Kenzo、Isabel Marant等。对于Shopbop颇有感情的VIP们而言，是Shopbop帮助他们加深了对这些时尚品牌的了解，电商平台也在持续为品牌赋能。

来自德国的精品电商Mytheresa则更注重通过与合作设计师的深度合作传递更精准的价值观。2020春夏上海时装周期间，Mytheresa和以环保著称的时尚品牌Stella McCartney推出了胶囊系列，并携手举办了“时尚设计与可持续化发展”讲座，Stella McCartney本人成为第十六位Mytheresa Women。

克服水土不服，每家都有“灵丹妙药”

选货，始终是时尚平台的核心

Farfetch在中国的消费者是全球范围内最年轻的，也是平均客单价最高的。针对崛起的中国千禧一代，高频次地呈现有收藏价值的限定单品已经成为核心竞争力之一。

Farfetch中国团队表示：年轻社区已经成为所有时尚品牌的营销焦点，很多潮流设计师本身也是自己社区的文化代表人物。Farfetch作为平台，就是将这些社区成员们和消费者链接在一起，给他们提供更多的时尚交互的可能性。移动端Farfetch主页的康米提任务（Farfetch Community）专栏便是为中国具有时尚态度的年轻人打造，以普通人的身份为消费者提供货品推荐的频道。在3月刊中，时髦宝妈JamieQQ以第一人称分享了日常穿搭心得。文末不但附上了JamieQQ全身单品的购买链接，也有她的美丽宣言：“怀孕的时候和现在，内心一切对新生命最美好的期待，以及全部的爱都写在脸上。即使在当了宝妈之后，时髦的脚步也从未停止。”具有温度的诠释让平台有了温度，也让选品的风格有了更具象的体现。

Mytheresa 男装大片由摄影师Michael Bailey gates亲自操刀，参与拍摄的模特包括（如上图）：职业冲浪者Danny Fuller，医生Efosa Uwabamwen。模特Amanda Googe，模特兼演员Daivd Yang，管家Daryl Dismond，鼓手Myles Ullrich，厨师Jake Dietrich和园丁Brook Klausing。

除此之外，针对中国年轻消费者特点的全新的产品发布形式Farfetch Beat“发发奇心跳频道”也在筹备中，将于4月份在中国上线，此后每周三在平台应用程序上新。Beat选品团队阵容豪华，Farfetch首席品牌官HolliRogers、NewGuardsGroup首席营销官Cristiano Fagnani、Opening Ceremony联席创意总监Carol Lim与Humberto Leon、Stadium Goods聯合创始人兼联席首席执行官John McPheters等都将参与到这项工作中，可见平台对货品的重视程度。

同样，在2018年全球奢侈品电商满意度排行第一的Shopbop也将用户需求作为本土选货的核心。Shopbop全球时尚总监Caroline Maguire在接受我们的采访中说道：

“我们用户一直把Shopbop当成一个挖掘最前沿、最值得关注的设计师品牌和当季趋势的地方，我们的团队带着这个使命，到全球各地参加每一季的时装周、做市场观察、发掘我们觉得用户会喜欢的时尚新品，这也是用户和平台之间的纽带。”

除了国际设计师领域，走向国际的中国本土设计师也是不容忽视的新兴力量。连卡佛市场及传播副总裁Amiee Squires Wills透露，在内地根植多年的精品百货连卡佛不但会从世界各地的showroom以及上海时装周的新锐小众本土设计师品牌选货，并经多年倾力创办“创意集结号”，旨在打造支持中国年轻新晋创意人才发展的项目。自2015年起，从该项目中脱颖而出的AngelChen、Shushu/Tong、Particle Fever、Ffixxed Studios等品牌先后登陆国际市场的全渠道平台，影响力从线上渗透到线下。比如在“创意集结号2019”中，家居设计品牌Benwu Studio带来的作品《Sumo Chair》反映了中国红木产业的不对称竞争现象的观察。此前Benwu Studio就与香港连卡佛合作过Isabel Marant店面设计，未来也会有更多类似机会。中国年轻设计师的价值观与本土消费者所处的环境息息相关，在引领价值观思考方面有着更深层的社会意义。

不走寻常路的Mytheresa Men则把目光聚集到呈指数增长的中国男装市场，推出与Prada、Valentino和ThomBrowne等成熟男装品牌的限时胶囊系列，时尚定位为反应后街头时代的同时注重奢侈品的历史和品质，并邀请传奇摄影师MichaelBaileyGates亲自操刀，挑选现实生活中的职业男性为模特，演绎了医生、鼓手、演员、职业冲浪者、厨师、管家和园丁的日常生活，这支广告不仅将在线上进行宣传，还在坐落于全球时尚之都的实体空间中进行展出。

Mytheresa Men的主要阵营集中于欧洲，和知名时装屋的联名更能吸引中国男装消费者的注意。在2019年，Mytheresa净销售额为3.77亿欧元，销往一百四十多个国家。Mytheresa集团CEO Michael Kliger表示出强大信心——当市场足够大，只要在某一细分领域做到极致，就有机会生存。

本土化的社交媒体

随着《偶像练习生》、《创造101》等“偶像养成”节目的兴起，“pick这个小姐姐”等饭圈术语成为人人挂在嘴边的流行语，粉丝经济和新型社交媒体模式成为各行业不可忽视的流量变现通道，此番套路对于高大上的跨境时尚电商同样适用。

打开Farfetch微博主页，最引人瞩目的就是一则则洋溢着生活气息的短视频：有当红小花张天爱主演的“爱要漫出来”主题短片，也有和艺人木子洋合作的巴黎买手店独家探店专辑。接地气的“中年危机下的时髦”等热点话题也吸引了众多风格领袖纷纷打卡，引发了与社交媒体共成长的80、90后一代的集体共鸣。

时尚是内心世界的外在投射，“买买买”的口号实则代表着一大批热衷于取悦自己的新时代中国独立女性。2019年Shopbop与励媖中国（Lean in China）联合推出微博话题“自信就型”，为平台带来了28.7万的浏览量。具有消费实力的青年女性是跨境电商用户中的主力军，Shopbop结合用户敢于冒险、追求独立的特点，挑选了时尚旅行博主敢姑娘Chloe、运动时尚达人孙怡静、互联网行业高级产品经理兼时装博主葱爷Fay、蓝带点心主厨依然与时尚博主兼投资人Juju等演绎一个个生动的独立女性故事。她們来自各行各业，消费者从她们身上看到了自己的影子，更容易产生对平台的认同感。

落地本土的线上、线下配置

中国特殊的互联网环境造就了独特的结算模式，落地本土的线上配置成为跨境电商首先要解决的问题。早在2012年，Shopbop就开展了直邮中国与人民币结算服务，先于同期其他进入中国的海外电商;Farfetch在2018年上线了中文版IOS APP，是第一个开发适用于中国市场应用程序的跨境电商平台。截至2020年，大部分跨境电商从内容展示、到支付（微信支付宝、京东白条、花呗）、物流（实时订单追踪）等，都实现全方位的本地化。

未来的零售不分线上线下，为了更高效地制定本土策略，和消费者打成一片，Farfetch、Shopbop、Yoox Net-a-Porter等跨境电商均在中国大陆设置了长期办公室，不但为开拓更多本土业务提供便利，也更能融合丰富的线下体验，说到这里，不得不提及以发展实体店铺为主的精品百货连卡佛，它们是线下营销的佼佼者，也为跨境电商的线下业务提供了思路。

作为有着一百七十年悠久历史的精品百货，连卡佛于2007年开设北京第一家实体店铺，为大陆市场率先引入个人形象顾问服务，可以说连卡佛是与中国市场以及首批中国时尚爱好者共同成长起来的。为了顺应消费者的购物需求，连卡佛也在不断开拓自有电商平台。

随着时代的发展，多渠道经营势在必行，线下经营一直是连卡佛的立足之本，长期以来积累的消费者洞察又成为拓展线上市场的资本。无论是连卡佛线上商店，移动端APP，还是微信小程序，品牌精神的延续无处不在。比如今年2月推出的“Show Me The Love示我所爱”项目，连卡佛通过分享热门单品背后的故事，开设线上及线下实体店联动的主题活动，包括线上14天免费退货服务和线下特色个人形象顾问造型服务。覆盖全渠道零售所积累的良好口碑也是连卡佛不可取代的独特优势。

Farfetch在最大的股东京东的线上商场中开设了旗舰店

Mytheresa x Valentino 联名推出限时胶囊系列

和本土巨头的联姻

有趣的是，近几年以Farfetch和Yoox Net-a-Porter为首的境外电商成了本土巨头争先争夺的香饽饽，背后的原因何在，他们如何互惠共赢等话题将跨境电商推到了舆论的风口浪尖。

你负责貌美如花，我负责赚钱养家

毫无疑问，境外电商更多元的体验，更原创的概念，以及符合千禧一代品位和审美的专业时尚定位是巨头们一直想收割的精致“门面”，但这些具有温度的文化基因背后需要长期的沉淀和规划，这正是当下急速发展的中国互联网产业缺少的关键因素。但对时尚电商而言，本土互联网公司的雄厚实力也是颇为诱人。

京东是Farfetch最大的股东，后者也在京东商城开设了旗舰店。Farfetch最近也拿了腾讯的投资。国内政府关系和物流转运都铺设得不错。京东给Farfetch提供了一级入口，相当于给了Farfetch一个相当大的流量入口。京东旗下Toplife与Farfetch合并，更是直接将以前的用户转移至Farfetch。在Toplife内部经营出现问题的情况下，选择发展势头更加良好的Farfetch来应对来自天猫和寺库等奢侈品电商平台的竞争更加有利。

而Yoox Net-a-Porter背后的“爸爸”则是阿里巴巴。阿里巴巴集团去年宣布与瑞士历峰集团旗下Yoox Net-a-Porter集团签署全球战略合作协议并成立合资公司“风茂（FengMao）”。Yoox Net-a-Porter的后臺与阿里巴巴的数据整合，以便能够在中国进行线上营销，与消费者建立联系。现在，通过大数据的分析，Yoox Net-a-Porter可以更加精准的进行市场定位，进行线上营销。

此外，这两家跨国电商都在积极参与本土化电商节的运营与推广，例如Farfetch从2019年“双十一“项目中累积了宝贵的经验，并会在今年持续就“520”、“618”、七夕节等等重要电商节时刻推出一系列的营销推广活动。

借用Farfetch创始人、首席执行官兼联席主席JoséNeves的一席话：

“中方深厚的技术专长将成为支持境外电商下一个增长篇章的重要因素。随着我们继续执行长期战略，相信这一投资有助于公司抓紧当前重要的机会，扩大业务规模，实现中期盈利。”

如今海外购物已经不是难事，本土电商也争先推出各种原创的市场活动（比如“天猫双十一潮流盛典”）博得年轻人的芳心。海外时尚电商的优势始终绕不过“时尚”的本质：专业的定制化服务、与众不同的体验和鲜明的时尚性格，加上超高的性价比，让他们在中国仍然具有忠实度较高的受众群体。这一类电商不仅是在卖货，更是贩售一种全新的生活理念，背后更是黏度极高的文化社群。以Farfetch为首的头部平台也给其他想要进驻中国的同类境外电商做出了较好的示范。

跨境时尚电商成功进入中国市场不应该是故事的结尾，而是开启新篇章必须经历的重要里程碑，电商不但在中国强大的资本加持下快速前进，也持续为中国市场注入更多国际化的领先理念。