明星效应对大学生消费商品的影响研究

摘 要：大学生作为社会上的一类特殊群体的存在，经济相对独立，但其价值观和消费观尚未成熟，仍属于学生群体。大学生具有巨大的消费潜力，其消费观念和消费行为在一定程度上反映了当今大学生的生活状态和价值取向，对未来社会的发展具有重要影响。当今社会，明星这一群体在各种媒体的有机作用下受到了更多的关注，尤其是受到了大学生的喜爱。大学生出于对明星的喜爱和崇拜，行为上会趋向于对明星的模仿，消费时容易受到明星效应的影响，而不考虑自身经济实力，情绪化消费和过度消费，这与中华民族自古以来勤俭节约的优良传统相悖，会对大学生自身的发展以及未来社会造成深远的影响。因此，本文通过调查明星效应对大学生消费的影响，对产生原因和社会影响进行讨论，旨在引导大学生正确地面对明星效应的影响，形成勤俭节约、理性消费的消费观念，树立正确的消费观和价值观。

关键词：明星效应;大学生消费;正确的消费观

一、绪论

当今社会，随着互联网的快速发展，明星在各种媒体的有机作用下获得了越来越多的关注，对人们生活的众多领域都产生了重要影响。各大品牌越来越注重明星效应在品牌推广中的重要性，成熟品牌利用明星强化形象定位，年轻品牌利用明星打造认知。利用明星自带的粉丝效应，为品牌吸引一部分受众，甚至将其转化为忠实用户，尤其是“双十一”、“双十二”等全域营销的黄金时期，虽然各大平台流量大都被“红包大战”、“满减优惠”等折扣吸引，但明星与品牌在其中的互动，仍然是人们关注的重点，引来热门话题不断。仅以“双十一”为例，随着肖战、王一博等明星代言美妆品牌的频繁官宣，一大波消费者涌入“双十一”购物平台，购买解锁直播、明星随机语音、明星定制礼盒……肖战代言的雅诗兰黛限定礼盒在预售首日一小时内卖出852万元，推荐产品一小时预售额超过4000万元;王一博代言和推广的所有产品在一小时内销量突破1亿元;李湘的淘宝直播间在“双十一”期间累计成交额就已达到1.3亿元，累计成交订单96万单。仅在天猫“双十一”全天，淘宝直播的交易额逼近200亿元人民币，其中有明星助阵的直播间贡献最多，引发社交平台的广泛关注。

大学生是目前互联网使用的重要組成部分，拥有充裕的时间和巨大的消费能力，并且大学生的消费意识逐渐加强，在消费时有较强的自我选择意识和追求时尚的个性化消费观念。仅2019年“双十一”购物节中，90后用户数量占比已达60%，成为“双十一”电商大战的核心“输出”者。作为未来社会消费主力军的大学生，其消费观念和消费行为也在一定程度上反映了当今大学生的生活状态和价值取向，对社会未来的发展和走向具有一定程度的影响。而此时大学生的价值观和消费观尚未成熟，容易在明星效应的影响下不顾及自身经济实力而冲动消费，形成节约意识不强，过度消费、超前消费的消费习惯，若不加以正确引导，一旦形成不良的消费习惯，对个人发展和社会进步造成深远的影响。因此更需要社会各界共同努力，引导大学生正确地面对明星效应，形成勤俭节约、理性消费的消费理念，树立正确的消费观和价值观。

二、明星效应对大学生消费的影响

明星效应，就是指所有企业的每一种产品都应该追求市场的最大效用——需求数量X的最大化，以此为目的，树立起自己的品牌形象，邀请当红明星来出席或代言自身产品，从而获得大众喜爱与支持来塑造良好的企业形象。而随着社会的不断发展，明星效应是指在各种的媒体的有机作用下，公众产生对明星的喜爱和欣赏等情感，因此在行为上更趋向于对明星进行模仿。明星效应在当下已经成为一种普遍现象，和早期直接宣传的方式相比，由于明星本身的知名度以及背后附加着庞大的粉丝团体，使得明星对于消费的拉动力愈加强大。

《2019大学生消费理财观数据》显示，2019年，在校大学生每月平均花销为1197元，不含学费、家庭与学校间往返交通费，对于自己手中的生活费，53%的被调查学生认为生活费能够满足需求，且有结余;30%的学生认为生活费刚好满足需求。但同时数据显示，在2019年“双十一”期间，大学生平均花费达到1012元，说明大学生在“双十一”期间进行了大额消费，且消费数额已占据每月平均花销的绝大多数。这表明大学生的日常生活费用并不高，而且能够基本满足消费需求，然而在遇到类似于“双十一”等购物节时，面对商家推出的各种优惠政策和明星效应影响下催生的从众心理和攀比心理，大学生很容易忽视自己的实际经济情况而超额消费。

本文通过对吉林大学经济学院的在校大学生进行线上发放问卷，调查明星效应对大学生消费行为的影响。收到的调查问卷数据显示，大多数学生的生活费用维持在1000元到2000元之间，如图1所示，并且有88.52%的同学是由家庭提供其生活费。有36.07%的同学存在鼓动别人为自己喜爱的明星消费的行为，有32.53%的同学曾经遇到追星的朋友鼓动消费，其中一半左右的同学确实为此进行了消费。而在针对购买同种商品时是否会考虑明星代言这一因素时，超过半数以上的大学生表示会更倾向于选择明星代言的产品，进一步调查发现，其中55.74%的同学认为，是明星本身对自己的吸引促使对相关产品进行了消费，13.11%的同学则认为是明星代言的产品增加了他们对产品的信任感，此外也有小部分同学认为是为了增加自我满足、追求时尚等原因，如图2所示。

根据数据可以分析得出，大学生的平均花销额不高的很大原因在于大学生的经济尚未完全独立，生活费用仍主要来源于父母，经济受限在很大程度上会影响大学生的消费选择，使其在消费时对价格更加敏感。而“双十一”这样的购物节无疑给大学生提供了良好的消费时机，商家通过明星效应进行宣传，利用明星本身的公众影响力以及背后附加的庞大的粉丝团体，吸引大学生关注的同时也增加了商品的知名度和信服力，激发了大学生的消费欲望;与此同时，各种类型的折扣优惠活动，使得大学生为了获得满减优惠而愿意选择集中在“双十一”期间进行消费，甚至忽略自己的实际经济情况，造成冲动消费和过度消费。同时现在大学生仍是集体生活，在生活学习中密切交往，使得自身的消费观念也会对周边同学产生较深的消费影响，而如今明星的粉丝中大学生群体占据了重要地位，出于对偶像的喜爱和扩大偶像知名度的心理，粉丝也会在周边同学消费时宣传和推荐自己偶像所代言的产品，从而使明星效应的影响如水波扩散原理一样得到进一步扩大，最终扩散到整体。

为进一步调查明星效应对大学生消费行为的影响是否与追星有关，问卷中又将调查样本分为“追星群体”与“不追星群体”两类，其中追星群体占比42.36%，不追星群体占比57.64%，如图3所示。

调查结果显示，对于追星群体而言，“偶像”是被追求、被崇拜的对象，而“粉丝”则是追捧、崇拜偶像的那一方。在现在，粉丝往往不是单一的个体，而是一个广大的群体。粉丝的投入不仅表现在精神和心理层面，其实更多地还表现在消费层面。换言之，粉丝对明星的认同和喜爱通常会以或高或低的消费行为来予以呈现，即明星效应对粉丝群体的影响更为直接。一方面，粉丝被喜爱明星的一些特质所吸引，会更加倾向于模仿他的穿衣风格和品位，所以在面对明星代言或推荐的商品时，粉丝出于对明星喜爱和崇拜的心理，更容易进行情绪消费和直觉消费;另一方面，很多粉丝在消费时并不是出于自身对商品的需求，而是为了支持所喜爱的明星才购买的。这也是目前社会十分常见的现象，一些明星杂志或是代言商品在开售后几秒便被一扫而空，这其中大多是粉丝自发组织的通过在较短时间内达到较高销售量从而增加喜爱明星的商业价值，这种情况下进行消费时是粉丝出于对明星的喜爱而进行的消费，我们可以将这种消费称之为“粉丝消费”，他们大多数的消费目的并不是出于对商品本身的需求，而是为了使自己喜爱的明星所代言的商品有更高的销售量而进行的消费，这与我们过去所熟悉的市场畅销逻辑不同，粉丝消费的动机不是功能与利益的结合，不是使用价值的指向，而是一种“同一个圈子”的凝聚，是一种认同感的符号标志。

对于不追星的群体而言，明星效应更多地体现在对商品的知名度的影响上。广告的目的在于使消费者了解商品的用途并激发其购买的欲望，而现在广告普遍邀请明星代言正是利用了明星效应对消费产生的影响。明星具有较高的知名度和关注度，可以吸引消费者的眼球;同时，明星代言与自身形象匹配度高的商品，可以更好地展现出商品的功能用途和品牌的形象特点，利用良好的公众形象和自身的公众影响力，提高了商品的知名度，激发了消费者的认同感和消费欲望，从而影响其消费行为。对于大学生而言，即使没有喜欢的明星，也会对明星有所关注和了解，在消费时，同种商品中有明星代言的商品自然会先被注意到。在没有特定喜好的情况下，明星良好的自身形象会更好地展现品牌个性，增加大学生对商品的认同感，明星自身的知名度和公众影响力也会提高大学生对商品的信任度，因此在明星效应的影响下，大学生消费时更倾向于选择购买有明星代言的商品。

三、引导大学生树立正确的消费观

当下明星的影响力逐渐渗透到生活的各个领域：从最初的娱乐综艺、广告宣传，到现在逐步涉及的电商直播，学生作为目前互联网使用的主力军，会花费更多的精力关注明星。因为明星通常拥有较好的外貌或者独特的风格，所以学生极易被明星身上的特质所吸引并与其产生共鸣，因此产生对明星的崇拜心理，并不自觉地模仿明星的穿衣风格等。在初高中时期，学生以学习为主业，课余时间相对有限，父母提供的生活费金额较小，受时间、精力和经济的限制，对明星的喜爱大多停留于精神层面的崇拜和追随。而随着学生进入大学时代，自由支配时间更多，经济相对独立，对于明星的喜爱已不满足于只停留在精神层面，而是上升为消费层面，在消费时容易受到明星效应的影响而产生过度消费。

大学生作为一类特殊的社会群体，目前尚未形成健全的消费观和价值观，在明星效应的催化下，大学生容易产生追求时尚、标新立异的消费观念和攀比心理，在消费时不考虑自己的经济状况，容易情绪化消费，而且其数量庞大，信息流动速度快，容易受到群体内部成员的影响，因此，明星效应对大学生的影响就如同水面的波纹一样，从个体逐步扩散至整体。作为未来消费的主力军，大学生的消费倾向对未来社会的文化发展和经济走向都有重要影响，并且这种影响是难以在短期内控制和消除的，一旦大学生在校期间形成了错误的消费观和价值观，在今后步入社会经济独立时，其消费观念就更加难以改变，等到为人父母时，这种错误的消费观念就很可能影响下一代的消费行为，从而对整个社会的发展造成更加深远的影响。因此，在大学时期建立正确的价值观和消费观的尤为重要。

勤俭节约是中华民族的优良传统，虽然现在的经济水平不断提高，人们开始越来越注重精神文化消费，随着各种借贷平台的不断完善，“花明天的钱圆今天的梦”逐渐成为当代年轻人的消费观念，但这并不等于可以不考虑自身经济实力而过度消费。习近平总书记多次提出务必要保持艰苦奋斗、勤俭节约的作风，让其成为一种常态，更是在十九大报告中明确指出“青年兴则国家兴，青年强则国家强”。作为未来社会建设主力的大学生，更应该肩负起我们的社会责任，从自身做起，树立勤俭节约、理性消费的消费观念，为社会建设和祖国发展贡献力量。而这种观念的形成需要从学生时期入手，需要社会各界积极响应：对于明星群体而言，应该坚守职业道德，加强自身的形象管理，树立偶像的正面形象，为大学生树立正面范例;高校方面应开设相关课程，对大学生的消费理念和行为进行教育和约束，帮助大学生树立正确的消费观和价值观，引导大学生理性消费;大众媒体作为信息载体，更应规范媒体责任及价值观，减少娱乐化及炒作性的报道，规范对明星个性的渲染，突出新闻的核心价值，倡导节俭的消费观，为大学生创造正能量的网络传播环境。社会各界共同努力，为大学生提供良好的消费环境，引导其正确面对明星效应的影响。身为大学生要正确地面对明星效应，树立正确的消费观和价值观，养成勤俭节约、理性消费的消费观念。

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作者简介：李钰瑄（2000- ），女，河北張家口人，吉林大学经济学院本科生，研究方向：金融学