跟谁学：跟我学B2C

李金芮

近期三大教育新贵上市平台发布三季报，跟谁学领先51Talk、网易有道，营收增长超4倍达到11.80亿元，而且是三强中唯一盈利的公司。

自2014年成立以来，跟谁学历经数次商业模式变迁，实现“低获客成本，高用户付费率”的平衡，其发展最为特殊，也最值得被研究。

进化

前新东方执行总裁陈向东于2014年6月创立跟谁学，9个月后便以5 000万美元，创下中国创业公司A轮融资纪录。

资本的青睐，一直伴随跟谁学左右。然而，其商业模式却历经波折，短短几年间变更数次。

跟谁学成立之初，定位为O2O教育平台。简单说就是线上交易，线下教学，跟谁学在线上链接优秀名师，学生选择老师后，线下实现辅导学习。

和当时很多O2O企业一样，跟谁学也投下了血本参与补贴竞争，但是忽略了教育品质及机构黏性的把控，用户始终找不到一个“非你不可”的理由，其结果就是资本补贴—旦停止，优质的教师资源便退出加入其他平台。

在意识到问题后，2016年，跟谁学在继续保留O2O基本商业模式的基础上，添加了一系列的2B教育工具，强调通过向老师端的“赋能”吸引优秀师资。

跟谁学推出的第一批赋能工具，包括“天校”“百家宝”和“U盟分销”等，基本符合以上逻辑，对优质师资产生了一定的吸引力。

但随着向2B端的发展，后来造成了跟谁学业务的无节制扩张，其最疯狂的时候拥有至少5个事业部，包含跟谁学、天校系统、百家宝、商学院、游学等。2B和2C产品主次不分，导致产品体系混乱的同时，跟谁学的现金流也开始吃紧。

幸运的是，陈向东及时意识到问题的严重性，悬崖勒马，在2016年底提出了两项原则：第一，要控制现金流，现金流是一家公司的生命线;第二，要找到可持续的商业模式。

随后，跟谁学便调转船头，把2B业务一部分关掉、一部分分拆为独立公司，精简后聚焦C端业务。

跟谁学随后留下5个产品。分别是：跟谁学，聚焦中小学文化课、实用英语，采用双师教学模式;高途课堂，聚焦K12在线教育，采用“主讲老师+辅导老师+AI老师”教学模式;成蹊商学院，聚焦教培行业从业者的培训，采用“线上+线下”教学模式;金囿学堂，聚焦金融财务人群，服务相关考试培训;微师，为个人提供在线教育工具。

2017年7月，跟准学继续业务精简化，并做出了颠覆性的决策：从O2O+2B赋能，正式转型为B2C的在线教育直播课平台。

转型为B2C，砍掉线下，一方面出于商业模式精简化的考量，—方面则受迫于融资环境趋紧的现实。

而如今看来，告别教育O2O，是陈向东创业以来所作的最正确决策。

这是因为：

第一，教育O2O模式虽然能够连接更多的师资，但师资于平台并不可控，始终需要补贴维系;而在B2C模式下，平台与师资是雇佣关系，模式虽重但师资完全可控，教学质量得以保证。

第二，教育O2O模式的盈利方式，是向平台上的老师、机构收取会员费、流量费，可以很轻松地做到几亿元的流水，但是公司是赔钱的（补贴和用户损失造成的）;而转型为B2C模式，向学生收费，直接用品质竞争，客群更集中，交费的学生积少成多营收与利润更高。

第三，O2O模式只是资本青睐的模式，但落地于企业执行，教育创业界尚没有能做好“找老师”的团队。

转型为B2C平台的效果是立竿见影的，2017年9月跟谁学便实现了单月盈利。这促使陈向东进一步对历史切割、反思和锚定，并在2018年宣布“All in K12”，彻底倾注于B2C的“在线直播大班课”模式。

大班课具有边际成本上的优势。在线直播教学，面向1个人直播，和面向100个人直播的成本几乎一样，而且大班课模式利润更高，也更容易形成口碑。

在实际操作中，跟谁学推出了“双师制”。即借助一名明星直播老师带来流量和课程报名，再配备数名辅导老师在课后提升学员的学习质量，从而提升整体的授课效率和高交付。

双师制一经推出，便被证明是最佳的教育模式创新。

—方面，纯粹的大班课缺乏师生互动，个性化教学体验较差，互联网+教育公司一般都不会采用大班课。另—方面，1对1或小班教学，成本又过高，盈利难度较大。双师制则结合了大班课和1对1的各自优势，兼顾互动和成本。

成立5年的时间，跟谁学的数次模式转型，其基本逻辑就是向主流教育本质内容靠近，并逐步摆脱资本依赖。

陈向东说，“教育永恒不变的就是学生和家长永远需要更好的老师，需要更好的学习体验、服务和效果，以及更少的花费。找到不变的东西，外部变化就不重要一。”

2019年6月6日，跟谁学以10.5美元的发行价正式登陆纽交所。此时，主打K12的B2C业务已占到跟谁学营收的7成以上。

跟“跟谁学”学B2C

在找到适合自身的商业模式后，跟谁学如今最大的课题是平衡销售费用与营收增长。

跟谁学在转向B2C、大班课的较重模式后，营销费用飙升。

2019年第三季度，跟谁学的入学人数同比增长240%到82万，但销售费用也增长了快10倍达到3.3亿元，占营收的比重已经达到59.25%。

跟谁学销售费用的增长，反映了其获客成本的增长，这也是所有在线教育模式的通病。即当某一种模式开始奏效，各大巨头都会有所布局，纷纷加注B2C和大班课。

一般来说，在线教育公司的营收增长，取决于两个因素：其一是学生人数，其二是课程单价。在获客成本高企，学生人数增长放缓的时候，课程单价就成为在线教育公司维持增长的动力。

但是，这对跟谁学来说可能并不成立。因为，跟谁学转型为B2C后，标榜的即是优秀师资，并以此采用了更高的定价，早已透支了涨价空间。从财报中可知，除K12付费课程的价格有所上涨，跟谁学的外语、专业课程等课程单价没有明显变化。

这就意味着，跟谁学必须深挖既有流量，进一步在付费转化率上做文章。

有趣的是，跟谁学在完成向B2C的转型后，并未砍掉原来的2B业务，其中一部分也跟随跟谁学向B2C转型，这些业务包括高途课堂、成蹊商学院、金囿学堂、微师、habyABC等。还有一些业务，则继续做2B，包括天校、百家云、U盟分销。

这些业务存在的战略意义，即在跟谁学的外围，形成了一个“万能的跟谁学生态”。

在这个生态里，跟谁学通过向B端提供工 -具赋能，进一步激发部分中小机构需要课程内容曝光的需求，进而部分流量导入C端产品线;通过向C端提供内容平台，部分有势能的老师和中小机构想进一步构建品牌影响力，激发他们需要工具提高效率的需求，进而部分流量导入B端产品线。

值得一提的是，跟谁学旗下8个主体公司共有97个认证公众号，预估活跃粉丝850万+，总量远不止如此。同时，专务用户增长的专职员工截至2019年一季度接近300名。

如果默认所有跟谁学的用户都关注了其旗下的公众号，粗略按照850万+粉丝估算，跟谁学的付费转化率可以接近10%，非常可观。通过各种“安利”手段，包括公众号推送安利、主题群推送“安利”、真人个人号点对点安利，虚拟个人号朋友圈“安利”，跟谁学活用互联网漏斗，一步一步地推进潜在用户达成付款。

教育平台基础运营成本很高，但是当各种各样的好老师和好课程都聚集到平臺上，就会分摊平台的基础运营成本。同时，每个类别的课程相互导量，可以形成平台的“流量地图”。比如，K12用户学完小学语文还可以学吉他演奏。由此，跟谁学把教育本身的低频重决策，变成高频轻决策。

显然，用5年时间的探索，跟谁学向创业者们讲述了一个故事：选择什么样的商业模式并不重要，重要的是随机应变的能力。