服装产业的国际市场营销策略分析

摘要：中国是纺织业大国，发展过程中同样面临危机，中国服装生产目前占世界市场服装销售量17%左右，主要以加工生产为主，可以看出中国服装在世界市場中处于服装价值链的底层。[1]本文以HY公司的纺织产品为例，通过进行SWOT分析，营销策略组合，能够更好地应对危机，提升业绩和销量，并为中国其他类似纺织服装公司提供借鉴。本文先介绍了选择特定产品的背景和意义，接着通过对国际市场的环境分析进行市场评估，最后制定适合的4P国际营销策略。

关键词：国际市场营销  SWOT分析  4P国际营销策略

一、前言

（一）、企业产品介绍（虚构）

公司名称：中国HY纺织服装创意公司

经营范围：生产各种纺织服装，以“HY”牌针织衫及其包装衍生品为主。

主要产品介绍：名称：“HY”牌针织衫

（二）、目标国家分析

本文选取英国为例。

二、国际市场营销现状分析

SWOT分析接下来，我将从本企业所具备的优势、劣势、机会和威胁四个层面进行总结分析。

（一）、优势：1.较大的生产规模。本企业在山东设有总部，承担了50%的出口需求，本厂配备机器300台，职工总数400多人，每年出口量上千单。同时位于美国，越南，欧洲的跨国公司也在积极拓宽生产范围。

2.生产产业链成熟。作为一家纺织服装公司，集合了上下游包括纺纱，胚布，印染，压花，设计等一系列工艺的配合，在材料采购和货物运输上也一应俱全。努力做到让顾客和商家满意的成熟生态链。

3.营销人员水平高。除了在生产设计上注重人才的选拔，在销售上也招聘了一些优秀的人才。上岗前，对他们进行管理，营销方面的整体培训，同时保持应有的福利水平，让每一位销售人员在面对工作的压力时都能感受到公司的温暖。

（二）、劣势：1.品牌力度薄弱。本企业尚处在成立初期，刚刚投入了大量的生产成本，在宣传和品牌维系上尚且缺乏力度。特别是对于英国市场而言，土耳其作为它主要的纺织服装进口企业，已形成一定的品牌固着，新兴品牌在刚打入市场初期自然不被看好。

2.产权意识薄弱。本企业的定位是创意新颖的服装，在刚进入市场时维权意识不够强，导致很多样衣被抄袭，还未打开市场此类版式就已遍地开花，耗费了巨大的维权成本。

（三）、机会：1.电子商务平台的发展。B2B，B2C，是近几年发展起来的新的销售方式，本企业可以利用Amazon等国外电子商务平台销售产品。这种方式减少了一些中间环节的阻力，更加方便快捷的服务消费者。

2.服装行业之间的国际交流。本公司将致力于参加国内外不同企业间的经验交流和分享，通过深入了解其他纺织服装公司的创意设计有望激发创作的灵感以及更好的适应市场的发展态势。

（四）、威胁：1.行业竞争激烈。前面分析过无论是来自国内还是国外的的生产厂家，都会给本企业带来一定的威胁。特别是在国内纺织行业产能过剩的前提下，及时开辟新的发展道路才能在行业竞争中脱颖而出。

2.来自替代品的威胁。前文提到过本企业的重点服装是针织衫，可是针织衫或毛衣很容易被其他的休闲服饰所代替，换言之，其不是英国女性生活的必需品，消费者没有固定购买的习惯，因此很容易受到其他服饰的冲击。

三、国际市场营销策略（4P营销策略组合）

（一）、产品

1.提高产品的附加值。我国在纺织服装产品上的价格优势逐渐消失，因此本企业要调整产业结构，将低附加值产品往深加工高附加值产品上过渡。比如大力开发原材料，在羊绒棉花等原材料的基础上探寻新的材料，满足消费者个性化、功能化和差异化的需求。

2.着眼于产品的包装。包装不仅是吸引客户眼球的重要组成部分，也是宣传产品品牌的重要途径。运往英国的产品要经历海运和铁路运输，运输周期较长，途经的地区天气状况也比较复杂，因此必须保证包装的完整度，避免出现破损的情况。同时也要进一步在包装上发展防伪技术，让消费者更加信赖。

3.推行绿色环保的产品。英国曾对我国的纺织服装行业实施了绿色壁垒。要突破这些壁垒，就必须做好应对措施，比如我公司在设计上多采用绿色环保的材料，并且取得了ISO14000认证，以期在国际市场上站稳脚跟。

（二）、价格

1.成本定价法。价格=固定成本+可变成本+利润，在成本定价法中需要注意的一点是我国在国际结算中大多采取美元结算，因此要预留一定的美元贬值空间，以防出现由美元贬值（人民币升值）带来的亏损。

2.撇指定价法。公司可以实行声望定价和撇脂定价，将高端、优质、科技的产品理念深入消费者心中，让消费者确实感受到价格与产品体验之间的正向关系，提升品牌形象。[2]

（三）、分销渠道

1.建立企业的网络渠道。之前本公司与阿里巴巴和亚马逊等网络平台均有合作，在此基础上本公司想要建立自己的网上营销渠道。比如设置自己的宣传网页，在网页上可以更加详细的介绍产品的信息，公司的文化品牌，加入大数据的作用，通过浏览量还可以分析用户偏好和需求。

2.建立经销商销售渠道。本公司由于规模和品牌还没有在欧洲市场打响，因此盲目地拓展线下直营店是错误的选择，之前的尝试也证明了这一点，因此在英国我们首先选择经销商代理经营，这也是本公司全球战略的起点，通过英国品牌的树立，有望打入更多的世界市场。

3.大客户团购。之前通过访谈我们了解到很多大客户都有直接团购的意向。团购的好处就在于可以拉拢固定的客户群体。市场竞争毫无疑问是激烈的，特别是土耳其对英国市场的虎视眈眈，如果在下一个季度可以建立大客户团购群体的话，就可以提高资金的周转和回笼效率，同时省去中间的人力和信息成本，提高毛利率。

结语

通过对市场营销现状、国际市场机会评估、国际市场营销战略和国际市场营销策略的介绍，希望能够将以“HY”牌针织衫为主的品牌发扬光大，提升品牌的国际影响力和美誉度。纺织服装行业蕴含着巨大的商机也蕴含着巨大的压力。要想在瞬息万变的国际市场中生存发展，就必须根据不同的地区制定出及时准确地市场营销策略组合，及时分析各个国际市场中客户的状态、环境和产品。本公司的市场营销策略组合还不够完善，接下来在实际市场中如何应用也不明晰，希望能够在未来的实践中不断完善。

参考文献：

[1]陈红媛.ACE公司面向英国市场营销策略研究[D].上海：东华大学，2017

[2]李晓彤.FRJT公司毛巾产品国际营销策略研究[D].淄博：山东理工大学，2018

作者简介：

贾鸿雁（1999—），女，汉族，河北张家口人，单位：河南大学经济学院

学历：大学本科，专业：国际经济与贸易，研究方向：市场营销。