偶像养成类节目的受众学研究

【摘要】2017年上半年，韩国一档现象级综艺《produce101》打破了选秀类节目的僵局，节目大火的同时也带来了可观的经济效益。作为偶像养成类节目，《produce101》在以往传统选秀节目上进行创新，注重节目质量和剪辑手法的同时重点满足目标受众的心理需求，达到受众自主性期望。同时节目运用整合式营销，不论是节目播出过程中还是节目结束后的偶像团体培养都形成了一条完整的偶像养成产业链，通过提高受众黏性，大力发展粉丝经济，取得了不错的传播效果。

【关键字】传播学;受众心理;选秀节目;综艺节目

近年来，选秀节目数量呈井喷式增长，单从国内来看，从《超级女声》、《花儿朵朵》到《明日之子》，再到火遍大江南北的《中国好声音》，都属于选秀节目的不同玩法。选秀节目的数量暴增，难免使得受众倍感审美疲劳，节目之间内容同质化也越来越严重。如何在一众内容、形式相似的节目中寻求突破、抢占市场，成了选秀节目必须面对的问题。

2005年，日本杰尼斯事务所开始推出百人组合 AKB48，并且創新以线上线下互动的养成模式，最终收入高达1500亿日元，同时也为选秀类节目带来了一种新型模式——偶像养成类。韩国率先对这种形式的综艺展开模仿尝试，将这种节目形式建立在他们已有的练习生文化和偶像应援文化上，以真人秀的形式记录练习生的训练、竞争的过程，并借以观众投票来决定出道的练习生。这种类型的选秀节目大多是娱乐经纪公司为了推广本公司的练习生以及后续出道团体而制作的，所以出演者仅限于本公司练习生。比如2014年由YG娱乐公司推出的《WIN：Who Is Next》就收获了不凡的效果，节目收视爆表的同时，还为经济公司培养了一个后劲足的男子团体，带来了可观的经济收益。

2016年，韩国著名传媒集团CJ Mnet推出了一档偶像养成类真人秀《produce101》。这档节目打破了以往由同公司练习生竞争的养成模式，由来自不同经济公司101位女练习生参加竞演，再由观众全程通过投票来决定比赛曲目的选择以及参赛练习生的去留，最终从101位练习生中挑选11位练习生组成团体出道并开展为期一年的团体活动。《produce101》第一季的反响比较乐观，最终出道的女子团体在活动期间从音乐、综艺到广告代言，都取得了不错的成绩。试水成功后，Mnet乘胜追击，在2017年上半年推出了以男练习生为竞演对象的第二季节目。《produce101》第二季在韩国拥有超高人气，节目最终回动员了1600万票，平均收视率更是达到5.2%，最高瞬时收视率为5.7%，创下了第二季的最高收视纪录。相较第一季最终回的平均收视率4.3%、最高收视率4.9%，分别上升了0.9、0.8个百分点，最终成为横扫韩国，甚至横扫亚洲的一档现象级综艺节目。

《produce101》系列的成功也对国内综艺节目有着不小的影响。爱奇艺与腾讯在2018年先后推出《偶像练习生》和《创造101》这两档养成类真人秀节目，这两档节目在各自所属互联网平台上都拥有着超高的点击量和评论数，掀起互联网养成类选秀节目的高潮。

1. 养成系节目，满足受众期望

与传统选秀节目不同的是，偶像养成类节目的重点在于“养成”。相较于普通选秀节目的“草根”参赛选手既有的演出实力，这类节目的参赛选手大多在节目一开始展现出来的并不会是已成型的偶像模样，通过节目竞赛的进行，选手实力往往都会有所提升，也会通过节目剪辑找准自身人设定位，使受众在观看节目过程中收获陪伴偶像一同成长的满足感。同时，选秀节目对于受众的赋权打破了受众一贯被动接受传播的现状，而是可以全程参与进来，为自己喜欢的选手投票，甚至可以通过投票来决定喜欢的练习生的参赛曲目，受众的自主选择权利在这类养成类节目中受到了认同。

再者，《produce101》的主要受众群体是10代到30代的年轻人，且以女性受众为主。这类群体大多处于学业与工作的上升期，对于自我期望也能有比较清晰地认知。加之这类受众对于选秀节目的运行套路十分了解甚至有些审美疲劳，被粗制滥造的同质化节目轰炸，需要新的节目形式与高品质的节目内容来满足自身精神需求。《produce101》节目聚集了101位偶像预备生，这些练习生多数都有自己的经纪公司，并都接受了一定时间的训练，在韩国整体的偶像市场中梦想出道。他们具备一定的实力，通常也了解受众喜好，往往呈现出来的舞台都是比较优质且经典的。有了舞台硬实力就使得节目与已有的一众只追求收视率的选秀节目区分开来，更能满足受众对于高质量节目的期望。

同时，《produce101》打破以往传统选秀综艺里只选拔冠亚季军的形式，避免偶像统一化标签化，注重年轻人对多样性、个性化的追求，尊重每一位参演选手的个性特色，认同人物设定多元化的存在，使得所有参赛选手能在节目中找准自己的个性定位，从而树立起自己的偶像形象。

2. 故事性剪辑，激发受众同理心

受众对于某些选手的喜爱和支持体现了受众对节目内容、选手个性的认同。为了激发受众产生同理心，促进受众的认同感，《produce101》对于练习生们的训练过程并不是简单地呈现，而是通过将练习过程进行故事化的剪辑，放大练习过程的困难和练习生之间的矛盾来引发受众的同情心理。比如在节目初期的主题曲练习中，节目将101位练习生分为A、B、C、D、F五个等级，由于不同等级的舞蹈识得能力不同，使得不同等级练习生的练习都有差距。更有不少练习生因为等级不尽人意、舞蹈太难而流泪。节目播出时节目组还在这一段中穿插了练习生们与父母电话连线的场景。偶像们“真性情”的一面以及他们为了梦想拼搏所付出的努力都通过节目的剪辑对比展现出来了。偶像也来自平民，偶像也只是年纪不大的青少年，这一认知使得受众更容易产生同理心，更愿意关注练习生们后续的成长。

偶像养成类节目从本质上来说还是音乐类的选秀节目，这类节目逃不开的是选手之间的竞争。如何使竞争类节目更有看点也是这类节目需要寻求的突破点。《produce101》节目的剪辑突破了已有选秀节目平铺直叙的节目架构，故事化的剪辑为节目带来更强的逻辑性和情节感，更容易吸引受众的持续关注。节目在每个舞台播出前大都釆用剧情叙事模式，有时是将接下来的舞台的准备过程中选手间的矛盾碰撞放大呈现出来，有时是在选手成长过程中穿插剪辑后期亮点片段的提前展示，观众在这种预埋式剪辑中极易产生认同感和同理心，获得一定的情感共鸣。在练习生准备过程中的矛盾和舞台完美展现的强烈对比冲突下，加强了受众的观感体验，使得节目更有悬念。

同時，在已有的音乐真人秀模式中，受众很容易对某个单一选手产生过分情感认同。即喜欢某个选手的部分观众在该选手离开节目后，会因为觉得失去看点而失去对整个节目的兴趣。而《produce101》则通过在节目中采用无主角叙事的方法来解决这一问题。在节目中，每位选手的角色设定清晰而且有自己独特的记忆点，节目并不会只关注其中个别的选手：它在给每个选手设定“人设”的同时，还要让选手之间建立起错综复杂的人物关系，相互作用。这使得观众的关注点和喜爱都会是横向共振的，他们往往不会只喜欢其中某一位选手，而是会通过这一位选手联动关注与其关系亲近的其他选手，从而达到对节目本身的喜爱。

3. 重视受众黏性，拉动粉丝经济

粉丝经济指的是通过拥有共同价值观或情感认同的人群，在其连接关系中产生经营性创收的一种行为，它的核心目的是满足消费者情感诉求和价值需求，本质是实现受众的精神消费。由此可见，粉丝经济的要义是以受众为本。在这种模式下，粉丝受众群体的需求水平与粉丝群体的特点是需要首先考虑的，因此，优秀的养成类节目的高互动性和节目结束后的继续跟进的“售后”工作就成了吸引粉丝的最大特色。

对于《produce101》节目结束后的“售后”工作，Mnet公司将重点放在了拉动粉丝经济上。节目最终选定出来的11人组成的国民组合的经纪合约签订在CJ旗下的艺人公司，并与一般的团体组合不同，一开始就已经确定了只有一年到一年半的活动时间，合约期满后组合就自行解散，结束团体活动。这种限定性组合的方式抓住了节目受众——也就是粉丝群体的心理，在组合活动的开始就给组合打上了“时间有限”的标签，打出“离别”的悲情牌来稳固粉丝黏性。从节目播出4个月以来就开始累计人气的11位成员，再加上“有限活动时间”的因素，粉丝往往由于可惜、珍惜的心理，而更愿意花费时间与金钱来为偶像应援。

再者，由于偶像养成类真人秀节目的特殊性，节目一开始就给受众安了“国民制作人”的头衔，旨在让受众感知组合是自己培养出来的，使受众对出道团体产生纽带感和责任感。节目播出过程中以及节目结束后的组合活动过程中发布的音乐、自制的综艺等都在一直强调这种偶像与粉丝之间的“纽带关系”，通过偶像不断地洗脑式重复对粉丝群体的感激来强调“没有你们我们什么也不是”的观念，来使受众产生关联感与满足感，从而提高粉丝群体黏性，提高节目及组合的潜在经济效益。

4. 整合式营销，发展品牌产业链

《produce101》节目是由作为音乐电视台的Mnet为其提供节目内容，并且开通线上官方网站以便观众参与互动投票，形成品牌社群。除此之外，节目还在线上联合合作厂商开展礼物应援活动，同时在线下实体商店同步出品类似于选手同款参赛制服的周边产品。其中线上的礼物应援是节目组在每周的投票前定下了投票数的等级标准，选手收到的投票数，也就是粉丝应援数达到一定的标准时就能获得相应等级的礼物，同时能够获得拍摄感谢视频的机会。这种营销方式大大增加了受众的参与度，受众也为了能看到偶像更新的视频而更愿意参与投票。

此外，Mnet公司所属的CJ传媒作为韩国有一定影响力的娱乐公司，在前期的偶像养成、培训、推广、包装以及后续的音乐、综艺、广告、影视剧等资源投资和话题宣传方面都拥有雄厚的经济和人脉实力。因此，养成型偶像出道后仍然能长期拥有一定的话题度和与之匹配的资源。Mnet公司在节目结束后更为重视出道团体的培养，一系列的代言、自制综艺、优质的音乐资源等加身，团体也趁热打铁在节目结束后一个月左右就发表专辑正式出道。这一系列的流程几乎没有空隙，使得目标受众直接从节目观众转变为出道团体的粉丝，在扩大偶像影响力的同时带来了大量的经济效益，也在韩国形成了一种偶像养成产业链。

反观国内同类型偶像养成类综艺，因为造星产业链的不成熟外加相关政策和市场原因，新兴起的养成类选秀节目除了赛制上的创新，其他方面和以往普通选秀节目并没有太多不同——参与节目的偶像往往只有短短几个月的“生命周期”，节目结束偶像就销声匿迹。这使得受众并不能体会到“养成”的满足感，从而失去了偶像养成类节目的意义。

5. 结语

韩国《produce101》可以说是偶像养成类节目的一个成功蓝本，但它的成功不仅是由于节目自身内容剪辑形式等的优秀，很大一部分原因也与韩国全民偶像的文化背景有关。整合式的营销链与不容忽视的粉丝经济都是促成节目成功的因素。我国此类节目还处于成长前期，虽然最终节目影响力也不输于韩国《produce101》，但如果为了这类节目之后长久、成功的发展，一些存在的问题也值得重视。

一是节目的原创性。现在国内大多数综艺节目都是直接照搬国外成功节目，今年上半年接连的两档大热综艺都是全篇复制《produce101》，雷同的节目流程与选手人设让观众难免产生审美疲劳，使得选秀节目再一次走进死胡同。二是节目的真实性。《produce101》系列在第四季结束后被爆出投票结果造假，这种一味消费粉丝感情的欺骗行为引发了受众极度不满，从而产生对同类节目的抵制情绪。养成类节目和养成类偶像的最大卖点是“真实”，想要长久、成功地运营下去就必须重视这个问题。三是中国的偶像养成真人秀应该更注重选秀结束之后的偶像培养，使节目品牌效应最大化。养成类选秀节目的最终目的并不是选出比赛的优胜者，而是拉动粉丝经济。没有后续的优质资源使得这个养成过程并不完整，而这一点也在国内的两档偶像养成类节目的后续营销方面得到了证实。

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作者简介：何岸柳，长沙人，硕士研究生，研究方向：传播学。