影响微信公众号文章阅读数量的因素研究

【摘要】移动互联网改变了传播方式，而微信及公众号发布的文章，更成为各类组织企业品牌、个人品牌争相发力之地。到底是什么影响了微信公众号传播的效果？到底有哪些因素导致了一些文章瞬间10W+而另一些文章用尽全力却默默无闻？本文将从传播学的角度，梳理出影响微信公众号传播效果的因素。

【关键词】微信;传播效果;沟通元

自20世纪六十年代ARPA-NET网络组建，互联网便开始改变世界。从PC互联网到移动互联网，网络为我们缔造了一个从未有过的“比特世界”。在这个世界中，似乎一切规律都与“原子世界”不同，显得变化莫测难以捉摸。但事实上，互联网从来只是“高速传递信息”，从未变过。

其实不论是电话线，还是5G;不论是传递科研数据，还是微信聊天、移动支付、看电影、玩VR，互联网所传递的就是信息。只不过，这些信息在不同的带宽中，有不同的传输效率;在不同的传输技术中，有不同的编码解码方式。

那么，微信中数量庞大的公众号文章，为什么会“火”？怎么才能“火”呢？这其实不只和移动互联网有关，更和微信的传播模式、微信公众号的传播路径有关。

根据腾讯官方网站公布的版本更新信息，微信1.0于2011年1月21日上线，从那时起，就确定了微信“以人际关系聚合信息”的基本传播结构。同时从微信2.0开始出现的“公众号”的雏形开始，其“大众传播”性质就业已经十分明显了。

据微信创始团队成员之一陆树燊的一篇文章中描述。微信是基于腾讯QQ邮箱移动端App改造而成的。微信公众号的前身，便是QQ邮箱中的“阅读空间”，曾改为“微杂志”，最后定名公众号，连起管理后台也曾被称为“媒体平台”（Media Platform），这一切都符合大众传播的特征，所以说“公众号”，其实就是一本“杂志”。

与传统杂志不同，在比特世界中，较少存在“时间”和“空间”的阻碍，人们可以更碎片化、更个性化去使用这些“杂志”。与此同时，微信是一个混合着人际沟通、群体沟通和大众传播的奇特传播环境，这也使这种大众传播模式有了一些微妙的变化。

为了清晰化每个影响因素在传播过程中对传播效果的增值作用，本文在此简要描述其传播的三条基本路径。

1. 原发

这是最常见的路径。即首先公众号向自己的订阅用户推送文章;用户看到后基于一定概率打开从而使该文章获得第一次阅读数，下称“阅读基数”;打开文章的用户会因某种内力原因或外力原因基于一定概率转发该篇文章，并获得第二次阅读数，下称“阅读倍数”;第二次阅读的用户再因某些内部或外部的原因，再基于一定概率再次进行转发，这个过程和上一环节一样，并且会一直循环，直至转发概率为零。

2. 转载

转载是指该文章会由其他微信公众号进行发布，并且会发布给该公众号自己的订阅用户，然后再重复原发路径的过程。这会呈指数性增加该篇文章的阅读数量。

3. 主动访问

指在微信搜索中主动搜寻，或在微信之外，或在线下环境利用二维码跳转，从而获得阅读数量。但由于此类路径引流效果较小，本文不作具体分析。

有此三条路径，我们便基本可以沿此去寻找影响微信公众号阅读数的主要因素了。同时，在这些路径当中，又有着多个关键点，决定着人们是否看到、是否打开、是否阅读、是否认可、是否转发。而这些关键点，都是对阅读数起着决定性作用的因素。

3.1 信源因素

首先是公众号本身需要拥有足够多的订阅用户，以增加阅读基数。如果说一篇文章被打开是有一定概率的，那么增加用户数，便可以在概率不变的情况下，提升阅读数量。

其次为本公众号的友情号要尽量多，一些用户量足够多，活跃度足够强的友情公众号，在白名单的辅助下，协助本公众号转载文章。一方面增加文章的总阅读数（分别计算并不累计），另一方面提升本公众号被关注订阅的机会，以便增加自身的订阅用户。

其三是增加自身公众号的说服力。一篇文章被收到、被打开、被阅读，这都是增加阅读基数的过程，而如果想使文章增加阅读倍数，就一定需要用户进行转发，形成第二次、第三次直至第N次閱读。而促使用户转发的驱动力，除了一些权力、关系等“外力因素”以外，读者被文章所说服，被文章所感动，或深深认可文章的观点，才是促使其转发的“内力因素”。这方面，在研究说服和态度改变的传播学研究中，有很多成果。例如增加信源的权威性，霍夫兰和韦斯在1951年的实验证明了这一点;例如提升信源的可信度，使人们认为这个信源是品质优良的，是可以信任的，怀特海德的一项实验中就以 “正确”、“诚实”、“值得信任”和“公正”几项参数来评估信源的可信度;再例如使信源的形象更贴近受众，使人们产生亲切感，查尔斯的说服理论恰巧支持这一说法。

3.2 信息因素

这几乎是一篇文章自身产生传播动力的根源。当我们收到一篇微信公众号文章，然后看到，再打开，再阅读，继而认可和转发，在这一系列过程中，至少受以下四个因素影响。

信息因素之一：沟通元。“沟通元”一词，是由北京大学新闻与传播学院陈刚教授在其《创意传播管理》一书中提出，陈刚教授将其定义为“基于内容的文化单元”。换句话说，沟通元可以是一个故事，一个词、一个字、一幅画、一首歌，甚至可以是一个表情、一个动作、一种情绪。沟通元是组成我们沟通内容素材的最小单位。这些沟通元分布在我们所有沟通使用的素材之中，并且不断被加工、不断被重组，同时不断被传播。在日常的沟通环境中，我们很难看到单纯单一的沟通元，沟通元会以各种形式组合出现。比如话题、热点事件，比如网络热词、流行手势等等。

一篇文章，也是由无数个沟通元构成，而通常情况下，一篇影响力较大的文章，都会在其核心内容或主旨中蕴含一个优秀的沟通元。在沈虹的一篇论文中，为沟通元归纳出了三个基因，归纳起来说，这三个基因分别可以理解为“自身价值基因”、“受众文化基因”和“热点话题基因”。拥有这三个基因，这个沟通元以及这篇文章便可以在一定程度上吸引住读者的目光。当然，对沟通元的分解并非如此简单，其中有很多心理学原理在发挥作用，德里克·汤普森的《引爆流行》中就提到了容易被人关注和理解的内容应该具有dejavu般的熟悉感。戴维·M·巴斯的《进化心理学》中有以独特的方式阐述了人们为什么会对一些比如“事故”类或“性”类信息天然敏感积极，而对另一些比如“学习”类的信息闻声犯困。

信息因素之二：封面标题。即便拥有最优秀的沟通元，如果深埋于5万字的长篇大论当中不容易被发现，那么就如同“酒香”和“巷子深”的典故一样，没法被读者阅读，更妄想被认同和转发了。将文章中最优秀的沟通元提取出来，用于编制封面标题，以此吸引读者的关注，是提升文章阅读数量的重要手段之一。

信息因素之三：表现形式。公众号创作素材是需要成本的，这包括了时间、工作量等，而读者在阅读素材的时候一样需要成本。所以从此处可以看出读者在选择素材阅读的时候，也一定会大致评估其阅读难度，和阅读的成本。一篇拗口的学术古文，一定会让许多读者退避三舍;一篇内容只有寥寥数字，但却图文并茂简单易懂的漫画，便会让阅读的门槛降低，使更多人乐于阅读。这其实也在微信和抖音的战斗中有所体现，微信的图文至少需要阅读能力，而抖音的小视频几乎只依靠本能，从表现形式上，抖音就已经胜出了一筹。选择适合内容、适合读者、适合渠道的表现形式，能够很大程度上提升文章被打开后“读完”的比例，减少“跳出率”。

信息因素之四：表达方式。与表现形式不同，表达方式是在某种表达形式之中，进行叙述的方式。一篇文章中如何布局谋篇，如何确定叙述角度，如何决定开头，如何引人入胜，如何编排讲述顺序，表达方式是决定文章时候能被理解继而被认可、被转发的重要影响因素。这四种因素，环环相扣，缺一不可。

3.3 受者及受众因素。

“受者”指传播受者，信宿，但与受众不同，受者是单一的个体。这与《创意传播管理》当中所讲述的“生活者”一样，是“规模化的”同时是“个性化的”。当我们去分析受众的时候，我们获得的是一个类型化的、民灭掉一定个性化需求而形成的少数服从多数的“特征”。在传统工业时代，这是标准动作，而在移动互联网的比特世界当中，庞大数量的人们其需求是个性的，是需要被一一尊重的。而了解这些规模化又个性化的受者们，我们目前的通行方法只有大数据标签化的精准匹配，但事实证明，这还不够精准。

除上述三种核心因素之外，还有“意见领袖因素”、“传播渠道承载能力因素”、“广义公共叙事环境中的互文性因素”等。篇幅原因，暂不展开。

最后，微信的庞大用户数量和其强大的用户粘度，使得其在社会传播中的重要角色无法被忽视，但随着互联网的发展与微信自身的迭代，其传播的方式、在比特世界中的运行模式，可能都会有着不确定性的变化。研究其本质和传播性质，从中找到提升传播效果的影响因素和提升方法，不但为实战提供依据，也为学术研究提供新的思路。

參考文献：

[1]见于尼古拉·尼葛洛庞帝【美】著，胡泳，范海燕译，《数字化生存》，电子工业出版社，2017.2.

[2]见于陆树燊，《微信发展简史：微信成功的必然和偶然》，微信公众号“行者慎思”原创发表，2018年5月26日.

[3]见于赛佛林【美】，坦卡德【美】著，郭镇之，徐培喜等译，《传播理论——起源、方法与应用（第5版）》，中国传媒大学出版社，2006.1（2014.7重印），第136页.

[4]见于查尔斯·U·拉森著，《说服：接受与责任》，10版，北京大学出版社，2004年，第82页.

[5]见于陈刚等著，《创意传播管理》，机械工业出版社，2012.1（2015.11重印），第124页.

[6]沈虹，《创意传播的沟通元与广告创意传播》，广告大观（理论版），2012（04）：47-58.

[7]德里克·汤普森【美】著，师瑞阳译，《引爆流行，如何在注意力经济时代成为流行制造者》，中信出版社，2019年5月

[8]戴维·M·巴斯【美】著，张永，蒋柯译，《进化心理学：第4版》，商务印书馆，2015年.

作者简介：王超，北京人，硕士研究生在读，研究方向：传播学。