网络小说改编电影的成功关键因素分析

【摘要】本文基于品牌延伸视角，借鉴国内外已有的品牌延伸理论，从传媒经济学的角度分析目前网络小说改编电影市场现状，并探讨了网络小说改编电影的成功关键因素。

【关键词】网络小说;电影;品牌延伸

电影产业是一种风险极高的产业。在中国电影产业的分账制度下，电影制片方成为投资风险最高的环节，从而使电影制片方只能盲目地推崇名导演、名编剧、名演员的“三名政策”，极大地推高了电影的制作成本。考虑到电影投资的极大风险和高成本，改编在网络上取得巨大成功有庞大稳定读者群的网络小说在近几年成为电影制作公司争相采取的新手段。

网络小说改编电影的“黃金期”是在2010年。这一年，徐静蕾自导自演了根据同名网络小说改编的《杜拉拉升职记》，影片取得了超1.2亿元的超高票房。据统计，2011年上映的国内电影市场翻拍网络小说的影片就多达15部。而随着2011年网络小说改编的小成本电影《失恋33天》的票房爆红，更是掀起了网络小说改编同名电影的热潮。由赵薇指导的《致我们终将逝去的青春》更是逼近6亿票房纪录。但网络小说改编电影并不是都能获得成功。因此，探讨如何实现网络小说改编电影的成功，对电影传媒产业的发展有着至关重要的意义。

1. 影响网络小说品牌延伸的因素

将网络小说改编成电影，是利用网络小说的知名度衍生出与其同名的电影作品，其实这就是传媒经济学中常提到的品牌延伸。影响品牌延伸的因素主要包括延伸产品与母品牌的契合度、营销支持、消费者的创新性等三大类。本文试从这四大因素着手，分析上述因素是如何影响从网络热门小说到电影的品牌延伸。

1.1 延伸产品与母品牌的契合度

电影与网络小说之间的契合度可以认为是制作电影的主要演职人员能够最大限度与小说中的描述相似。电影时长一般在两个小时左右，因而改编时不得不对网络小说的情节进行适当的删减。对于网络小说的受众而言，他们更加期待的是导演和编剧能够还原故事的剧情和场景，而并不是像电视剧改编成电影一样，如果电影跟电视剧情节完全一样就会造成观众的失望。究其原因，是网络小说与电视剧相比不是视觉性的媒体，那么受众对网络小说改编的电影需求就是能够还原网络小说情节，而不是期待电视剧改编电影能够让故事有新的发展。如果电影的编剧完全改变了网络故事情节，会走入另一个极端。因此，应当让电影与网络小说有一定的互补关系。

除此之外，电影制作还需要考虑剧情与网络小说的相似性。演员应当满足网络小说的描述，如何找到既符合小说中形象，又能够满足观众想象的演员成为改编的一大难点。如果电影的主要演员能够与网络小说中的描述相似得到读者的认可，那么观众就很容易将对网络小说的人物的情感转移到电影上;反之，如果电影演员完全不符合网络小说中的叙述，或者有很大的差别，那么看过网络小说的观众就很难将情感转移到电影上，而且观众对导演执导、编剧改编的电影会抱有很大的怀疑心态，这样从网络小说到电影品牌的延伸失败几率就会增加。

1.2 营销支持

中国的电影营销活动、营销手段与欧美国家相比都相对匮乏落后。因此，中国的电影营销还有广阔的空间等待挖掘。客观上讲，目前的这种较低的营销支持力度，难以有效地使观众真正地感知到作为延伸产品的电影与作为母品牌的网络小说之间的相似性，最终导致一些网络小说翻拍的电影均以失败告终。但2011年《失恋33天》这部由网络小说改编的小成本电影却展现了从网络中来到网络中去的营销新方式。利用小说根植的网络，通过网络流行媒体、微博，借助草根的口口相传完成草根舆论效应对票房成绩的终极突破。

因此，在网络小说改编盛行的电影市场来说，最终要的营销活动不仅应当包括电影宣传、电影档期选择等诸多方面，这些营销活动还应当充分利用来自于网络的特点，借助网络和草根的力量，有助于制片方与观众沟通。因而笔者认为符合当前新媒体时代的全方位营销支持，将会使得网络小说到电影的品牌延伸更成功。

1.3 受众的创新性

从电影制作方的角度而言，他们最大的期望莫过于网络小说的受众能够将他们对网络小说的热衷度转移到电影上，因此受众的创新性就成为电影能否取得好票房的重要影响因素。通常情况下，年轻人的创新思想相对而言是高于其他年龄段人群的，他们对新事物、新产品的接受能力也更强，且根据2019年公布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，网络文学用户规模已接近2亿，其中年轻网民使用率达到56.2%，这说明网络小说的受众群体主要来源于年轻人，以此可推断网络小说改编电影的多数消费者也必定是年轻人群体，根据这一消费群体的创新性，如果将一部目标受众是35岁左右的中年人的网络小说改编成电影，便难以获得好的收视率。

2. 网络小说改编电影的成功因素

第一，网络小说的受众吸引力是网络小说向电影品牌延伸成功的前提。若网络小说的质量高，即网络小说的网络点击率、网络话题讨论、网络小说集结出版的实体图书销售量高，那么从理论的角度上而言就会带来电影品牌延伸的成功。此外，在网络小说本身的内容能吸引读者的前提下，还需要改编的电影剧情与小说情节有较高的相似性，这样才能激发受众情感从网络小说向电影作品延伸的成功。

第二，电影与网络小说的高相似性是从电影对网络小说内容改编和电影的制作基础上提出来的，若电影与网络小说在故事情节上的关系是在尊重主线的前提下，对原著进行的改编，那么会比那些对故事主线完全改变的电影更能够得到受众的支持。电影制作方购买网络小说不只是购买它的品牌，更是要将内容进行延伸。因此，笔者认为若电影与网络小说的情节、制作上相符程度越高，则越能够获得从网络小说到电影品牌的成功。反之，若电影与网络小说的情节几乎不同，主要演员的命运变化太大，那么从网络小说到电影的品牌延伸就越容易失败。

第三，营销支持活动是确保从网络小说到电影品牌延伸成功的保障。一部电影的成功除了电影本身的高质量外，离不开正常的营销支持，相较而言，中国的电影品牌营销能力较差，营销手段也不够新颖，这使得中国60%的电影最终都会以惨淡的低票房结局收场，因此，在进行电影宣传，尤其是为网络小说改编电影进行宣传时应当抓住电影与网络小说之间存在较强的相似性这一品牌延伸要点开展营销活动，从而促进网络小说到电影的品牌的正向延伸。

第四，目标受众的创新能力是网络小说改编电影是否能够成功的一大重要影响因素，网络小说读者的创新性越高，接受改编电影的能力就越高，反之亦然，因此为了提高改编电影的支持率，电影制作方须做好网络小说的前期评估，选择更具有创新性的目标受众及受其青睐的网络文学作品。

对于品牌延伸的消极理论，管理学界通过大量的实证研究进行了细致的证明，包括可能会损害母品牌形象，对企业发展产生不利影响、混淆品牌定位，稀释品牌形象等等。但从网络小说到电影产品这一角度来看，热门网络小说改编会带给电影较好的效益，但是很可能会挤占母品牌的销售。

网络小说是母品牌，在网络小说改编成电影后，消费者会因为该书在网络上的效应而去买电影票（不管是否有看过该小说），在看过电影后不能指望电影的消费者还愿意通过购买网络小说的纸质书而再获取一次同样的内容。即使文字与影视的表现力不同，但是消费者会将两者品牌视为一体，带来一定的消极影响。

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作者简介：次仁吉（1984.10-）女，藏族，西藏拉萨人，拉萨师范高等专科学校汉语文讲师，主要研究方向：汉语言文学，新闻传播学。