新媒体分众化传播视角下的社群经济变现分析

【摘要】社会的不断发展，激增的信息需求和标签化身份认同的强烈需要，使得更为主动的受众群体要求着传播模式的变革。在此现状下，社群经济——一种以身份认同为商业核心的互联网新经济形态被提出且广泛讨论。部分自媒体人也通过社群经济的变现模式，达到了“名利双收”的成就。

【关键词】社群经济变现;分众化;自媒体

传播大家麦克卢汉提出的媒介理论认为： “每一种新媒介的出现，改变了人们对世界的感知和理解方式，也改变了人与人之间的关系，创造了以促进社会变革的发展。”

互联网的发展带来了媒介技术的飞跃，具有高交互性的社交网络媒体出现后，去中心化的互联网时代已经到来。传统媒体衰落，各自媒体账号似雨后春笋一般涌现。但“信息爆炸”的红利早已过去。早在2017 年底，已注册的微信公众号高达 2 000～3 000万个。腾讯官方在2018年明确表示：为贯彻落实相关政策法规，个人自媒体号注册上限为1个，企业类公众号注册上限为两个。

自媒体的核心特征即盈利性，在广度上无法满足盈利要求时，如何在深度上挖掘新的红利是所有自媒体运营者必须思考以及解决的问题。而从现状来看，深度的挖掘并非仅仅指代内容上的塑造，更指代的是自媒体运营模式的整体变革与深究。

以自媒体出现在大众眼前，但却不走寻常路玩转社群经济，走内容电商变现模式的罗辑思维于2017年11月宣布完成了B轮融资，估值达13.2亿。订阅用户已经超过400万的吴晓波频道积极探索会员模式、内容电商等内容变现手段，走在行业之前。

在信息红利被透支的情况下，这些自媒体平台的成功显得十分难得。而探求他们的核心运营理念，“社群经济”四个字被反复提及。因而笔者希望通过研究这部分行业领头者的运营模式，对“社群经济”进行概念的界定于分析，同时通过研究“社群经济”的运营模式了解社群红利该如何获得，将其中的经济变现逻辑提炼出来，以期为更多的自媒体平台提供借鉴与启发。

1. 社群经济的特点

社群经济是互联网时代新的经济形态，依托粉丝经济而生，是多元变现运营模式之一，具有以下特点。

1.1 依托粉丝经济而生，但成为其有利模式化支撑

由于社群经济的建立的基础核心是粉丝经济，即依靠粉丝经济为其提供原始积累。一开始粉丝经济大多是强调人群为了爱好而消费，这种消费大多是以直接感情为纽带和联系的。但是新媒体时代的到来以及互联网技术的进步，为其进一步赋能。一方面是消费的纽带变得越来越多元，譬如自我提升、教育刚需、情感放松等等。另一方面则是运营模式（即载体、内容、方法）的多样化，现在依托粉丝经济成长起来的运营模式多元，如明星经济模式、网红经济模式、IP经济模式以及社群经济模式。

粉丝经济与社群经济二者的区别在于成员之间的互动程度、成员与主体互动深入程度以及主体账号的运维方式不同。由于粉丝经济享受着科技革命和大数据时代带来的巨大红利，在新媒体环境之下，信息多且杂，因而在信息传播模式的不断重组过程之中，无论是信息的传播模式还是内容都呈现出了巨大的个性化差异。同时由于微博、抖音等以个体价值为核心的自媒体的兴起，更加放大了其中的差异性。社群经济与明星经济模式或者网红经济模式最大的不同就是在于其放大了粉丝经济中的自我优化，扩大了个人的价值认同，否定了流水线生产、产品大肆雷同的现象。

这说明了社群经济以粉丝需求为其首要的参考标准，根据需要呈现出不同的东西，受到模式的束缚较小。因此在粉丝经济运营的各模式之中，社群经济就目前来看是最能适应新媒体发展形式的运作机制，也是能为粉丝经济发展提供有力模式化支撑作用的。

1.2 依托粉丝需求而生，将身份认同演变为商业核心

在大数据时代，信息爆炸。大众传播的方向已经由宽泛的大面积传播转向去中心化、精细化的方向。依照传统的拉斯韦尔5w传播模式，自媒体的商业模式是单向的链条：提供用户感兴趣的内容、将拥有相同兴趣的用户沉淀下来构建社群、最后确立商业模式。但这类多数自媒体的命根子却罔顾了Web2.0的交互特性。即是社群建立后，社群成员的标签化认同是自媒体运营者赋予的，各成员之间依旧处于传播信息的底端，一对多的“管理”模式没有产生任何突破。使得自媒体运营商为了顺应市场分流，需要根据传播对象信息需求差异为变量对市场进行细分、精准定位，给传播对象提供量身定做的信息。但仅仅是提供满足受众期望的产品是无法达到商业价值的直线上升的。总而言之，在分众化的视角下的社群经济需要囊括社群、标签以及商业化模式，这三者也构成了社群经济的核心驱动。

在社群经济之中，每个人既可以成为社群信息的接收者，也可以成为发布者。社群中的用户会根据自身参与程度主动带入交互关系。继而形成更多的生意。最直接的例子，是“罗辑思维”早先的“会来事”。会员与广告主之间的结合稳定之后，会员与会员之间的互动变得愈加密切。完成 B轮融资之后，罗振宇在文章中向早先的会员发布了 5 项“福利”，其中一条“终身特权”是：“始终享有发布“会来事”的权利，只要你有一件事要做，我们就帮你向订阅号 530 万用户喊话。”

自媒体运营者一方面要坚定自己作为意见领袖KOL（Key Opinion Leader）的引导作用，另一方面需要自己主动告别大包大揽的职能。在大多数粉丝受众都处于信息外围的状态之下，放下把受众当没有感情的接收机器，想着如何尽量大的填鸭的思想，不单单要把受众摆在接收者的位置上，更应该看到其身上隐藏的传播者的效应，发挥其中动能。

2. 新媒体时代下社群经济的变现模式分析

2.1 核心逻辑——身份认同+多形式传播

一般来说粉丝经济的变现模式分为两种：一种是前向收费，即向用户收费，另一种是后向收费，即向广告主收费。现今大多数公众号和自媒体运营者都是通过后向收费进行变现。但广告模式虽然运营简单，盈利快速。但往往是以公众号消费粉丝阅读热情、影响体验感作为代价的，公众号容易碰壁粉丝忍耐上限。同样还有许多自媒体平台罔顾粉丝需求，刻意追求眼前利益，挑选与自媒体本身定位不契合的廣告植入，更加容易引起粉丝的反感。因而此模式仍需要不断改变与升级。

一般来说粉丝经济的变现模式分为两种：一种是前向收费，即向用户收费，另一种是后向收费，即向广告主收费。现今大多数公众号和自媒体运营者都是通过后向收费进行变现。但广告模式虽然运营简单，盈利快速。但往往是以公众号消费粉丝阅读热情、影响体验感作为代价的，公众号容易碰壁粉丝忍耐上限。同样还有许多自媒体平台罔顾粉丝需求，刻意追求眼前利益，挑选与自媒体本身定位不契合的广告植入，更加容易引起粉丝的反感。因而此模式仍需要不断改变与升级。

3.1.1 个人门户网站的提纯

虽然当前微博、抖音、公众号等自媒体平台为一批网络红人提供了广阔的平台，但随者市场的不断发展，市场已经逐渐趋于饱和，吸粉之后如何固粉，是当前每个自媒体平台都急需考虑的问题。巩固粉丝的最好方式就是与粉丝“抱团“在一起，組成社群。社群经济完成了个人门户的粉丝提纯与筛选。使得平台自身定位更清晰、粉丝忠诚度更高。其次个人门户网站能更好地与大数据结合，分析受众的想法，并能达到一般的广撒网推送所做不到的智能性和即时性。

3.1.2 分众化、精细化发展的要求

目前，纵观各大成功的自媒体平台，都在不断明确自身的定位，巩固自身社群粉丝。精细化运营虽然运营难度较大、成本较高，但却是一个自媒体平台想要站稳脚跟的必由之路。同时，从营销学上说，精准营销一直是商家的第一准则。移动互联网时代所带来的信息爆炸式红利已经呈现出萧条的态势，社群经济就是其中巩固新的红利所必须的经营模式。在大数据媒体时代的背景之下，分众化、精细化运营变得越来越重要。

3.2 社群经济——自媒体未来的发展方向

因此，笔者认为，无论如何自媒体在采取粉丝经济变现的过程之中，首要思考的问题在于粉丝的需求体验。这也正是社群经济模式所强调的，在筛选出合适用户的前提下，根据用户需求精准营销，将“意见领袖”、“影子文化经济”双向化，更加凸显其作用。这样才能更好地提高用户粘性，使得平台“名利双收“。

参考文献：

[1]胡泳.宋宇齐.社群经济与粉丝经济[J].中国图书评论，2015-11-10.

[2] 傅盛裕.还在聊公众号自媒体？可以改口谈谈社群了[N].文汇报，2015-10-01.

作者简介：金嘉萱，广东省广州人，北京市海淀区北京体育大学新闻与传播专业，本科生。