网络文学的跨媒介传播策略分析

贡杰

【摘要】随着越来越多的网络改编小说被搬上荧幕，且取得高收视率。网络小说日益成为影视剧改编的重要渠道。但不能忽视的是，由于互联网的极大随意性和开放型，使得网络小说作品量虽然多，但是质却成为问题。本文通过对一些热播影视剧的剖析，来探讨网文的跨媒介传播策略从而为网文的跨媒介传播提供一些良性借鉴。

【关键词】网络文学;IP;跨媒介;传播策略

说起网络文学，我们90后一代并不陌生，近年来由网络文学改编影视剧的发展势头更为迅猛，由此实现了从文本到电影电视媒体的跨媒介叙事。在跨媒介传播中如何实现高还原度，无疑为剧本的改编增加难度。如何实现网络文学的跨媒介传播，转变网文的叙事策略，都值得我们进一步探讨。

1. 网络文学的发展现状及改编动因

1.1 文化产业兴起的IP热

网络小说的兴起并不是突然的，它起源于一定的文化背景之下。随着互联网的日益普及和文学创作方式的改变，旧的文学形式开始转变，随之而来的是整个文学生态系统和创作生态环境的改变。在当下“快餐”时代，网络小说写手们依附于互联网的便捷创作出各种类型的网络小说，这些小说大多立足于当下社会生活，抽象演绎出一个人们所期待的情感世界，满足受众心理需求。这些作者身后蕴藏着巨大的消费潜力，也为文化产业带来新的生机。清华大学尹鸿教授认为，“IP是知识产权，但是它隐藏了两个修饰词，IP指的是‘有影响力‘有价值的知识产权”。

1.2 网络文学改编的动因

1.2.1 传统文学创作机制的改变

21世纪初，影视行业面临着新一轮的市场洗牌，大批文艺工作者流向社会，开始了自己的独立创作。但是与此同时，编剧需求量的不足在一定程度上制约着这一影视行业的发展进程。

网络小说的诞生打破了这种窘境，影视制片者从点击量高的网络小说中选取剧本，将高人气的网络小说改编成电影，这在一定程度上缓解了剧本荒这一棘手问题。

1.2.2 网络文学平台的商业化运作

即使网络小说起步晚，但商业化运作模式已然成熟，通过包装文本、图书出版、影视游戏开发等不同运作方式，形成了一个固定的产业链条，在这一产业运营方式下，一些有市场潜力的文学作品被挖掘出来，投放到市场进入文化产业链。同一IP资源衍生出不同的文化产品，满足了受众的多元需要，也带来文化产业的极大繁荣。

1.2.3 网络小说的群众基础

网络小说作为一种大众文学，它契合了普通大众的心理需求。同时多线并进的情节表述也也适合转换为成影视化表达。大多网络小说以连载的方式进行出版，这也极大便利了作者与读者的沟通。为了写出更具有可读性的小说，极大满足受众心理需求，作者们往往需要倾听读者意见。在前续发表的内容中，读者以留言和话题讨论的方式进行内容探讨。作者则为满足大多数受众心理期待，往往需要对后续内容进行及时调整，在与读者的互动中稳固二者关系。因此，在一部优质小说完成之时往往已经拥有了大批的读者群，而这批群体会成为网络小说影视剧改编之后第一批读者。

2. 跨媒介传播的理论基础

詹金斯曾对“跨媒介叙事”进行过这样的定义：“我把《黑客帝国》现象当作跨媒体叙事来描述，这样一个跨媒体故事通过多种媒体平台展现出来，其中每一个新文本都对整个故事做出了独特的价值贡献。跨媒体叙事最理想的形式，就是每一种媒体出色地各司其职，各尽职责。只有这样，一个故事才能以电视电影作为开头，进而通过小说及连环漫画展开进一步的详述”。

2.1 文本叙事与电子媒介叙事的异同比较

读者在阅读小说时，在单一感官调动下往往沉浸其中，并通过想象使自己身处其间，感受小说人物的爱恨情仇。与此相反，从观看条件上来说，电子媒介都是建立在视觉暂留原理上。人们在观看电视剧时处于一种放松状态，还夹杂着其它活动，在多种感官调动下，观众注意力没有那么集中。

其次叙事视角的不同，受众的阅读和视听习惯在当前文化生产方式下呈现一定规律性，虽然叙事视角对于文本内容没有很大的影响，但是也要遵循读者的阅读和视听习惯。例如人称的转换。

文本副语言代表不同媒介特征：小说主要通过文字性内容叙述，通过对环境、语言、动作、心理的设计来完成故事表述。而电子媒介则综合声音、图像等多种元素，使读者获得丰富的视听体验，表达方式大不相同。

当然，电子媒介叙事和文本叙事之间存在差异但二者又互为补充，跨文化传播领域研究者亨利詹金斯曾说过，“跨媒体叙事最理想的形式就是每一种媒体出色地各司其职、各尽其责。”现如今的网络读者群已经不属于单一媒介下的读者群。他们在新的文化生态环境下经受阅读训练，在多种媒介互动叙事中表达自己的观点。他们有自己的想法，甚至会按照自己体验对文本进行改编，他们既是接受者也是传播者。只有将所有媒介叙事整合起来，才可能講出一个完整生动的故事。

2.2 跨媒介传播的理论基础

2.2.1 受者角度：受众的使用与满足

“从传播学的使用与满足理论来看，受众是有特定‘需求的个人，他们选择与媒介接触，实际是基于特定需求动机来使用媒介，并使这些需求得到满足的过程”。从前期的筹备工作到中期播出阶段再到后期宣传，制片方也常常出于满足受众需求而公开采集受众意见。在这一双向互动中，受众建议得到采纳，需求得到满足。

2.2.2 传者角度：把关人，议程设置

“在研究群体传播时，信息的流动是在含有一些‘把关的渠道中进行的，在这些渠道中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道”。主办方或制片人选择满足他们要求的小说文本，成为实际意义上的把关人。编剧再对所选择的原生小说加以改编，使其成为一个符合影视化改编模式的剧本。

1968年，麦库姆斯和肖对总统大选进行了调查，1972年提出议程设置理论，该理论认为大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。影视剧宣传平台，这些“中介者们”制造话题并引导网友讨论，为加深在公众头脑中的印象而做的一系列准备，参与构建着受众头脑中的“世界”。

3. 基于传播学原理分析网络文学的跨媒介传播策略

3.1 情节的重新安排和加工

3.1.1 把握故事的独特叙事视角：

在改编影视剧的过程中，我们还需重视叙事的视角问题，叙述者或人物以什么角度来观察事物这便是问题的视角。即使是同一事件，在不同的视角下也会呈现出不同的面貌。由于小说发挥空间大，创作自由。所以即使由于单一视角叙事而留下较多空白，作者也可以通过楔子或者番外来弥补空白。然而在电视剧改编中，必须要将全貌呈现给观众，这就意味着要对单一视角进行变异处理。视角的转变能够帮助观众及时了解人物关系和矛盾的发生发展，更成功帮助原版小说实现了扩叙。

3.1.2 叙事策略的转变：副线的拓展

大多数网络文学主线清晰单一，受众往往会沉浸于男女主角的矛盾冲突之中忽视一些配角。而在改编后的影视剧中往往会加入几条副线，有了这些副线的陪衬，主线内容不再单一，也使得小说中一些配角人物形象更加丰满立体，且增加了影视剧版的话题讨论。

3.2 多元媒体的合作叙事及其个性展示

3.2.1 借助新兴媒体发起互动活动：

除了我们常见的媒体见面会和采访之外，抖音、快手这些新兴的短视频平台也成为了官方媒体的主要宣传基地，一来是因为这些短视频的受众基数大，其次精简的视频投放模式也更符合当下受众的碎片化时间利用规律。除此之外，豆瓣、天涯、知乎平台也成为了讨论阵地，由于受众偏年轻化，受众不仅是信息的接受者，同时也是信息的传播者。这也是新媒体传播的一大特色。

3.2.2 多种媒体协同发展

网络小说成为影视剧改编的重要来源，在改编过程中必然意味着更广阔的受众群体和更宽广的市场环境。二者相辅相成，小说为影视剧奠定了受众基础，而影视剧的热播带来了纸质出版物的大卖。在这一生产链条中衍生出各种多元文化产品以满足受众不同需求，由此可见，建立多媒体合作叙事机制不仅可以衍生多种文化产品，满足受众的多元需求，还可以帮助挖掘更有价值的IP资源。

3.3 粉丝经济

粉丝经济，顾名思义，即基于粉丝参与派生的经济行为。通过培养健全信任体制，提升用户黏度这些方式紧扣消费者心理的活动方式。不同于单纯的品牌追随者，粉丝更具有情感性和长期性，这一群体与产品或是追随对象有着长久的情感联系，产品销售者抓住契机，利用与粉丝这种隐形的情感纽带来进一步培养信任机制，从而获得巨大的品牌效益。

为此，跨媒介传播学者詹金斯认为粉丝群体是“一个还在努力定义自己的文化身份、构建自身社群的社会群体，一个不断将他人眼中无足轻重、毫无价值的文化材料构造出意义的社群”。

3.4 主题的品牌打造与强化

3.4.1 强化阶段：网络二次传播

电视剧的播出形式不再局限于传统媒体，其中，视频网站同步播出成为主要方式。很多情况下，网友在微博、抖音或是其它视频网站就可以追完一部剧。其它视频网站点击率的增加，不但没有影响合作方的视频点击率，反而相互促进，实现了共赢。电视剧集播出平台借助新媒体的传播方式极大地实现了网络二次传播，达到一个很好的传播效果。

不少影视剧在播出之后还会增加番外，不仅提高使话题热度持续增加，还满足了广大粉丝的大团圆结局的心理诉求。例如网文改编剧《东宫》在剧集全部播出之后，紧接着播出番外。《东宫》番外中男女主角的甜蜜生活片段，不仅是对于网文悲剧结尾的一种弥补创新，更是满足了广大粉丝的响应。这些举措使得电视剧即使在播出之后也会有持续的话题热度。

3.4.2 创新类广告的注入：

近几年来，创意中插的产生解决了视频广告增量的这一大问题。例如将赞助广告融入剧情中，即幽默又不失趣味。再如2017年的《鬼吹灯》系列网剧，剧中插播的“小剧场”等创意广告无处不在。通过表现方式的创新把广告和视频内容进行紧密结合，不仅解决广告增量积压的问题，更巧妙实现了剧情的生活化、场景化。

3.4.3 IP延伸，整合开发周边资源：

经过十几年的发展，网络小说改编影视剧乃至网络游戏的运作模式也趋于成熟。以一些仙侠类网络文学为例，《仙剑》《诛仙》的网游开发吸引力大量原著粉以及年轻群体，巨大的收益昭示着文化產业不可估量的发展前景。

制片方完全可以借由媒介融合的发展契机，继续延展和完善产业链条，踊跃拓展网络小说影视改编产品的文化环境，实现“网络小说影视改编+”的进一步创新。相信未来的互联网行业将会以“IP”为核心进一步探索IP生存环境和发展态势，利用其高度的延展性和开放型，打造IP生态圈，从而实现生产价值的最大化。

3.5 价值取向的主流化与大众化

其实无论是阳春白雪还是下里巴人，最终都要形成自己的价值体系以及受众基础。文艺作品更要紧跟时代步伐，停滞不前，缺乏创新最终都会被淘汰。符合时代主旋律的，为大众所喜闻乐见的艺术作品才会永远流传。这个时代是最好的时代，媒体技术的大发展催生了一大批文学艺术作品，文化生态得到一个空前的繁荣。这个时代也是最坏的时代，信息爆炸、受众审美疲劳，如何在海量的作品中凸显自我崭露头角成为我们不得不思考的问题。

4. 结束语

新线索电影执行董事黄桢峰认为，“一个标准的IP应该有四个发展环节，首先用优质内容去吸引用户，其次通过共同的兴趣和价值观形成一个社区，在社区里激发用户活跃度，最终转化为消费”。通过前文的分析可知，网络小说的影视化改编一定程度弥补了我国影视行业的空白，也为其它剧种的跨媒介传播提供了一些良性借鉴，但同样不能忽视改编中所面临的一系列问题。只有树立国内网络文学独有的价值体系，才能使其在未来的文化市场茁壮生长。

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